코즈마케팅(Cause Marketing), 공익과 실익의 접점을 찾으려면

사 회가 추구하는 공익적 가치와 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 추구하는 코즈마케팅이 주목받고 있다. 코즈마케팅에서는 지속가능한 코즈를 선정하는 것이 중요하며 기본적으로 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 한다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 코즈와 연계되어 있다는 이유만으로는 구매하지 않는다는 사실을 놓쳐서는 안된다. 
  
세계 최대의 커피 프랜차이즈 업체인 스타벅스(Starbucks)는 1990년대에 NGO 단체 글로벌 익스체인지(Global Exchange)의 공정무역  원두 사용 요청을 지속적으로 거절해왔다. 2000년대 들어서면서 스타벅스가 불공정 무역으로 개발도상국 커피 농장의 농부들을 착취한다는 비판이 거세져 시민운동 확산될 조짐이 보이자 스타벅스는 황급히 공정무역 인증 커피를 구매하기로 결정하고 지속적으로 공정무역 커피의 비중을 늘려감으로써 기업의 평판을 회복할 수 있었다. 이러한 사례는 기업들의 사회적인 책임과 역할이 점점 더 중요해지고 있다는 점을 시사해 준다. 

그 동안 기업들에게 자사 매출에 영향을 주지 않는 사회적인 이슈나 법적인 구속력이 없는 정책들은 중요하긴 하지만 결국 부차적인 문제였다. 노벨 경제학상을 수상한 세계적인 경제학자 밀튼 프리드만(Milton Friedman)이 1970년 뉴욕 타임즈 기고문에서 말했듯이 비즈니스의 유일한 책임은 주주 이익을 극대화 하는 것이었다. 이후에도 오랫동안 기업들의 유일한 존재 목적은 이윤창출을 통한 주주가치 극대화로 여겨진 것이 사실이다. 
  
더욱 중요해진 기업들의 사회적 책임 

그러나 얼마 전부터 소비자들 사이에서는 공정무역에 대한 관심이 높아지면서 착한 소비, 혹은 윤리적 소비(Ethical Consumerism)가 이슈로 부상하였고 가능한 한 사회적으로 도움되는 소비를 하려는 소비자들이 늘어났다. 오늘날의 소비자들은 기업이 제공하는 제품이나 서비스의 품질, 가격, 디자인 등 전통적 구매 고려 요소와 더불어 기업이 실행하는 기부, 공익 활동, 공정거래 등 기업의 사회적 책임과 기업의 윤리성에도 관심을 보이는 경향이 늘어나고 있는 것이다. 시장에 넘쳐나는 제품 및 서비스들의 품질과 가격에 대한 차별성이 적어진 것도 윤리적 소비를 부추기는 요소로 작용했다. 작년 6월 대한상공회의소가 소비자 350명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 응답자의 92%가 윤리경영을 실천하는 기업의 경우 가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 구매하겠다고 응답했다. 

또한 최근에는 블로그, 카페, SNS 등 소셜미디어를 통해 수많은 정보들이 온라인 상에서 유통되고 있다. 사회적 이슈 역시 예외가 아니다. 사회적 이슈에 대한 문제 제기 및 정보공유와 이를 해결하기 위한 사회변화를 촉구하는 사회적, 그리고 공동체적 시민의식이 예전보다 한층 강화되었다. 이렇게 유통되는 정보 속에는 그 동안 소비자들이 접하기 어려웠던 기업의 내부적인 문제, 제품 개발의 비화, 엄청난 영업이익에 비교되는 미미한 기부액수 등 부정적이지만 매우 세부적이고 현실적인 정보들 역시 포함되기 때문에 기업들의 사회적 책임이 소비자들의 제품 및 서비스 구매에 영향을 미칠 가능성은 더욱 높아지고 있는 실정이다. 기업들의 사회적 책임 관련 활동이 소비자들의 소비로 까지 연결되어 기업의 존재 목적인 이윤창출에도 영향을 미치게 되면서 사회적 책임 활동을 수동적으로 수용할 것이 아니라 적극적으로 활용해야 한다는 의견이 점차 힘을 얻고 있다. 
  
코즈마케팅이란? 

미국 하버드 대학의 마이크 포터(Michael Porter) 교수와 마크 크레이머(Mark Kramer) 교수는 2011년 1월 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business Review) 아티클에서 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 개념을 제시했다. 두 교수는 이 글에서 기업들이 사회적으로 책임을 지는 것은 고사하고 기업들의 여러 활동이 사회적으로 많은 문제를 만든다고 지적하고 기업의 존재 목적이 단순한 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이러한 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라고 주장했다. 

이러한 공유가치창출을 위한 하나의 마케팅적 방법론으로서 코즈마케팅(Cause Marketing)이 주목 받고 있다. 코즈연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이라고도 불리는 코즈마케팅(Cause Marketing)은 기업과 사회적인 이슈 또는 비영리 단체가 상호이익을 위해 연계하는 것을 말한다. 코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사의 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했다. 당시 전반적으로 침체되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔다. 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었다. 

기업의 사회적 책임(CSR)과 코즈마케팅의 차이점은 사회적 책임의 경우 기업이 사회의 구성원으로서 수행하는 역할적 측면에 초점을 맞추는 반면 코즈마케팅은 기업이 소비자를 통해 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구한다는데 있다. 또한 기업의 사회적 책임은 기업의 전반적인 가치사슬을 포괄하는 반면 코즈마케팅은 기업의 마케팅 활동에만 초점을 둔다. 결국 코즈 마케팅은 기업의 비즈니스 활동에 정당성을 부여하여 공익적인 가치 창출 활동과 연계시키는 것이다. 그렇다면 최근 기업들이 실행하는 코즈마케팅의 몇 가지 형태에 대해 살펴보자. 
  
소비자들의 소비를 통한 기부 

코즈마케팅의 가장 기본적인 유형은 기업들이 소비자들의 소비를 통해 기부 활동을 하는 것이다. 소비자들이 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 구매하면 기업이 특정 코즈에 기부를 하는 간단한 방식이다. 기부의 형태는 경우에 따라 물품이 되기도 하고 기금이 되기도 한다. 앞서 언급했던 기업이 추구하는 경제적 가치를 소비자들의 소비를 통해 직접적으로 실현한다는데 있어 가장 많이 활용되는 코즈마케팅 형태라고 할 수 있다. 

2006년 런칭 한 탐스슈즈(TOMS Shoes)는 가장 성공적인 코즈마케팅을 실행하는 기업으로 인식되고 있다. 2006년 아르헨티나를 방문했던 창업자 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 아르헨티나 전통 신발에서 영감을 얻었다. 플랫 한 고무 밑창에 천으로 되어 있는 심플한 디자인의 탐스슈즈는 가볍고 착용 감이 좋아 사람들에게 입소문이 나기 시작했다. 여기에 불을 집힌 것이 바로 탐스슈즈의 독특하고 심플한 비즈니스 모델이다. 소위 원포원(One for One)이라고 불리는 이 비즈니스 모델은 신발이 한 켤레 팔릴 때 마다 신발 없이 생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부 하는 것이다. 왜 하필 신발이냐는 질문을 받은 마이코스키는 세계 10억 명의 인구가 흙을 통해 인체에 침투하는 질병에 걸릴 위험에 처해 있으며 단순히 신발을 신는 것 만으로도 이 질병을 대부분 예방할 수 있기 때문이라고 말했다. 2006년 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 탐스슈즈는 2010년 9월 누적 1,000,000 켤레의 신발을 기부했다. 
  
온라인 플랫폼의 활용 

또한 온라인, 특히 SNS를 코즈마케팅에 활용하는 기업들도 늘어나고 있다. 브랜드가 보유한 SNS 계정을 기반으로 소비자들의 네트워크 내에서 특정 코즈를 알리거나 자사의 코즈 관련 활동을 홍보하는 것이다. 이러한 SNS를 활용한 홍보 활동은 직접적인 경제적 가치를 창출하진 못하지만 SNS의 특성인 컨텐츠의 실시간 확산을 통해 기업 인지도 및 이미지 제고 등 간접적인 경제적 가치의 창출을 기대해 볼 수 있다. 

1978년 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)는 12,000 달러를 투자해 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)라는 아이스크림 가계를 시작했다. 회사가 지속적으로 성장하는 동안 사회기부, 공익 프로젝트 참여 등 다양한 사회적인 활동을 실시해 오던 벤앤제리스는 2000년 4월 다국적 소비재 기업인 유니레버(Unilever)사에 인수되었다. 유니레버사는 인수 이후에도 벤앤제리스가 추진하던 사회 공헌 활동을 이어가기로 약속했다. 벤앤제리스는 2006년에 세계 최초로 공정무역 인증 재료로 만든 바닐라 아이스크림 출시했고 2010년에는 3가지 종류의 공정무역 인증 아이스크림을 추가했다. 그리고 조만간 모든 종류의 아이스크림 재료 중 공정무역 인증이 가능한 것은 모두 공정무역을 통해 구입하겠다고 약속했다. 그러나 공정무역에 대해 인지하고 있는 소비자가 30% 밖에 되지 않는다는 것을 발견하고 공정무역에 대한 인지 상승과 더불어 공정무역의 장점에 대해 설명하기 위해 트위터를 선택했다. 공정트윗(Fair Tweet)이라는 이름 하에 진행되는 이 캠페인은 최대 140자까지 쓸 수 있는 트위터 상에서 대부분의 유저들은 40자 내외를 사용한다는 점에서 힌트를 얻었다. 이 캠페인에 참가하는 유저들은 자신이 작성한 트위터 메시지 외 여백 부분에 공정무역에 대한 설명과 링크가 자동으로 삽입된다. 총 518,000 개의 글자가 공정무역을 홍보하는데 사용됐고 100개가 넘는 국가 1,200만 명에게 공정무역과 관련된 트윗이 전달되면서 좋은 반응을 얻고 있다. 
  
기업들의 재능기부 

또한 최근에는 기업들의 재능기부가 코즈마케팅의 일부로서 활용되기도 한다. 흔히 프로보노(Pro bono, 공익을 위하여 란 뜻인 Pro bono publico의 약어) 라고도 불리는 재능기부는 주로 지식, 서비스, 기술을 활용하여 봉사활동을 하는 것을 뜻한다. 주로 미국의 변호사들이 무료 또는 할인된 가격으로 법률서비스를 제공하면서 프로보노라는 단어를 사용했다. 그러나 최근에는 기업들이 자체적으로 갖고 있는 지식, 기술, 서비스 등 핵심역량을 자사만을 위해서 쓰는 것이 아니라 비영리 단체나 공공기관을 위해서 쓰기 시작하면서 그 영역이 점차 넓어지고 있다. 이러한 재능의 기부 역시 직접적인 소비를 통한 경제적 가치의 창출보다는 기업 인지도 및 브랜드 가치의 향상 등 간접적인 경제적 가치의 창출을 기대할 수 있다. 

미국의 전자제품 유통업체인 베스트바이(Best Buy)는 2007년부터 매년 기크 스쿼드 여름 아카데미 (Geek Squad Summer Academy)를 열고 있다. 이를 통해 베스트바이는 지역 비영리 단체 또는 학교와 손잡고 청소년들을 대상으로 테크놀로지에 대한 교육을 실시한다. 컴퓨터 하드웨어, 디지털 사진, 비디오, 음악 등에 대해 전에는 몰랐던 세부적인 교육 프로그램을 제공하여 청소년들에게 영감을 주기위해 노력하고 있다. 여성 참가자들을 조사한 결과 약 75%가 예전보다 더 테크놀로지와 관련된 분야에서 일하고 싶다고 응답했다. 현재까지 약 6,000여명의 청소년들이 참여하며 좋은 반응을 얻고 있다. 

2009년 서울역 앞에는 독특한 디자인의 버스 정류장이 들어섰다. 천장과 외벽이 유리와 투명한 재질로 만들어졌다. 외벽 내부에는 LED 조명이 설치되어 저녁이 되면 뉴스나 기상정보 등이 나타나 한눈에 들어온다. 사람들은 이 장소를 단순히 버스정류장이 아니라 예술쉼터(Art Shelter)라고 부른다. 이 정류장은 서울시가 아닌 현대카드가 제작한 것이다. 현대카드는 그 동안 디자인에 초점을 맞추었다. 해외 유명 디자이너에 의뢰해 카드를 디자인하는가 하면 자체적으로 고유 서체까지 개발했다. 이러한 노력의 산물로 카드업계에서 현대카드는 디자인 경영을 가장 잘 실천하는 기업으로 인식되고 있으며 이러한 핵심역량을 바탕으로 한 재능의 기부를 실천한 좋은 사례로 평가 받고 있다. 
  
코즈마케팅 실행 시 고려요소 

이렇듯 기업들은 다양한 형태로 코즈마케팅을 진행하고 있다. 코즈마케팅 전문기업 콘(Cone)사가 실시한 조사에 따르면 소비자들의 88%가 기업들의 마케팅 활동이 특정한 코즈와 연계되는 것을 수긍할 수 있다고 응답했다. 그러나 코즈마케팅의 실패 사례들은 어렵지 않게 접할 수 있다. 기업이 추구하는 경제적인 가치를 전혀 창출하지 못하고 끝나버리거나 잘못된 실행으로 심지어 여론의 역풍을 맞기도 한다. 그렇다면 코즈마케팅에 성공하기 위해 고려해야 할 요소들은 무엇인지 살펴보자. 

코즈 마케팅을 실행함에 있어 가장 중요한 것은 어떠한 코즈를 선정하느냐 이다. 기업은 코즈를 선정함에 있어 일회성 보다는 지속 가능한 코즈를 선정하는 것이 중요하다. 또한 이미 타 기업이 실행하고 있는 코즈라면 상대적으로 부각이 되지 않을 가능성이 높기 때문에 정기적인 관점에서 소비자들이 관심을 갖고 공감할 만한 코즈를 선점하는 것도 필요하다. 코즈 선정에 있어 고려되어야 할 또 하나의 요소는 해당 코즈와 기업이 제공하는 상품과의 연관성이다. 이러한 연관성이 떨어질 경우 단순히 코즈를 착취하는 마케팅이라는 부정적인 인식을 심어줄 우려가 있다. 치킨을 판매하는 한 패스트푸드 업체는 비영리 단체와 손잡고 유방암 캠페인을 진행했다. 그러나 캠페인이 시작한 주간에 패스트푸드 업체가 출시한 콤보 세트는 540 칼로리에 1,380 그램의 나트륨이 들어있다는 사실이 알려졌다. 결국 이 업체는 유방암의 원인이 되는 과체중을 유발하는 기름진 음식을 판매한다는 여론의 역풍을 맞았고 결국 캠페인은 막을 내렸다. 

또한 기본적으로 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 한다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 코즈와 연계되어 있다는 이유만으로는 구매하지 않는다는 사실을 명심해야 한다. 1998년 외환위기 당시 국내 한 업체는 콜라독립 815라는 제품을 출시했고 이를 전국적으로 불던 애국심 열기와 연계하여 마케팅을 진행했다. 굉장한 관심을 받던 이 국내산 콜라는 1999년 코카콜라와 펩시가 양분하던 국내 콜라 시장에서 13%의 점유율을 기록하며 큰 인기를 끌었다. 하지만 특정한 코즈와 연계되지 못한데다 기본적인 품질, 즉 맛이 코카콜라와 펩시에 떨어진다는 평가를 받으면서 서서히 판매량이 줄어들어 모회사가 파산하며 역사 속으로 사라졌다. 

마지막으로 코즈마케팅은 소비자들의 입을 통해 전달되는 것이 좋다. 이를 위해서는 소비자들이 직접 체험할 수 있다거나 고객들의 감각을 자극하는 등 소비자들이 공유할 수 있는 ‘거리’가 있어야 한다. 앞서 언급한 탐스슈즈의 경우 빈민국 어린이들이 지원받은 신발을 신고 생활하는 감동적인 스토리를 공유한다. 이를 통해 신발을 구매 한 사람과 신발을 기부 받은 아이 사이에 동일한 제품을 사용한다는 연대감을 조성할 수 있도록 했다. 기업이 주의해야 할 것은 코즈마케팅 활동을 과도하게 홍보할 경우 그 홍보비용도 기부하라는 압박에 시달릴 가능성이 있다는 것이다. 

물론 기업들이 사회의 한 구성원으로서 실행하는 기부, 공익활동 등은 많으면 많을수록 좋을 것이다. 그러나 엄청난 재무적 성과를 올리는 일부 기업들을 제외하면 오늘날의 무한경쟁 시대에 일정부분의 비용을 부담하면서까지 사회적인 공익 활동을 활발히 할 수 있는 기업은 그리 많지 않다. 따라서 기업들이 실행하는 코즈마케팅은 사회가 추구하는 공익적인 가치는 물론 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 창출할 수 있어야 한다. 이를 위해 가장 중요한 것은 소비자들에게도 실용적인 가치를 제공해야 한다는 것이다. 그리고 이러한 공유가치를 창출하는 것은 기업의 몫이다. 기업과 사회 그리고 소비자들의 이해관계가 교차하는 지점을 찾아낼 때 코즈마케팅을 성공으로 이어질 수 있을 것이다
- LG Business Insight 1182호