스틱 (Made to Stick : Why Some Ideas Survive and Others Die)
머리말 : 사람의 마음에 스틱! 하는 스티커 메시지의 비밀
Stick! 0 스티커 메시지의 탄생
스틱! 고착성의 성분을 찾아내다
스티커처럼 착!｜누가 핼러윈을 망쳤나?｜메시지를 스틱! 하게 하는 여섯 가지 성분｜
스틱!을 방해하는 악당 '지식의 저주'｜체계적인 창의성
Stick! 1 원칙 1 단순성(Simplicity)
단순할 수 없다면 통할 수 없다
지휘관의 의도｜단순함=핵심+간결함｜스토리에 매몰될수록 핵심은 실종된다｜세 가지를 말하면 한 가지도 말하지 않은 셈｜핵심이 우선순위를 설정한다｜이름, 이름 그리고 또 이름｜핵심을 소통하기｜손 안의 새 한 마리｜핵심 키만 담은 스티커 리모컨｜간결하다고 무조건 달라붙는 건 아니다!｜포멜로 도식｜‘지식의 저주’의 한 증상 ‘무익한 정확함’｜할리우드의 도식：하이 콘셉트｜발생적 은유
Stick! 2 원칙 2 의외성(Unexpectedness)
상식적으로 상식을 부숴라
이렇게 될지 모르셨죠?｜허를 찌르는 메시지｜HENSION과 PHRAUG｜노드스트롬 백화점의 타이어체인｜다음 주 목요일 휴교!｜엉? …… 아하!｜영화각본과 호기심｜호기심의 공백 이론｜과신(過信)과의 전투｜완성 직전 필요한 퍼즐 한 조각｜소니의 라디오 & 케네디의 달나라 여행
Stick! 3 원칙 3 구체성(Concreteness)
정의보다 강한 자전거, 규범보다 강한 휴대폰
삶은 구체적이다. 추상적인 것은 언어뿐｜동서양 수학 실력의 차이는 강의 방식의 차이｜찍찍이 이론｜설계기술자와 제조기술자의 다른 언어｜페라리 가족 디즈니랜드에 가다｜구체성은 지식을 확대시킨다：하얀색 물건들｜갈색 서류첩=미래 기술의 상징｜다른 사람은 내가 아는 것을 모른다
Stick! 4 원칙 4 신뢰성(Credibility)
믿게 만들어라
대체 누구의 힘을 빌려야 하나?｜실제 스토리의 힘｜세부 사항의 위력｜배심원과 다스베이더 칫솔｜전쟁을 넘어｜인간적 척도 원칙｜시내트라 테스트와 세이펙스프레스｜먹을 수 있는 천｜고기는 어딨어?｜검증 가능한 신용｜신입 오리엔테이션
Stick! 5 원칙 5 감성(Emotion)
각별히 여기게 하라
분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다｜진실 캠페인｜감정연합 군비전쟁｜의미 확장에 대항하기：스포츠 정신｜당신에게 좋은 것(What’s in it for you)｜아프리카에 사는 로키아와 편지를 주고받는 당신｜매슬로 피라미드 이론｜나는 그들의 밥이 아닌 사기를 책임지고 있다｜팝콘기계 정치과학｜텍사스를 더럽히지 마시오｜왜? 왜? 왜?
Stick! 6 원칙 6 스토리(Story)
스토리로 말하라
스토리가 행동을 유발한다｜제록스 구내식당에서 들은 이야기｜비수동적인 청중｜고무적인 스토리：자레드의 이야기｜발견의 기술｜도전 플롯：다윗과 골리앗｜연결 플롯：선한 사마리아인｜창의성 플롯：사과와 만유인력의 법칙｜세계은행 스토리｜컨퍼런스 이야기책
책을 마치며 : 이제 바로 당신이 스티커 메시지의 창조자다!
# 출판사 서평
노스트라다무스의 예언부터 절묘하게 찌르는 광고, 신문 헤드카피까지-뇌리에 딱 꽂혀 절대 잊히지 않는 스티커 메시지들! 그 핵심 요건을 밝힌다.
“Boys! be Ambitious!”“선영아, 사랑해”“세상에 없던 쇼를 하라” 등 우리 뇌리에 딱 꽂혀 절대 잊히지 않는(‘스틱!’ 되는) 스티커 메시지는 어떻게 창조되는 걸까? 이 책 『스틱!』(웅진윙스 刊)은 바로 그 궁금증에 대한 해답이다! 공동저자 칩 히스&댄 히스 형제가 10년여 동안 스티커 메시지 수만 가지를 분석하여 그 메시지들이 공통적으로 갖고 있는 원초적 특징을 발견해낸 엄청난 연구성과를 담고 있다.
책은 메시지가 스틱! 되기 위한 요건으로 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리 등 6가지 특성을 들며 각 특성별로 허를 찌르는 개념정의, 인간심리와 시장심리를 간파할 수 있는 사례 제시를 통해 지적 통찰력뿐 아니라 스티커 메시지 창조를 위한 실전 전략까지 던져주고 있다. 왜 어떤 광고는 뇌리에 각인되어 잊히지 않는가? 왜 어떤 제품은 시장에서 먹히고 어떤 제품은 살아남지 못하는가? 왜 어떤 메시지에는 필이 꽂혀 마음의 벽을 허무는가? 이 모든 궁금증에 대한 정답을 이 책을 통해 얻는다.
두드리는 자(생산자)와 듣는 자(소비자)의 소통을 방해하는 악당 ‘지식의 저주’
어째서 우리는 탁월한 스티커 메시지들을 쉽게 만들어내지 못하는 걸까? 타고난 창의성의 문제일까? 콘텐츠의 문제일까? 아니다. 그것은 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다. 이 책에서는 메시지를 생산하는 자가 빠질 수밖에 없는 오류로 ‘지식의 저주’라는 새로운 개념을 내놓는다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것 즉 우리가 아는 정보가 ‘저주’를 내린다는 것이다. 즉 전달코자 하는 메시지에 대해 완벽하게 이해하고 있는 생산자는 그 메시지를 처음 접하는 소비자의 심리를 전혀 알 수 없기에, 메시지를 성공적으로 전달하는 것이 점점 어려워진다. 지식의 저주로부터 확실히 벗어나는 방법은 오직 두 가지뿐이다. 첫째는 아예 일치감치 아무것도 배우지 않는 것이고 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다. 『스틱!』은 바로 그 성공적인 변형법을 소개하는 책으로, 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 알려주는 체크리스트이자 마스터키 역할을 한다.
미국 내 출간 즉시 아마존 베스트셀러 새로운 비즈니스 명저의 탄생
이 책의 내용은 출간에 앞서 스탠퍼드 대학교에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이라는 강의로 탄생했고 곧바로 스탠퍼드 최고 인기 강의이자 미국 내 최고의 언론인, 마케터, 카피라이터, 작가, 디자이너들이 앞 다투어 듣고자 기다리는 명 강의로 자리 잡았다. 출간 즉시 아마존 베스트셀러에 오르는 동시에 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』, 『티핑 포인트』와 함께 ‘비즈니스 3대 필독서’로 영구히 남을 만한 걸작, 말콤 글래드웰에 필적할 만한 지적 통찰력을 지닌 저자 등의 찬사를 받으며 비즈니스 분야 새로운 명저로 떠올랐다. 『스틱!』은 기획자, 마케터뿐 아니라 카피라이터, 기자 등 생산자 입장에서 소비자와 소통을 해야 하는 당신이 절대 놓쳐서는 안 되는 책이다.
# 2
사람들은 누군가와 얘기하거나, 글을 쓰거나, 발표를 할 때는 항상 상대방으로 하여금 내 말이나 메시지에 귀를
기울여주기를 원한다. 아니, 상대방을 나한테 집중하도록 만들어야 한다. 하지만, 항상 성공하는 것은 아니다. 그렇다면, 나한테 집중하도록 하기 위해서는 어떻게 해야할까? 「스틱(Stick!)」의 저자들은 그 방법들을 제시해주고 있다.
착 달라붙는다, Stick!
누구나 TV 광고를 한 번만 봤는데도 너무나 쉽게 각인되어서 잊혀지지 않는 경험을 한 적이 있을 것이다. 하지만, 시험공부를 할 때 국사 과목의 연대기는 아무리 노력해도 잘 외워지지 않는 경우가 있다. 왜 어떤 이야기는 잘 외워지는데, 어떤 이야기는 잘 외워지지 않는 것일까? 이 책의 저자인 칩 히스와 댄 히스는 잘 외워지는, 혹은 아주 잘 전파되는 이야기들은 스티커처럼 착 달라붙는 무엇인가가 있기 때문이라고 얘기한다.
6가지 원칙, SUCCESs
저자들이 제시하는 착 달라붙는 메시지를 만들기 위한 6가지 원칙들은 SUCCESs로 요약된다. 6가지 SUCCESs의 원칙들은 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)이다. 우선 단순성은 핵심을 전달하라는 것이다. 요약을 하거나, 정보를 가능하면 없애라는 것이 아니라, 문제의 본질을 전달하라는 것이다. 따라서 이러한 단순성은 신문기사의 첫 문장인 리드처럼 조금 길어질 수도 있다.
둘째로, 의외성은 우리가 항상 다음 일이나 미래를 예측한다는 것을 이용하는 것이다. 사람들이 예측하고 있는 것에 어긋나는 메시지를 통해 효과적으로 전달하는 것을 의미한다. 하지만, 저자들은 어긋나지만 말고 결론은 사람들이 어느정도 예측한대로 이루어져야 한다고 주장한다.
셋째로, 구체성은 메시지를 전달할 때 모호한 언어와 추상적인 개념으로 하지 말고, 구체적인 사례와 사물로 하라는 것이다. 예를 들어, 불명확한 대명사인 ‘사람들’이라고 하는 것보다 내 친구 ‘홍길동’이 그랬다라고 칭하는 것이 좀 더 오래 남는 메시지를 만들 수 있다는 뜻이다.
넷째로, 신뢰성은 그야말로 메시지의 힘을 더해주는 장치이다. 저명한 과학자나 실험 결과를 인용해 말하거나, 혹은 아주 구체성을 띤 내용으로 설명하면 신뢰성을 높일 수 있다고 한다.
다섯째로 저자들은 감성에 호소하면, 특히 상대방이 가치를 두고 있는 분야의 감성을 공략하면 더 오래가는 메시지를 전달할 수 있다고 주장한다. 감성을 전달하는 메시지가 매슬로우가 제안한 욕구단계에서 상위에 해당할수록 사람들의 감성을 더 움직일 수 있다.
마지막으로 전달되는 메시지에 스토리가 있으면 더 좋다. 가령, 컴퓨터 에러에 대한 복잡한 매뉴얼을 제공하는 것보다, 내가 아는 친구가 어떤 경우에 그 에러를 접하게 됐고, 어떤 방법으로 그 에러를 고칠 수 있었는가를 얘기하면 훨씬 더 접착력이 좋은 메시지를 만들어낼 수 있다는 것이다. 이것은 최근에 유행하는 정황(context) 혹은 지식경영과도 맥락이 닿는 것이라 할 수 있다.
스틱의 SUCCESs
본서가 전달하는 성공하는 메시지의 원칙들은 비교적 ‘착착’ 잘 달라붙는다. 저자들이 이야기한 SUCCESs의 원칙에 맞게 씌여졌기 때문이다. 즉, 저자들은 원칙이 충실히 발현되게 하기 위해 원칙들에 맞는 아주 다양한 사례들을 얘기하고 있다. 그것도 아주 단순화되고 핵심을 전달하는(Simplicity) 사례들을, 독자들이 지금까지 알고 있는 얘기들과는 조금 다르게(Unexpectedness), 구체적인 사례들을 들어가며(Concreteness), 다양한 심리학적인 실험결과를 바탕으로 해서(Credibility), 우리의 메시지가 상대방에게 잘 전달되는 것을 중요하게 생각한다는 것을 인식하고는(Emotion), 그리고 실제 일어났던 사실들을 바탕으로(Story) 설명하고 있다.
특히나, 이 책이 갖는 강점은 저자 중 한 명이 심리학을 연구한 학자로서 인간의 심성을 꾀뚫어보는 심리학적 통찰력으로 책을 저술했다는 점일 것이다. 심리학적인 배경을 갖고 있었기에 사람들이 어떤 메시지는 고착성을 갖고 또 다른 메시지는 고착성이 없는지를 좀 더 잘 설명할 수 있었던 것으로 보인다. 게다가 책에서 제시된 다양한 심리학 실험의 결과는 우리가 가지고 있던 고정관념을 깨뜨리고 책에 집중할 수 있도록 하는 의외성(Unexpectedness)을 제공하는 데에도 큰 공헌을 했다.
하지만, 이 책은 다소 부족한 면도 없지 않다. 제시된 사례들이 하나의 성공 원칙에 딱 맞아떨어지기보다는 서로 연관되어 있다는 점이다. 즉, 각 장에서 설명하는 6가지 SUCCESs 원칙들과 이를 설명하기 위해 제시된 사례들이 다른 원칙들을 설명하는 데에도 사용될 수 있다. 예를 들어, 저자들이 구체성(Concreteness)을 설명하기 위해 제시한 ‘갈색 서류첩’의 사례는 구체성에 해당되기도 하고, 사례의 전개는 의외성을 설명하기도 하며, 이야기를 가지고 있으므로 한편으로는 스토리(Story)이기도 하다.
그렇지만, 어떠랴! 우리의 메시지가 누군가에게 착 달라 붙는 데 성공할 수만 있다면, 그리고 이 책의 메시지가 우리에게 붙어있게 된다면 그것이 어떤 원칙이든 간에 성공한 것 아닐까? 저자들이 제시한 6가지 범주에 포함되기만 한다면...