The Game Changer - How you can drive revenue and profit growth with innovation
How you can increase and sustain organic revenue and profit growth . . . whether you’re running an entire company or in your first management job.
Over the past seven years, Procter & Gamble has tripled profits; significantly improved organic revenue growth, cash flow, and operating margins; and averaged earnings per share growth of 12 percent. How? A. G. Lafley and his leadership team have integrated innovation into everything P&G does and created new customers and new markets.
Through eye-opening stories A. G. Lafley and Ram Charan show how P&G and companies such as Honeywell, Nokia, LEGO, GE, HP, and DuPont have become game-changers. Their inspiring lessons can help you learn how to:
• Make consumers and customers the boss, not the CEO or the management team
• Innovate to grow a mature business
• Develop higher growth, higher margin businesses
• Create new customers and new markets
• Revitalize a business model
• Reach outside your own business and tap into the abundant brainpower and creativity of the world
• Integrate innovation into the mainstream of your managerial decision making
• Manage risk
• Become a leader of innovation
We live in a world of unprecedented change, increasing global competitiveness, and the very real threat of commoditization. Innovation in this world is the best way to win—arguably the only way to really win. Innovation is not a separate, discrete activity but the job of everyone in a leadership position and the integral, central driving force for any business that wants to grow organically and succeed on a sustained basis.
This is a game-changing book that helps you redefine your leadership and improve your management game.
From the Hardcover edition.
"혁신하는 방법, 그것을 혁신하라"
고객의 생활 총체적으로 파악하는 데서 출발
혁신에 필요한 조직·기업 문화·리더십 소개
P&G 현직 CEO가 쓴 혁신으로 돈 버는 법
이 책은 누구나 알기를 원하지만 대답하기 어려운 주제를 담고 있다. 혁신(innovation)을 통해 매출과 수익을 내는 방법이다. 그것도 한 번이 아니라 지속적으로 성공하기 위한 8가지 구체적 조건이다. 저자들 또한 예사롭지 않다. 먼저 A.G.래플리(Lafley)는 P&G(프록터&갬블)의 현직 CEO이다. P&G는 최근 비즈니스위크가 선정한 세계에서 가장 혁신적인 기업 8위에 올랐고, C&D (Connect & Development) 라는 개방형 혁신 전략으로 많은 기업들의 벤치마킹 대상이 됐다. 무엇보다 퇴직 후라면 몰라도 현직에 있는 CEO가 자신의 비법을 알려주는 책을 저술하기란 쉽지 않은 일이다.
다른 저자인 램 차란(Ram Charan)은 하버드 경영대학 교수로 베스트셀러인 '실행 (Execution)'의 공저자로 유명하다. 래플리가 P&G에서의 성공 경험을 P&G의 주력 제품인 타이드, SK-II, 팜파스 등의 사례를 들어 소상하게 밝히면, 차란 교수가 학자의 관점에서 정리하고, 노키아나 HP, GE 등 다른 기업의 사례를 들어 보완하는 방식으로 전개된다.
2000년 6월 6일 래플리는 P&G의 CEO를 맡아 달라는 전화를 받는다. 당시 P&G는 55 달러에 달하던 주가가 40 달러 이하로 급락하고, 신문과 방송에서 연일 얻어맞아 종업원의 사기가 땅에 떨어진 상태였다. CEO에 취임한 래플리는 상황 점검에 착수했고, 핵심적인 문제점을 찾아낸다. P&G의 제품들이 고객들로부터 외면당하고 있었던 것이다.
래플리는 P&G를 '고객 중심의 일상적인 혁신기업'으로 바꾸기로 한다. 기존의 폐쇄적이고 부서별로 분리되어 수행되던 혁신 방법 자체를 혁신(innovating the way of innovation)하는 것이다.
혁신의 초점은 고객이다. 고객이 경쟁사보다 P&G의 제품을 먼저 선택하고(first moment of truth), P&G의 제품을 사용한 고객이 다시 P&G의 제품을 구매하도록 하는 것(second moment of truth)이 혁신의 목표이다.
이처럼 외부 기업을 M&A하지 않고 자체적으로 성장을 추구하는 방식을 내부 성장(organic growth)이라 한다. P&G는 M&A 보다 내부 성장을 우선시 하고 있다.
혁신이 성공하려면 고객에 대한 이해가 무엇보다 중요하다. 모든 혁신 과제가 고객의 니즈와 욕구로부터 도출되기 때문이다. 그래서 P&G는 고객 태도 조사, 포커스 그룹 인터뷰 등 기존의 단편적인 고객 이해 방식을 지양하고, 새로운 방법을 도입한다.
고객의 생활을 총체적으로 이해하기 위해 고객의 집에 며칠 간 함께 살면서 P&G 제품을 어떻게 구매하고 어떻게 사용하는지 관찰하는 'Living It' 프로그램이 그 중 하나다. 또 P&G 제품을 판매하는 매장에서 일하면서 고객이 제품을 선택하는 과정을 관찰하는 'Working It'의 방법도 있다. 이를 통해 P&G의 종업원들은 표출되지 않은 고객의 욕구까지 파악한다.
그 뒤에 해야 할 일은 혁신을 통해 고객의 니즈를 만족시키는 제품과 서비스를 개발하는 일이다. P&G에서의 혁신은 신기술과 신제품을 개발하는 것은 물론, 비용 절감, 공급사슬관리(SCM) 개선, 신사업모델 개발 등 고객에게 도움이 되는 모든 활동을 포함한다.
P&G에서의 혁신은 별도의 부서가 별도의 시간을 내어 수행하는 것이 아니라, CEO를 포함한 전 종업원이 일상적으로 수행한다는 점이 특징이다. 이른바 '일상적인(routine) 혁신' 혹은 '혁신의 제도화(institutionalizing innovation)'이다.
래플리는 고객 중심의 혁신이 일상적으로 전개되기 위해 필요한 조건을 8가지로 제시하고 있다. 8가지의 조건은 다시 3개의 큰 줄기로 이뤄지는데, 이 책에서는 1~3부에 나눠서 소개하고 있다. 즉 혁신의 큰 그림(big picture)을 그리고(1부), 실제 혁신이 발생하는 구조를 만들며(2부), 혁신을 촉진하는 문화를 만드는 것(3부)이다.
2부에서는 래플리가 혁신을 촉진시키기 위해 기업 구조를 어떻게 바꾸었는지를 자세히 소개하고 있다.
예를 들어 P&G는 벤처캐피털과 유사하게 고위험·고수익의 신사업을 검토하고 자금을 지원해주는 '기업혁신펀드(Corporate Innovation Fund·CIF)'를 운영하고 있다. 새로운 브랜드를 창출하는 전사 차원의 '미래 사업팀(Future Work)'이란 조직도 있다. 사업부에서는 '신사업개발팀(New Business Development)'이라는 조직을 통해 새로운 아이디어를 제품화한다.
가장 중요한 조직은 '외부사업발굴팀(External Business Development)'이다. 외부의 사업 기회를 탐색하는 조직이다. 특히 이 조직은 최근 세계 경영의 화두가 되고 있는 '개방형 기술혁신(open innovation)'을 지향한다. 래플리는 외부의 아이디어와 기술을 활용하여 신제품을 개발하면 시간과 비용을 줄이는 동시에 R&D 생산성을 높일 수 있다고 보았다. 그러면서 외부 기술을 채택하는 제품의 비율을 기존의 15%에서 50%로 늘리라고 요청한다.
래플리는 또한 부서간 장벽이 혁신에 필요한 아이디어의 연계와 협력을 방해함으로써 혁신의 실패 가능성을 높인다고 보았다. 이를 막기 위해 P&G는 혁신으로부터 기대되는 수입과 그 비용을 중심으로 한 '혁신 중심의 예산(innovation-centered budget)' 제도를 운영하고 있다.
3부는 혁신을 촉진하는 문화에 관한 내용이다. 래플리는 '혁신은 팀 스포츠'라는 점을 강조한다.
P&G에서 강조하는 혁신 창출 문화는 '4가지의 C와 하나의 O(4C and an O)'로 요약된다. 4가지의 C는 '용기(courageous), 연계(connected), 협력(collaborative), 호기심(curious)'이고, 하나의 O는 '개방성(open)'이다.
래플리는 혁신을 이끄는 리더를 '실용적인 몽상가(pragmatic dreamer)'로 정의한다. 혁신 리더는 혁신 없이는 달성할 수 없는 비전을 세우고, 조직에서 서로 다른 업무를 담당하는 종업원들을 통합한다. 혁신 리더는 성공할 가능성이 있는 혁신 과제를 추진하고 실패할 과제는 단호하게 자른다. 래플리와 차란은 혁신을 주도하는 리더는 태어나는 것이 아니라 (후천적으로) 만들어지는 것이라 믿고 있다.
다른 혁신 관련 경영학 저서들과는 달리 이 책은 대기업의 현직 CEO가 자신의 경험을 바탕으로 혁신 사례를 설명한 점에서 자상한 가이드북이다. 아쉬운 점이 있다면 최근 국내에서 화두가 되고 있는 P&G의 'C&D' 전략에 대해 새로운 내용이 별로 없다는 점, 그리고 P&G 이외의 다른 기업의 사례가 내용 전개와 이해에 큰 도움이 되지 않는다는 점이다.
- http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2008/04/25/2008042500709.html