트위터, 기업과 고객의 소통

트위터가 주목 받고 있다. 고객과 친밀하게 소통할 수 있는 매력적인 채널로 일부 기업에서는 이미 고객 커뮤니케이션에 이를 활용하고 있으나 보다 신중한 접근이 필요하다. 상업적인 접근보다 고객이 주도하는 관계 구축의 도구로 활용하여야 소중한 채널을 잃는 우를 범하지 않을 것이다. 
 
“만리장성도 무너뜨린 트위터의 힘” 얼마 전 중국 신장 위구르 자치구의 유혈 사태를 보도한 한 일간지의 제목이다. 1989년 톈안문 사태나 지난 해 티베트 사태 등에서 중국 정부와 언론들의 브리핑과 보도 외에는 관련 소식을 받아 보기 어려울 정도로 언론 통제가 심한 중국에서 이처럼 시위 초기 상황에 대한 보도가 흘러나온 것에 대한 놀라움의 표현이다. 시위 상황은 트위터에 의해 가장 먼저 세상에 알려졌다. 시위 발생 당시 우루무치에 있던 한 미국인이 트위터를 통해 이를 가장 먼저 세상에 알렸고 이는 중국 관영 TV인 CCTV보다도 12시간이나 빨랐다. 기존의 전통 매체에서 이렇다 할 기사거리를 내지 못하고 있는 사이 트위터는 기사의 속보성과 내용의 질 모두에서 전통 매체를 앞서면서 대중의 이목을 끌었다.
 
이처럼 ‘재잘거리는 작은 새’에 대한 관심이 뜨겁다. 초기에는 최대 140문자라는 마이크로 컨텐츠의 한계로 인해 유용성에 대한 비관적인 시각도 있었으나 트위터는 오바마 대통령의 선거 캠페인, 이란 사태 등 굵직한 이슈들을 계기로 대중적 자리 매김의 기반을 마련하였다. 이후 샤킬 오닐, 오프라 윈프리 등 유명 인사들이 이를 활발하게 사용한다는 것이 알려지면서 이용자가 급증하였다. 이는 트위터가 초기 수용자(Early adopter)만의 전유물이 아니라 이미 대중적인 서비스로 진화하고 있다는 사실을 의미한다. 올 초 트위터가 페이스 북(Facebook)의 7천억 원 인수 제안을 거절했던 것을 보더라도 트위터가 가진 가치가 범상치 않음을 알 수 있다.   
 
트위터, 편의성과 확장성의 힘 
 
트위터는 사용자들이 ‘트위츠(Tweets)’라고 불리는 최대 140자의 단문 메시지를 보내고 읽을 수 있는 무료의 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service) 혹은 마이크로 블로깅 서비스(Micro-blogging Service)이다. 트위터는 세상에 선을 보인지 3년이 채 안 되었으나 페이스 북(Facebook)이나 마이스페이스(Myspace) 등 기존의 소셜 네트워킹 서비스와 비교하였을 때 성장률은 단연 앞서고 있다. 이러한 성장을 견인한 힘은 무엇일까?  
 
첫 번째는 단순함에서 오는 이용 편리성이다. 트위터에서는 ‘지금 뭐하고 있니?(What are you doing?)’라는 하나의 간단한 질문에 최대 140자의 답을 올림으로써 짧고 잦은 소통을 가능케 한다. 이로 인해 글을 올리는 사람이나 읽는 사람 모두 빠르고 가볍게 부담 없이 이용할 수 있다. 이것이 사용자들에게 주는 이점은 트위터를 이용하는 본원적인 욕구인 친구, 가족 등 친한 사람들과 사회적으로 네트워킹을 유지하고자 하는 활동을 매우 쉽게 할 수 있도록 도와준다는 것이다.
 
두 번째는 접근 용이성이다. 트위터는 컴퓨터뿐 만 아니라 휴대폰, 스마트 폰 등 모바일 기기와 인스턴트 메시징(Instant Messaging)으로도 이용이 가능하다. 이전의 소셜 네트워킹 서비스가 한정된 하드웨어로 사용하는데 있어 제한이 있었다면 트위터는 내가 어디에 있든 무엇을 하든 원하는 시간에 실시간으로 메시지를 보내고 볼 수 있는 이점을 제공한다.
 
세 번째, 기존 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service: SNS)와는 다른 네트워크 확장 방식이다. 기존의 SNS는 오프라인의 관계를 그대로 온라인에 옮겨왔다. 즉, 오프라인에서 이미 알고 있는 사람들끼리 온라인에서 서로의 연결을 수락함으로써 관계가 맺어진다. 따라서 범위의 확장은 없고 관계의 깊이 만이 더해질 뿐이다. 그러나 온라인을 매개로 맺어진 관계는 오프라인과는 분명 다르다. 오프라인처럼 구속적이지 않고 관계 맺기가 더 자유롭다. 트위터에서는 내가 관심 있는 사용자의 사이트에 가서 ‘뒤따르기(Following)’라는 버튼을 클릭만 하면 ‘관계 맺기’가 되는 독특한 방식으로 네트워크를 형성한다. 기존의 SNS가 관계 맺기를 위해 상대방의 허락이 필요했던 반면 트위터는 이것이 필요 없다. 이로 인해 반드시 안면이 있는 지인이 아니더라도 네트워크 형성이 가능하다. 이러한 독특한 전파 방식은 온라인의 장점인 전파 범위를 넓히고 속도를 더하는데 큰 역할을 한다. 기존의 SNS처럼 한 사람을 지정해서 이야기 하는 것이 아니라 나를 뒤따르는 여럿에게 이야기를 하고 이 이야기를 받은 누군가가 자기를 따르는 또 다른 여럿에게 이를 잇는 방식으로 범위가 확산되기 때문이다.  
 
트위터가 가진 이러한 특징들로 인해 더 많은 사람들이 더 많은 커뮤니케이션을 하는 것이 가능해질 것이다. 증대된 커뮤니케이션으로 인해 더 많은 네트워크화된 커뮤니티(More Networked Community)가 형성될 것이고 이것이 의미하는 바는 더 많은 사람들이 소비나 구매 행동 등에 있어 커뮤니티의 영향을 받을 가능성이 커진다는 것이다.
 
트위터, 고객 소통의 또 하나의 채널 
 
트위터의 출현은 개인뿐만 아니라 기업에서도 충분히 관심을 가질 만큼 매력적이다. 왜냐하면 기업의 입장에서는 고객과 좀 더 밀착할 수 있는 특성을 가진 고객 소통의 새로운 채널이 생겼기 때문이다. 실제로 Comcast, Dell, Sprint, Jetblue, Whole Foods Market같은 거대한 기업들이 트위터를 통해 고객과 직접 커뮤니케이션 하는 것을 점점 늘리고 있다. 현재 트위터가 어떤 형태로 기업에서 사용되고 있는지 사례들을 알아보고 트위터 활용의 바람직한 방안에 대해 살펴보자.  
 
첫 번째로, 기업들이 트위터를 고객에게 제품을 파는 직접 판매 채널로 사용하는 경우이다. 델(Dell)컴퓨터는 2007년 7월 트위터에 @DellOutlet이라는 최초의 직접 판매 계정을 만들었다. 이 계정에서 델은 재활 PC(Refurbished PC)에 대해 특별 할인, 재고 정리, 쿠폰 등 기타 프로모션 활동을 하였다. 트위터를 통한 꾸준한 활동으로 델은 300만 달러의 매출을 기록하기도 하였다. 여기서 200만 달러는 델 아울렛(Dell Outlet) 판매량이고, 100만 달러는 트위터를 통해서 델 사이트로 들어와 컴퓨터를 구매한 사람들에 의해서 창출된 판매고이다. 델이 보유한 Follower 수는 2009년 7월 현재 91만 명 이상으로 상당한 규모이며 그들을 따르는 또 다른 Follower에 의해 트위츠가 계속 전파되면서 일정 규모 이상 매출이 발생하는 판매 채널로 유지되고 있다.  
 
델이 이처럼 일정 정도의 성과를 보이고는 있으나 트위터가 과연 판매 채널로 적합한지에 대해서는 생각해 볼 필요가 있다. 사람들이 트위터를 이용하고자 하는 가장 본원적인 욕구는 친한 사람들과 사회적으로 연결되고자 하는 것이다. 사용자들은 개인적이고 친숙한 매체에 기업이 들어오는 것을 환영하지 않는다.  
 
이런 매체에서 기업을 만났을 때 대부분 물건을 팔고자 하는 의도가 숨어있다는 것을 의심하고 스팸 메일로 치부해 버린다. 이미 페이스북이나 마이스페이스에서 상업적으로 개입하고자 했던 기업들이 철저히 외면 당했던 경험에 비추어 볼 때 이는 조심스럽게 접근할 필요가 있다. 앞서 사례를 든 델의 경우도 델이 마케팅적으로 트위터를 사용하는 것에 대해 구매 시 많은 할인을 받는 등 분명한 이익이 있기 때문에 Follower들이 참고 있다는 시각도 있다. 기존의 판매 채널과는 다른 독점적이고 가치 있는 무언가를 제공하지 않는 이상 판매만을 위해 요란하게 구는 마케터들에게 트위터 이용자들이 가차없이 돌아설 위험도 있다. 기업에서 트위터를 판매 채널로 이용하기 위해서는 신중한 접근이 요구된다.  
 
두 번째로 즉각적이고 세심한 보살핌(Care)을 제공하는 고객 서비스에 활용되기도 한다. 고객이 제품을 구매하기 전과 후에 여러 가지 서비스 상황이 발생한다. 제품에 대한 단순 문의부터 사용 후 A/S까지 고객의 문의는 수 없이 많다. 그러나 콜센터는 상담원 연결까지 너무 많이 기다려야 하고 이메일은 즉각적인 응답이 어렵다. 미국의 전국적인 케이블 제공업체인 Comcast는 트위터를 고객 서비스의 보완책으로 활용하여 좋은 성과를 거두고 있다. Comcast에는 웹에서 고객을 도와주는 Digital Care팀이 있고 10여 명 정도가 트위터로 고객 서비스에 응대하고 있다. 그들은 트위터에서 Comcast에 대해 어떤 이야기들이 나오는지를 모니터링하고 유용한 정보를 적극적으로 알리며 도움이 필요한 고객에게 즉각적으로 응대한다.  
 
또한 친밀하게 배려 받는다는 느낌을 가질 수 있도록 Digital Care팀의 메인 계정에는 사진을, 10여 명의 팀원의 계정에는 @ComacastBonnie, @ComcastBill 등 팀원의 이름을 붙여 고객 서비스를 제공하고 있다. 이럴 경우 기업임에도 불구하고 개인적으로 친밀하게 커뮤니케이션 한다는 친밀한 느낌을 줄 수 있다. 이런 활동을 통해 Comcast는 트위터에서 Customer care의 대명사처럼 되었고 고객 만족 수준도 향상하였다.  
 
기업이 Customer care 관점에서 트위터를 이용하는 것은 긍정적으로 보여진다. 이는 고객에게 새로운 가치를 창출하여 전달하기 때문이다. 거의 실시간으로 고객 문의에 응대할 수 있고 개인적인 친밀함을 줄 수 있는 서비스는 이전의 채널에서는 제공하기 어려운 가치였다. 기업이 고객 관점에서 새로운 가치를 더할 수 있는 수단으로 트위터를 이용한다면 이용자들도 이를 반길 것이다.
 
세 번째로 트위터가 고객 데이터를 얻는 효율적인 채널로 사용하기도 한다. 자사의 제품이나 서비스에 대해 어떻게 생각하고 있는지에 대한 고객 데이터를 수집하는 것은 기업의 큰 활동 중 하나이다. 이를 위해 시행하는 신제품 테스트 등 시장 조사는 실행하고 결과를 얻기까지 몇 달이 걸리기도 하고 비용도 적지 않게 든다. 트위터를 이용하면 이를 기존의 방법보다 빠르고 적은 비용으로 실행할 수 있다. 실제로 스타벅스, 스프린트, P&G 등에서는 트위터를 이용하여 고객의 빠른 피드백을 받고 있다.  
 
트위터로 고객 데이터를 얻는 것은 기업과 이용자 모두에게 혜택을 주는 방안이다. 기업은 비용 절감과 스피드라는 이점을 얻을 수 있고 이용자들 역시 제품이나 서비스에 대한 본인의 평가를 친구들에게 애기하듯 실감나게 올리거나 신제품 개발 관련 이용자의 의견을 묻는 과정에 참여함으로써 더 나은 제품과 서비스를 만날 수 있을 것이다. 단지 하나 염두에 둘 것은 기업의 욕심이 앞서 알리는 데 급급해서 안 된다는 것이다. 트위터는 기업의 최신 뉴스를 쏟아 붓는 곳이 아니다. 만약 그렇게 한다면 결국에는 기업이 자발적으로 얻은 Follower들 조차 잃게 될 것이다. 일방적으로 전달하려고 하지 말고 트위터에서 회자되는 기업의 얘기를 듣는 것에 더 노력을 기울이는 것이 바람직하다. H&R Block의 디지털 마케팅 임원인 에이미 월리(Amy Worley)는 트위터를 운영하면서 그녀의 접근 방법을 변경하였다고 한다. “나는 트위터가 우리의 메시지를 알리는 돈이 안 드는 방법이라고 생각해왔다. 그러나 이는 큰 실수였다. 우리는 듣는 것을 배웠다. 그들에게 거대한 정보의 폭탄을 던지기보다 그들이 우리 사이트를 이용하도록 자발적으로 결정하게 한 이후부터 우리의 노력이 빛을 보기 시작하였다.” 기업이 선을 넘지 않는다면 트위터에서 고객의 소리를 듣는 것은 기업과 이용자 서로 윈윈(Win-win)할 수 있는 방법이 될 수 있다.
 
기업이 아닌 고객 주도의 관계 구축 
 
트위터가 기업에게 고객과 접촉할 수 있는 매력적인 다리를 놓아준 것만은 분명하다. 그래서 기업들이 여러 방향으로 트위터를 이용하고 있고 앞으로 많은 기업들이 이를 활용할 것으로 예상된다. 앞서 살펴본 기업의 사례들을 보면 트위터를 적절하지 못하게 활용하고 있다고 판단되는 일부 사례도 있다. 상업적인 욕심으로 소중한 고객 소통의 채널을 놓치는 우를 범하지 않기 위해서는 신중한 접근이 필요하다.  
 
기업에서의 올바른 활용 방안을 논하기 전에 트위터가 가지고 있는 본질적인 속성을 좀 더 깊이 들여다 볼 필요가 있다. 앞서 단순함에서 오는 이용의 편리성, 접근의 용이성, 전파력이 큰 네트워크 확장 방식 등 트위터의 특징에 대해 언급한 것을 종합해보면 트위터는 개방-참여-공유로 대변되는 웹 2.0의 특징을 매우 잘 가지고 있다. 한 가지 더 주목할 만한 특징은 사용자에게 주도권이 있다는 것이다. 트위터에서는 본인이 하고 싶은 이야기를 그냥 남기면 된다. 일대일의 관계처럼 받은 메시지에 반드시 답 글을 달아야 하는 부담이 적어 메시지를 보내고 받는 것에 대한 구속력이 덜하다. 또한 메시지를 확인하기 위해 집에 있는 컴퓨터로 달려갈 필요없이 휴대폰 등 다른 기기를 통해 내가 원하는 시간과 장소에서 이용할 수 있다. 즉, 이전보다 사용자에게 주도권이 더 많이 주어졌다. 기업이 이 점에 주목해야 하는 이유는 만일 사용자가 주도적으로 기업과 관계를 맺으려고 한다면 관계 형성이 더 쉽게 이루어질 것이고 이렇게 형성된 관계는 더 굳고 튼튼한 관계가 될 것이기 때문이다. 고객이 자발적으로 먼저 손을 내밀 경우 기업에서 전달하는 정보에 대한 수용도, 기업 활동에 대한 반응 등이 더 적극적이다. 따라서 기업에서 트위터를 활용한다면 중요성은 인식하였으나 그 동안 미진하였던 고객 관계를 구축하는 수단으로 활용하는 것이 가장 적절할 것이다. 트위터는 친숙한 특성으로 인해 기존 고객과의 관계를 더 강화시키고 잠재 고객과의 관계를 구축할 수 있는 잠재력이 큰 채널이기 때문이다. 기업이 고객과 진정한 대화를 나누고 진심으로 배려한다는 진정성(Authenticity)을 가지고 트위터를 활용한다면 고객이 먼저 다가올 것이고 이는 고객 관계를 공고히 할 수 있는 유용한 도구가 될 수 있을 것이다.
LG Business Insight 1051