영적 물결(Spiritual Wave)

마케팅 분야에서 제3의 물결은 소비자와 정신적, 윤리적 가치를 공유함으로써 최상의 감성적 유대를 형성하는 영적 물결(Spiritual Wave)이다. 
 
영국의 유명한 광고대행사인 사치앤사치사는 유명한 앨빈 토플러의 문명 진화론에 빗대어 마케팅의 발전사를 세 가지 물결로 설명했다. 상품의 기능과 타 제품과의 차이점을 설명함으로써 고객의 이성에 호소하는 것이 제 1의 물결이었다면, 소비심리 연구를 통해 감성을 자극하는 마케팅의 유행은 제 2의 물결이다. 그리고 앞으로 주류가 될 제 3의 물결은 소비자와 윤리적 가치를 공유함으로써 최상의 감성적 유대를 형성하는 영적 물결(Spiritual Wave)이 될 것이라는 주장이다.
 
차별화 포인트로서의 기업 윤리 
 
그러나 아직까지 사회적 요구를 ‘기부’, ‘자선’과 같은 환원적 의미가 아니라 마케팅 기회로 보고, 기업 활동 자체를 통해 사회적 책임을 다할 수 있다는 생각에 확신을 가지는 기업은 많지 않다. 제 3의 물결은 매슬로우의 욕구 계층 이론에 비추어 그 가능성을 설득한다. 제품의 기능에서 경쟁사 와의 차별성이 적어지자 물질적인 소비 욕구를 충족시킨 소비자는 더 상위 욕구인 대의(大義)를 위해 소비하게 된다는 것이다.  
 
실제로 마케팅 수단으로서 공익 활동의 효과성은 경쟁사간 제품 차별성이 적을수록 효과적이라는 것이 많은 조사 결과 드러났다. 911사태 이후 미국 소비자들을 대상으로 한 조사에 따르면 가격과 품질이 동일하다면 공익 활동을 하고 있는 기업의 브랜드를 구매하겠다는 응답이 전체의 81%에 달한다. 착한 기업이 되는 것도 경쟁사와 차별화할 수 있는 판매 전략으로 가치가 있다는 것이다.  
 
제 3의 물결과 기회 
 
발빠른 기업들은 이러한 조류 변화를 기회로 삼는다. 소극적인 형태로는 매출의 일정부분을 사회 이슈 해결에 투자하는 대의 마케팅(Cause-related Marketing)이 있다. 1983년 아메리칸 익스프레스가 카드 사용 금액의 일부를 자유의 여신상 복구에 사용하겠다고 약속함으로써, 28%의 매출 증가를 가져오게 된 것이 효시다.
 
보다 적극적인 기업들은 공익적 가치를 장기적인 사업 전개 방향의 기초로 삼고 영적 기업으로서의 이미지를 다잡는다. GE의 새로운 지향점인 에코메지네이션(Ecomagination)은 환경을 의미하는 ‘Ecology’와 GE의 슬로건인 ‘상상을 현실로 만드는 힘(Imagination at work)’을 합쳐 만든 신조어다. 사회의 공영을 위해 상상력을 바탕으로 혁신적인 신환경 기술을 개발하겠다는 향후의 사업 전략 방향을 담고 있다. 아직 그 성과는 불안정하지만 도요타의 하이브리드 자동차에 대한 투자도 그 동안 대기오염의 주범으로만 여겨졌던 자동차 사업에 대한 인상을 긍정적이고 희망적으로 바꾸어 놓는 데 기여했다.  
 
제 3의 물결에 대한 준비와 과제 
 
제 3의 물결은 이제 막 몰아치기 시작한 파고다. 따라서 이를 활용함에 있어서도 어떤 대의명분을 선택해 어떻게 전개하는 것이 적합한지는 지속적으로 탐색되어야 하는 부분이다. 특히 마케팅 활동 자체로서의 뉴스 가치와 소비자의 예상 호응도는 가장 중요하게 고려해야 할 사항이다. 여성들이 주요 고객인 화장품 회사가 유방암 관련 캠페인을 하는 것처럼, 산업의 특징과 대의를 연결시키다 보면 산업 내 유사한 활동들이 많아질 수 있다. 다른 마케팅 활동과 마찬가지로 대의명분 자체도 식상해 질 수 있다는 점은 주의해야 한다. 투자 수익률의 관점에서도 고려되어야 한다. 갭, 애플, 모토로라, 엠프리오 아르마니 등이 참여하는 아프리카 에이즈 퇴치 운동 ‘레드 캠페인’은 판매 수익금보다 마케팅 비용이 더 크다는 비판도 있다. 제 3의 물결에 휩쓸릴 것이냐 그 위에서 즐겁게 서핑할 것이냐에 대한 선택은 멀지 않았다. 파고가 더욱 높아지기 전에 우리 기업들도 미리 준비해야 한다.
- 주간경제 943호