소셜 미디어 마케팅, 단기 수익 관점으로 접근하면 실패하기 쉽다

Social Media가 기하급수적인 증가세를 보이며 사람들의 관심을 끌고 있다. Social Media는 온라인상에서 사람들간의 쌍방향 소통을 가능케 하는 인터넷 서비스나 애플리케이션을 말한다. 가입자가 6억 명을 넘어선 Facebook을 비롯하여 Twitter, MySpace, Youtube, Flickr, me2day, Yozm 등 종류도 셀 수 없을 정도로 많다. 2억 개가 넘는 Blog까지 포함하면 그 숫자만도 어마어마하다.  
 
Social Media의 폭발적인 성장으로 기업들은 고객과의 커뮤니케이션을 포함한 마케팅은 물론 넓게는 영업, 서비스 등과 관련하여 Social Media에 비상한 관심을 보이고 있고 실제로 마케팅에 활용하는 기업들도 빠르게 늘고 있다. 그러나 과거에도 새로운 마케팅 프랙티스가 나오면 마치 유행 같이, 기업들이 충분한 이해나 준비 없이 서둘러, 다른 기업들이 하니까 따라 하다가 기대했던 결과가 나오지 않으면 그만 중단해 버리는 경우가 자주 있었다. Social Media Marketing에서 기업들이 이런 전철을 밟지 않기 위해서는 Social Media에 대한 이해와 지식을 바탕으로 한 치밀한 사전 준비가 필요하다. 단기 재무 성과를 기대하고 추진하면 적지 않은 시행착오를 겪게 될 수 있다. 자원 낭비를 줄이고 기대하는 결과를 얻을 수 있도록 고객 관계라는 장기적 시각을 가지고 Social CRM(Customer Relationship Management) Marketing의 형태로 신중하게 접근할 필요가 있다.  
 
Social CRM Marketing은 반드시 고객 중심적인 사고로 시작되고 추진되어야 한다. 고객의 자발적인 참여와 반응을 이끌어 낼 수 있는 방식으로, 고객과 기업이 Win-win 할 수 있는 방식으로 실행되어야 한다. 고객이 얼마나 자발적으로 참여하고 반응하는지가 Social CRM Marketing이 제대로 추진되고 있는지 판단기준이 될 수 있다.  또한 Social CRM Marketing에서는 마케팅의 전통적 기법으로 알려진 세분화(Segmentation)-타게팅-포지셔닝 전략을 기계적으로 적용하기 보다 오히려 유사한 유형의 사람들이나 네트워크를 합쳐 나가는 집합화(Desegmentation) 전략이 더 적절할 수 있다는 점도 고려해야 한다. 처음부터 Social CRM Marketing에 너무 큰 기대를 갖거나 실행을 서두르기 보다 Social Media를 둘러싼 실상과 허상을 분별하고 기업이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 명확히 구분하고 선택하여 추진할 필요가 있다. 
  
< 목 차 >
Ⅰ. Social Media는 기업에게 왜 중요한가?  
Ⅱ. Social Media Marketing은 Social CRM Marketing으로 
Ⅲ. Social CRM Marketing의 추진 단계 
Ⅳ. 고객관계라는 장기적 관점으로 접근해야

요즈음 Social Media의 확산이 거의 폭발적이다. Social Media의 대표적인 예가 된 Facebook은 2010년 매초마다 7.9개의 새로운 계정이 등록되는 경이적인 속도로 증가했다. 2004년 2월 서비스를 시작한 이후 2011년 3월 기준으로 전세계 사용자 수가 이미 6억 4천만 명을 넘었다. 이러한 Social Media의 괄목할 만한 성장은  최근의 스마트 폰과 태블릿 등의 휴대용 디지털 기기의 확산과 Social Media의 근간이 되는 웹2.0의 특성인 개방, 공유, 참여를 가능하게 하는 기술의 발전에 기인한다. Social Media의 폭발적인 성장으로 인해 수 많은 기업들이 고객과의 Communication을 포함한 마케팅은 물론 넓게는 영업, 서비스 등의 기업 활동과 관련하여 Social Media에 대해 비상한 관심을 갖게 되었고, 실제로 Social Media를 마케팅에 활용하는, 즉, Social Media Marketing을 도입하여 활용하는 기업들도 빠르게 늘고 있다. 그러나 Social Media Marketing을 도입하고자 하는 기업들은 Social Media에 대한 이해나 지식이 부족하고 경험이 많지 않아 여러 가지 시행착오가 예상된다. 기업이 Social Media를 기업 활동에 활용하고자 할 때는 치밀한 사고와 준비로 자원의 낭비를 줄이고 기대하는 결과를 얻을 수 있도록 신중한 접근을 해야 할 것이다. 빠른 실행보다는 올바른 이해와 치밀한 사전 준비가 우선될 필요가 있다. 
  
 
Ⅰ. Social Media는 기업에게 왜 중요한가? 
  
 
1. Social Media의 현황과 특성 
 
먼저, Social Media의 현황을 실제 관찰과 발표된 자료들을 중심으로 살펴보자.  
 
● 인터넷 교통량은 아직도 연간 50~60% 정도로 빠른 성장을 하고 있다고 추정된다. 
● Social Network에서 보내는 시간은 전반적 인터넷 사용시간보다 약 3배 빠르게 성장한다.  
● Social Network는 Porno나 Email을 추월하여 가장 많은 인터넷 교통량을 보이고 있다. 
● 세계인구의 큰 비중을 차지하고 있는 Y와 Z세대는 이메일은 이미 지나간 것으로 간주하고 있다.(보스톤 대학에서는 이미 2009년부터 신입생에게 학교 이메일 주소 발급을 중단했다. 
● Facebook은 미국에서 주간 단위의 인터넷 교통량에서 Google을 이미 오래 전에 추월했다.   
● Facebook의 전세계 사용자 수는 2011년 3월 현재 6억 4천만 명을 넘어 계속 증가하고 있다.  
● Twitter는 매초 마다 2~3개의 새로운 Twitter 계정이 활성화되고 매일 평균 5천만 개 정도의 tweets이 발생된다.  
● 80%의 Twitter사용은 mobile device에서 발생하고 있다.  
● 2009년 5월에 YouTube는 Yahoo를 제치고 Google에 이어 두 번째로 많이 사용되는 검색엔진이 되었다. 
● 기업 중에서 직원을 고용하는 주요 수단으로 LinkedIn을 사용하는 비율이 80%정도나 된다. 
 
위에서 정리한 Social Media의 현황과 사용자 실태를 살펴보면, 무엇보다도 사용자수의 폭발적인 증가세가 두드러진다. 이렇게 많은 사람들이 Social Media를 사용하는 이유는 무엇일까? 사람 개개인은 타인과 소통하고 관계를 형성하면서, 자아를 실현하고 타인으로부터 인정받아 자신의 존재를 확인하며 살아가고자 한다. 사람들은 Social Media를 통한 타인과의 소통으로부터 기본적으로 타인과의 인간관계를 강화하고 그 가운데서 심리적 소외감을 해소시키면서, 서로의 생각과 행동에 대한 공감이나 감흥을 느끼고, 때론 허세도 부려본다. 타인으로부터 인정받는 느낌, 만족감을 느끼고 뿌듯한 성취감, 재미 등의 자극적인 감성적 만족과 때로는 긴요한 정보 획득 등과 같은 실질적인 도움이나 문제 해결을 위한 서비스, 구매할인과 수입 창출 등과 같은 경제적 혜택 등도 얻을 수 있다. Social Media가 가지고 있는 여러 특징들은 사람들이 자연스러운 욕구 충족을 위해 소통하는데 있어서 매우 효과적이고 적절한 수단이 되기 때문에 Social Media의 사용은 급속도로 확산되고 있다.  
 
앞에서 정리된 Social Media의 현황이 시사하고 있는 것은 사용자수의 급속한 증가와 더불어 전세계적으로 Social Media를 중심으로 많은 변화가 이루어지고 있다는 것이다. 정보가 일방적으로 확산되는 전통적인 광고와는 달리, Social Media는 사람간의 쌍 방향 소통을 촉진하면서 Web 2.0 철학인 개방, 공유, 참여에 기반한 인터넷 기술과 결합하여 사람들이 필요로 하는 상호작용을 가능하게 해주는 가치를 제공한다. Social Media는 TV, 신문, 라디오, 그리고 잡지 등으로 대변되는 기존의 Mass Media와는 여러 가지 측면에서 다르다. Social Media는 아무런 관련이 없는 불특정 다수의 사람과 소통하는 것이 아니라, 자신과 관계가 있는 사람들과 온라인에서 네트워크를 형성하고 그들과의 관계에 기반하여 자발적으로 소통하는데 활용되는 온라인 서비스나 Application이다. 사람들은 개개인이 쉽게 접근할 수 있는 Social Media를 통해 자신의 네트워크 안에 있는 사람들이 보내는 정보를 수신하고 때로는 이런 정보를 대상으로 검색을 하는 한편 자신도 직접 정보를 생성하고 발신하여 공유하면서 쌍방향 소통에 참여하고 있다. 더욱이 스마트 폰을 활용하면 언제 어디서나 실시간으로 정보를 생성/공유함으로써 Updating할 수 있게 되어 Social Media를 통한 소통은 그야말로 언제 어디서나 실시간으로 이루어 질 수 있다. 기업의 관점에서 보면, 비용이 많이 들고 One-to-many 형태로 소통하는 기존 Mass Media에 비해 Social Media에서는 상대적으로 현저히 낮은 비용으로 One-to-one 소통이 가능하여 기업이 용이하게 고객과 직접 대화할 수 있다. Social Media 내에서는 기업이 보내는 메시지에 고객들도 즉각적인 반응을 보이기도 하고 자신의 의견을 적극적으로 개진하기도 한다. 또한 Social Media는 네트워크의 증가와 관련한 조회 효과로 인해 네트워크의 접촉이 기하급수적으로 증가하므로 Social Media 자체가 사업기회를 만들어 내기도 한다. 이렇게 다양한 측면에서 Social Media를 바라보고 특성을 올바로 이해해야 Social Media의 활용 목표를 적절히 설정할 수 있을 뿐 아니라 목적달성을 위한 실행도 효과적으로 전개될 수 있을 것이다. 
 
2. Social Media로 인한 기업환경의 변화 
 
이제 위에서 논의한 Social Media가 기업에게 왜 중요한지를 생각해보기 위해, 먼저 Social Media의 사용 실태에 대한 자료를 살펴보자. 
 
● Blog의 수는 약 2억 개가 넘고 이 중 약 1/3정도는 제품과 브랜드에 대한 의견을 게재한다.  
● 소비자들의 대부분(약 78% 정도)은 친구들의 추천을 신뢰하는 반면 기업의 광고를 믿는 소비자는 상대적으로 적다(약 14%정도).  
● 전통적인 TV 광고를 하는 기업 중에서 양(+)의 ROI를 얻는 비율은 18% 정도 밖에 안 된다.  
● Social Media를 포함한 온라인 미디어는 소비자들의 구매의사결정에 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타난다. 
  
전세계적으로 수십 억 명의 사람들은 모바일 기기로 인터넷을 접속한다. 이제 사람들은 언제 어디서든 정보에 접근이 가능하게 되어 실시간 Updating이 가능하게 되었고, 이러한 Mobilian의 수는 빠르게 증가될 것이다. 
 
위의 자료가 기업에게 시사하는 것은 Social Media로 소통하는 Social Customer들이 급속히 증가하고 있어 기업의 고객과 소통 방식에 있어서 Social Media가 더욱 중요해지고 있다는 것이다. Social Media가 기업에게 주는 가장 중요한 의미는 바로 이러한 Social Media를 중심으로 생겨나는 변화가 한 동안 유행하다 사라지는 것이 아니라, 사람들간에 소통하는 방식에 있어서 본질적인 변화를 가져왔고 이는 불가역적(Irreversible)이라는 것이다. 기업과 고객간의 소통에도 이러한 변화가 불가피하게 될 것이다. 마케팅, 영업, 고객 서비스, 고객 불만 대응 등을 포함한 기업의 많은 활동에 있어서 고객과 소통하는 방식이 고객이 선택한 Social Media를 중심으로 달라지게 될 것이다. 특히, Social Media를 활용하는 Marketing, 즉 Social Media Marketing은 기업이 일반 소비자 고객처럼 Social Media에 참여해야만 가능하게 되는 새로운 형태의 마케팅이고, 이를 실시한다는 것은 Social Media를 통해 기업이 고객과 직접 대화를 하게 된다는 것이다.  
 
Social Customer의 특징 
 
Social Media시대의 소비자 고객인 Social Customer는 과거의 고객들과 여러 가지 차이가 있다. 무엇보다도, Social Customer들은 그들이 신뢰하고 어울릴 수 있는 사람들을 스스로 선택하여 Network를 형성하고 이 안에서 자신이 선택한 Social Media Channel로 소통에 참여하면서 많은 정보와 지식을 글, 그림, 사진 등 여러 가지 형태로 생성/교환/공유하고 있다. Social Customer는 타인과 소통하며 또 타인으로부터 인정받으려는 자신의 본원적인 욕구를 충족하고 소통을 통해 실제로 도움과 혜택을 얻기 위해 Social Network안에서 이러한 활동을 하고 있는 것이다. Social Customer는 이러한 활동에 있어서 적극적이며, 자신의 의견을 활발히 개진하고, 많은 정보와 지식을 가지고 있으며, 관심사나 제기된 이슈에 신속한 반응으로 관여하기도 한다. 또한 Social Customer는 제품이나 서비스를 구매할 때 자신의 Social Network안에 있는 사람들이 어떤 브랜드를 또는 어떤 것을 구매하여 사용하는지를 먼저 살피기 때문에 Social Customer들은 서로의 구매의사 결정에 많은 영향을 미칠 수 있다. Social Customer는 그들이 선택한 Social Media를 통해 기업과의 접촉 또는 연결이 언제든지 가능하다. 기업의 고객서비스 부서로부터는 빠른 응대와 높은 수준의 상호작용을 요구하고, 모든 일에 있어서 투명성을 요구하기도 한다. 때론 독자적으로 때론 소셜네트워크상에서 자기와 연결된 사람들을 대신하거나 대표하여(empowered) 기업이 나가야 하는 방향, 속도, 말투, 태도 등을 기업에 제시하기도 한다.  Social Media시대에는 Social Customer의 등장으로 인해 시장에서의 중심이 과거보다 훨씬 고객 쪽으로 옮겨지고 있다.  
 
Mass Media 광고는 감소하고 Social Media 광고는 증가 
 
Social Media는 광고의 비용대비 효과 측면에서 기존의 Mass Media에 비해 비용이 현저히 낮고, 노출의 반복 빈도, 그리고 고객과 쌍방향적인 직접 대화와 상호작용 등 측면에서 여러 가지 장점이 있기 때문에 기존의 Mass Media에서 광고하던 기업이 Social Media로 옮겨가고 있다. Pepsi가 전통적으로 미식축구 결승전 경기인 Super Bowl에서 그 동안 해오던 TV광고를 중단하고, Facebook에 광고와 고객소통을 위해 수 천만 불을 지출했다는 사실은 Social Media를 중심으로 나타난 변화를 대변해 줄 뿐 아니라 향후 일어난 변화에 대해서도 많은 것을 시사하고 있다.  
 
또한 영업에서도 Social Media를 판매채널로 활용한다면, 채널비용감소, 채널에 대한 기업의 직접적인 통제 제고, 고객의 접촉정보를 활용한 정교한 Targeting으로 신규고객획득과 기존고객유지 면에서의 더욱 큰 효과를 볼 수 있다. Twitter를 활용하여 매출을 올리고 있는 Dell Computer나 NakedPizza같은 업체들을 보면 이 같은 영업에서 Social Media의 활용 효과를 단적으로 보여준다고 하겠다. 고객 응대와 서비스 제공 면에서도 기존의 방식보다 더욱 효과적일 수 있어 적지 않은 변화를 가져올 것이다.  
 
Social Media가 가져오는 기회와 위협 
 
Social Media가 기존의 여러 가지 기업 활동을 대체하거나 영향을 미치는 가운데 새로운 기회와 위협을 가져올 수 있다. 기회의 관점에서 보면, Social Media의 이러한 변화는 기업에게 다양한 사업기회를 가져올 것이다. 새로운 소통방식을 통해 고객에게 제품을 알리고 새로운 시장을 창출해 낼 수도 있다. 제품과 서비스에 대한 고객의 Feedback을 신속히 얻을 수 있는 효율적인 정보 수집도 가능하고 심지어 고객 응대나 서비스도 Social Media를 통해 얼마든지 가능하다. Social Media가 기존의 Mass Media의 역할을 완전히 대체하게 될지는 아직 불투명하지만 많은 부분에서 보완이나 대체가 가능할 것이다. 더욱이 Social Media가 만들어 내는 이러한 사업기회는 네트워크의 증가와 관련 조회의 효과를 통해 더 많은 사람과의 접촉과 추가적인 연결을 가능하게 해주기 때문에 선형적인 증가가 아닌 기하급수적인 확장도 가능하다.  
 
반면, 이런 Social Media를 중심으로 확산되는 변화를 기업이 올바로 이해하고 이에 기업이 적시에 적절히 대응하지 못한다면 Social Media가 위협이 될 수도 있다. Social Media는 쌍방향적이고 빠른 연결을 가능하게 해준다. 기업의 부정적인 사건이나 문제가 발생될 때 기업이 적절히 대응하지 못한다면 기업의 의도나 계획과는 달리 Mass Media보다 외부의 영향이 더 클 수 있어 리스크를 내포하고 있다. 더욱이 Social Media가 마케팅/영업 채널로 활용된다면 이에 대한 준비와 활용을 잘하는 기업은 기존의 다른 채널에 강점을 가지고 있는 기업에게 시장경쟁의 변화를 가져올 수 있는 위협이 될 수도 있다. Social Media는 고객을 중심으로 이루어지는 본질적인 변화로 기업에게 성장의 기회뿐 아니라 생존에 대한 위협까지도 가져올 수도 있다는 것을 기업들은 명확히 인식해야 한다.  
  
 
Ⅱ. Social Media Marketing은 Social CRM Marketing으로 
  
 
이제 기업이 Social Media를 받아들이고 기업의 마케팅에 활용한다는 것은 어쩌면 당연한 것으로 여겨진다. 기업은 Social Media Marketing을 통해 무엇을 달성할 것인지를 깊이 생각해야 한다. Social Media Marketing의 추진을 위해 기업은 어떻게 접근해야 할까.  
 
Social Media Marketing에 대한 다양한 사례들 
 
Social Media를 중심으로 고객들의 소통방식과 구매방식이 달라짐에 따라 기업들의 마케팅이 달라지고 있다. Whole Foods Market은 Twitter내에서 가장 많은 Follower를 보유하고 있는 기업으로 2011년 3월 현재 그 수가 186만 명 이상이 되는데 이들을 대상으로 Twitter에서 활발한 커뮤니케이션과 마케팅을 전개하고 있다. 현재 157만 명 이상의 Follower를 가지고 있는 Dell Computer는 20개가 넘는 트위터 계정을 100명이 넘는 직원이 관리하면서 12개국 소비자들과 소통의 창으로 이용하고 있다. 2개는 판매 계정이고 나머지는 Dell의 고객들과 대화를 위한 계정으로 할인 정보 제공, 고객 불만처리, A/S 문의 등이 Twitter를 통해 처리되며 2009년도에는 Twitter를 통해 약 650만불 이상의 실제 매출까지 올렸다고 발표했다. Starbucks도 2011년 3월 현재 110만 명 이상, Southwest Airlines는 106만 명 이상의 Followers를 유지하고 있어 향후 마케팅을 위한 잠재력을 가지고 있다. 최근에 미국에서는 NAKEDPizza와 같이 특정 지역에만 있는 Fast Food 체인점에서도 Twitter를 이용한 판매를 적극적으로 전개하고 있다. 과거에 시도했던 뉴스레터를 일방적으로 보내는 기존의 광고보다는 2009년 3월부터 Twitter를 활용한 마케팅으로 2009년 5월 29일에는 Twitter를 이용한 판매금액이 전체 판매액에서 68.6%를 차지하는 성과를 올렸다. 또한, 뉴스레터를 이용하여 판촉 했을 때는 연간 $2~3,000 정도의 비용이 들었는데 Twitter를 이용하면 인터넷 요금만을 기반으로 비용을 산정해 보았을 때 대략 연간 $300의 비용밖에 들지 않아 Twitter를 이용한 판촉은 대폭적인 비용절감이 가능했다고 한다. 국내에서도 온라인 업계, 통신업계, 항공업계 등을 중심으로 Twitter를 활용하는 기업들이 늘어나고는 있지만, 아직 그 활용도나 성과는 미미한 수준이다.  
 
위에서 소개한 외국 기업들이 보여주고 있는 사례는 Social Media Marketing의 가능성을 보여주고 있을 뿐 아니라 심지어 매우 유혹적이라고 느껴질 수 있다. 그래서 실제로 수 많은 기업들이 Social Media Marketing에 관심을 보이거나 앞 다투어 뛰어들고 있다. 그러나 위에서 소개한 Social Media Marketing의 사례가 지속될 수 있는 확실한 성공인지에 대한 판단은 아직 이르다. Dell Computer의 경우 어느 블로거가 자신의 Dell Laptop의 방문서비스(In-home Service)에서 겪은 부정적인 경험으로 불만을 자신의 Blog에 ‘Dell Lies. Dell sucks’. 라는 제목의 글로 올려 어려움을 겪은 사례가 있다. Wal-Mart의 경우에는 Walmartwatch.com에 따르면 Washington Post에서 일하는 Jim Thresher이라는 사진기자가 돈을 받고 익명으로 Wal-Mart의 Website를 위해 사진과 글을 제공하여 큰 물의를 일으켰다. Wal-Mart는 또한 경쟁사인 Target의 스타일(Style)이란 이미지 대비 실용성(Practicality)을 강조하는 이미지를 구축하려는 Social Media Communication Campaign을 Facebook에서 실시했지만 비참할 정도의 실패로 끝났다. 추가적으로, Thoughtpick.com에서는 Starbucks, Skittles, Molson, GM 등의 많은 실패 사례가 소개되고 있다. 이러한 실상에 비추어 보면, 분명한 것은 Social Media Marketing은 전반적으로 아직 시작단계에 있다는 것이다. 이는 과거에 등장했던 브랜드 마케팅, 데이터베이스 마케팅 등과 같은 여러 마케팅 방식이 그들의 초기 단계에서 겪었던 것과 같이, Social Media Marketing도 도입 단계에서는 적지 않은 시행착오가 있을 것으로 예상된다.  
 
시행착오를 줄이고 원하는 결과를 얻으려면 
 
이러한 시행착오를 줄이고 기업이 원하는 결과를 얻기 위해서는 Social Media Marketing의 도입과 실행은 어떻게 추진 되어야 할가?  
 
무엇보다도 먼저, Social Media Marketing은 Social CRM(Customer Relationship Management) Marketing으로 추진되어야 한다. 위에서 소개한 Dell이나 NakedPizza 등의 사례를 보듯이, 오늘날 기업들이 행하는 마케팅은 장기적인 시각으로 전개되는 것이 아니라 단기적인 재무성과 제고를 위해 추진되는 경우가 대부분이다. 그러나 이런 단기적이며 기업중심적인 실행은 과거의 많은 경우에서 보았듯이 지속되기 어렵다. 기업이란 단기적인 활동에서 끝나는 것이 아니라 반복적으로 계속되는 것이기 때문에 장기적인 시각을 가지고 마케팅을 실행해야 근시안적인 오류를 피할 수 있다. 더욱이, 고객과의 접촉이나 거래는 한 번으로 끝나는 것이 아니라 반복해서 이루어지기 때문에 기업은 초기 거래 또는 단기적 거래에만 집착해서는 안 된다. 오히려 고객과의 관계를 장기적으로 관리한다는 CRM의 시각에서, 즉 초기 구매를 넘어 재구매, 반복구매, 평생구매의 관점에서 목표를 수립하고 마케팅을 추진하는 것이 필요한데 이것이 바로 Social Media를 이용한 CRM Marketing, 즉 Social CRM Marketing인 것이다. CRM은 고객과의 관계라는 장기적인 관점에서 고객중심적인 사고와 실행이 핵심이 되는 경영으로 Social CRM Marketing은 접촉하는 개별 고객의 정보를 수집/축적할 수 있고 이에 기반한 One-to-one Communication과 One-to-one Marketing 등을 실행할 수 있어 전형적인 CRM 활동이 가능하게 된다. 따라서, Social Media를 활용하는 Marketing은 자연스럽게 CRM 형태로 통합되어 추진되어야 할 것이다.  
 
둘째, 기업에서 어떤 활동을 하게 된다면 반드시 그 활동에는 목적 또는 목표가 있다. 목표가 없다면, 자원이 낭비될 것이고 이는 합리적인 경영에 있어서 결코 기업이 추구하고자 하는 것이 될 수 없다. 따라서, 기업이 Social Media를 마케팅에 활용하고자 한다면, 가장 먼저 해야 할 것은 무엇을 달성할 것인지, 즉 명확한 목표를 정하는 것이다. 일단 목표가 설정되면, 그 목표를 달성하기 위한 전략이 수립되어야 하고, 그 수립된 전략과 일관된 실행솔루션이 개발되어야 한다. 일반적으로 솔루션들은 실행 플랜과 함께 만들어지고 이를 중심으로 실행이 전개된다. 그리고 대부분의 경우 실행은 한번으로 끝나는 것이 아닌 반복적인 활동이 되므로 개선을 위한 사후관리가 필요하다. 이러한 목표설정 단계, 전략수립 단계, 실행 단계, 그리고 사후관리 단계는 기업이 어떤 활동을 하든 효율적으로 목표를 달성하기 위해 활용하는 전형적인 Business Management Process를 구성하는 4 가지 단계이다. 여기서는 이 Business Management Process를 기본 Framework으로 활용하여 Social CRM Marketing을 추진하고자 하는 기업들의 바람직한 접근을 위해 고려해야 할 것들을 단계별로 살펴보고 갖추어야 할 요건들을 제시해 보고자 한다. 이를 위해 먼저, 단계별로 검토해야 할 Business Question을 정리해 보면 <표 3>과 같다. 
  
 
Ⅲ. Social CRM Marketing의 추진 단계 
  
 
<표 3>의 Business Question들을 통해 기업이 Social Media Marketing을 도입할 때 고려해야 할 것들과 바람직한 추진 방향을 모색해 본다.  
 
1. Social CRM Marketing의 추진 목적 
 
기업이 Social Media를 도입하여 CRM 마케팅을 하기 위해서는 기업이 추구하는 미래의 모습은 어떠한 것이 될지를 내다보고 지향점을 가시화해 보아야 한다. 그리고, 이러한 지향점 하에서 Social CRM Marketing을 통해 기업이 달성하고자 하는 구체적인 목표를 설정해야 한다. 무엇보다도, Social Media를 활용하는 Social CRM Marketing은 과거에 자주 볼 수 있었던 기업의 관점에서 빨리 돈을 벌기 위한 생각만으로 판매를 주된 목적으로 하는 마케팅에서 벗어나 고객과 기업이 함께 Win-win할 수 있는 목표를 장기적인 시각에서 설정해야 한다. Social CRM Marketing은 일방적으로 기업의 관점에서 시작되어서는 절대로 잘 되기 어렵다. 단기적 매출 증대라는 기업의 일방적인 목적이 Social Media Marketing을 주도하는 것은 고객이 주도하는 Social Media시대에서는 부적절하고 효과적이지 못할 것이다. 기대하는 결과를 얻기 어려울 뿐 아니라 오래 지속될 수도 없을 것이다.  
 
고객과 기업이 Win-win할 수 있는 목표 
 
그렇기에 Social Media Marketing을 도입하여 실행하고자 하는 기업은 무엇보다도 먼저 고객이 Social Media를 왜 사용하는지 또 이를 통해 기업으로부터 얻고자 하는 것이 무엇인지를 깊이 생각해보고 고객과의 관계라는 장기적 시각을 가지고 Social CRM Marketing에 접근해야 할 것이다. 다시 말하면, 기업에서 Social CRM Marketing의 출발은 Social Media를 통해 고객이 기업으로부터 얻고자 하는 것이 무엇인지에 대한 명확한 이해에서 시작되어야 한다. 그리고, 이를 바탕으로 기업은 고객과 기업이 함께 Win-win할 수 있는 Social CRM Marketing의 목표를 명확히 설정하고 추진해야 한다. 목표의 달성여부는 사후적으로 얻게 되는 결과와 비교하여 평가되므로, 목표는 그 자체가 평가의 기준이 된다. 명확한 목표 없이 Social CRM Marketing을 추진한다면 사후적으로 나타나는 실행 결과가 성공인지 실패인지를 판단하기 어려워 추가적인 의사결정이 어려워지고 혼란을 겪을 수 있다. 목표는 구체적으로, 가능하다면 명확한 평가가 될 수 있게 정량적으로 설정하고 측정 지표도 실행 전에 마련하는 것이 필요하다. 이와 더불어 목표 설정에 있어서 기업이 꼭 염두에 두어야 하는 것은 기업의 시각에서 기업만을 위한 목표를 정한다면 이는 결코 지속 가능한 것이 될 수 없다는 것이다. Social CRM Marketing은 반드시 고객중심적인 사고로 시작되고 추진되어야 한다. 이러한 것들을 유념하면서 적절한 목표를 설정하기 위해서는 <표 4>에서 제시된 목표가 갖추어야 할 요소를 고려해 볼 필요가 있다.  
 
좀더 구체적으로, Social CRM Marketing의 목표가 될 수 있는 것을 생각해 보기 위해 먼저 현재 Social Media를 Marketing을 활용하는 기업들이 얻거나 달성하고자 하는 것들을 살펴보자. M. Stelzner의 서베이 보고서(2010)에 의하면, 기업들은 Social Media Marketing을 통해 사업의 노출 발생, 고객방문자수/구독자수/자발적인 지원자수 증대, 온라인 검색서열 상승, 의미있는 잠재거래, 제품/서비스판매나 거래 마무리, 전반적 마케팅 비용 감소 등을 추구한다고 한다. 이외에도 고객의 니즈 파악, 사업기회 탐색, 상품 홍보, 상품에 대한 고객 반응/Feedback 수집, 판매촉진, 구매의사결정을 위한 지원, 고객서비스 제공, 고객불만 대응, 위기관리 또는 즉각적인 문제해결 지원, 광고 효과(Advertising Effectiveness)와 광고효율(Advertising Efficiency)개선 또는 효율적 정보 유통, 고객들의 자발적인 소통 참여 유도, 입소문 강화, 기업의 싸이트 방문 증가, 온라인 고객 등록 증가, 기존 또는 잠재고객과의 상호작용 증가, 초기 구매를 통한 고객관계구축, 재구매/반복구매를 통한 고객관계 유지 또는 강화 등을 현재 많은 기업들이 달성하고자 하는 목표로 가지고 있는 것을 관찰할 수 있다.  
 
그런데, 이러한 목표들은 수준과 달성되는 시점이라는 측면에서 차이가 있어 보인다. 어떤 목표는 낮은 또는 좁은 활동 차원에서의 목표 또는 즉각적이거나 중간 목표로 간주될 수 있는 반면 어떤 목표는 높은 활동 차원 또는 최종 또는 중장기 목표가 될 수 있는 것도 있다. 이러한 다양한 목표간의 차이는 기업이 Social CRM Marketing의 목표를 정할 때는 어느 목표 하나만을 정하는 것보다는 장기적인 시각으로 목표간의 연관성을 잘 이해하여 목표간의 충돌을 없애는 동시에 효과적인 과정관리와 단계적인 실행을 위해 중간 목표와 최종 목표를 나누어 정하는 것이 필요하다는 것을 말해준다.  
 
또 목표를 설정할 때 기업은 추구하고자 하는 목표를 기업이 잘 달성할 수 있는 것인지에 대한 판단을 해보고 부족한 부분은 어떤 것이며 채워나갈 수 있는 것인지를 충분히 고민해 본 후에 Social CRM Marketing을 추진해야 할 것이다. 실행해서 얻게 되는 결과에 확신이 없거나 실행하는 것이 안 하는 것보다 낫다고 판단되지 않는다면 실행을 늦추는 것도 적절한 의사결정이 될 수 있으므로 절대 서두르지 않는 것이 좋다.  
 
2. Social CRM Marketing을 위한 전략수립과 실행 솔루션 도출 
 
기업이 Social CRM Marketing을 추구하는 목표가 구체적으로 설정되었다면, 다음은 실행을 위한 전략적 계획(Strategic Planning)이 필요하다. 다시 말하면, 설정한 목표를 달성하기 위해서 무엇을 어떻게 할 것인가를 깊이 생각하여 실행 전략을 세우고 또 이에 적합한 솔루션을 준비해야 한다. 고객의 관점에서 그들이 Social Media를 활용하는 이유 또는 Social Media를 통해 얻고자 하는 혜택, 또는 그들이 가지고 있는 Pain Point, Social Media의 강점과 약점 등에 대한 지식 없이는 효과적인 전략수립과 실행 솔루션 도출은 쉽지 않을 것이다. 이를 위해 Social CRM Marketing의 관점에서 Social Media를 사용하는 고객들을 중심으로 생겨나는 변화에 대한 올바른 이해는 필수적이다(16면 참조). 
 
실행 솔루션도출을 위해 고려해야 할 핵심요소 
 
소셜미디어로 인한 변화에 대응하면서 기업이 설정한 Social CRM Marketing의 목표를 달성하기 위한 전략을 수립하고 실행 솔루션을 도출하기 위해서는 고객의 관점에서 다음과 같은 핵심요소들이 반드시 고려되어야 한다. 
 
● 고객이 Social Media를 활용하는 목적이나 이유 또는 얻고자 하는 혜택 
● 고객이 Social Media를 통해 해결하고자 하는 Pain Point 또는 미충족된 니즈 
● Social Media의 강점과 약점  
● 기업이 Social Media를 활용할 때 경쟁사와의 차별영역과 차별화 요소 
 
기업이 Social CRM Marketing을 전개하고자 할 때 달성하고자 하는 목표, 실행 전략, 그리고 솔루션은 산업특성, 기업의 내부적 요소나 외부적/환경적 요소에 따라 달라 진다. 그러나 위에서 언급한 핵심요소는 어떠한 산업에서든 기업이 어떠한 여건 속에 있다 하더라도 기본적으로 필요한 것들이라 할 수 있고 이 외에도 추가적인 정보나 지식은 얼마든지 있을 수 있다.  
 
Social CRM Marketing의 전략수립은 STP보다 DTP를 고려해 보아야 
 
Social CRM을 위한 전략 수립을 생각해보자. 물론 시장환경이나 기업의 특성과 상황에 따라 당연히 기업마다 전략은 달라져야 할 것이기 때문에 여기서는 특정 기업의 전략 수립을 논하는 것보다는 전반적인 전략 수립의 원리를 생각해 보고자 한다. 기업이 전략을 수립할 때 강조되어야 할 것은 차별화일 것이다. 어떤 고객을 대상으로 어디서 경쟁하고 (Where to Compete), 어떻게 경쟁할 것인가 (How to Compete)라는 질문에 대한 답변을 찾는 것이 다름아닌 차별화에 기반한 전략수립과정이다. 많은 경우, 경쟁이 심한 시장에서 차별화가 없는 동일한 전략으로는 이기기도 어렵지만 이겨도 높은 비용이나 희생을 피하기가 어렵다. 그러므로, 개별 기업이 Social Media를 활용하여 가장 잘 할 수 있는 영역에서 적절한 대상을 찾고 자신만의 방식으로 자신만이 할 수 있는 차별화된 가치를 제공하는 전략 수립이 필요하다. 마케팅 전략 수립에 활용되는 전통적 기법으로 알려진 소위 STP(Segmentation-Targeting-Positioning)를 기계적으로 받아들여 무턱대고 시장을 세분화하고 특정 세그먼트를 선정하여 마케팅 전략을 수립하기 전에 과연 이 STP라는 기존의 접근방법이 최선인가, 확실한가를 깊이 생각해 보아야 한다. 실상, 기존에 실행해 왔던 것같이 서베이를 실시하여 데이터를 얻고 이를 기반으로 시장을 세분화하여 접근하는 STP방법은 Social Media의 특성이나 이를 활용하는 사람들의 특성으로 인해 적절하지 않을 수 있다. 그보다는 Social Media를 쓰는 다양한 사람들과 그들의 네트워크를 폭넓게 관찰하고 이들의 유형을 찾아보고 세분화(Segmentation)대신 오히려 유사한 유형의 사람들이나 네트워크를 합쳐나가는 집합화(Desegmentation/Aggregation)가 더욱 적절할 수 있다. 예를 들어, 유사한 사람들끼리 구축한 네트워크에서 공통의 관심사를 볼 수 있다면 그러한 관심사를 보이는 다른 네트워크나 Community를 찾아 합쳐나감으로써 목표 대상을 찾은(Targeting) 후에, Positioning을 해나가는 DTP (Desegmentation-Targeting-Positioning)는 효과적일 수 있다. 이렇게 기존의 방법, 남들이 하는 방식, 남들이 제공하는 가치를 뛰어 넘어 새로이 차별화된 전략을 찾아야 고객에게 받아들여지고 지속 가능할 수 있어 목표를 효과적으로 달성할 수 있게 해주는 전략이 될 것이다. 
 
고객중심적이고 지속 가능한 실행 솔루션 
 
실행 솔루션을 도출할 때도 이러한 차별화 전략과 일관된 방향을 유지하면서 목표달성에 효과적인 솔루션을 찾아야 한다. 다양한 실행 솔루션들이 여러 기업에서 고려되거나 활용되고 있다. 그런데 기업들은 그들이 실행하는 Social CRM Marketing 솔루션이 경쟁사들의 솔루션들과 구체적으로 어떻게 다르고, 자신들만이 고객에게 제공하는 전유적인 가치가 무엇인지를 명확히 할 수 있어야 할 것이다. 이러한 실행 솔루션과 관련하여 무엇보다도 강조되어야 할 것은 구체화된 솔루션을 실행하기 전에 실행하려는 솔루션이 고객중심적이고 지속가능한지를 점검해 보아야 한다는 것이다. 이를 위해 실행 솔루션이 <표 5>와 같은 (지속가능을 위한 충분조건은 아닐 수 있지만) 최소한의 필요조건을 갖추고 있는지 확인해 보는 것이 중요하다.  
실행 전에 이러한 조건이 충족된 솔루션도 실제로 실행할 때에는 다른 기업들과의 경쟁이나 예상치 못했던 변수들로 인해 기대했던 대로 되기가 쉽지 않은데, 만일 이러한 필요조건이 갖추어 지지 않은 솔루션을 실행한다면 잘 되기 어렵고 지속되기도 쉽지 않을 것이다.  
 
실행계획 : 실행과 기대되는 결과를 연계하여 점검해야 
 
이제, 위의 과정을 걸쳐 전략이 수립되고 실행할 솔루션이 만들어지면, 목표, 전략, 그리고 실행 솔루션이 연결된 전략적 계획(Strategic Plan)을 구체화시켜 실행계획(Action Plan)이 만들어져야 한다. 실행계획을 확정하기 위해서는 실행 솔루션 점검을 통해 반드시 전략적 검증을 해 보아야 한다. 도출한 솔루션을 실행하면 목표를 달성할 수 있을 지를 확인할 수 있게 실행과 기대되는 결과의 연계를 점검해보는 것이 필요하다. 물론 기업에서 하는 모든 일은 실행 자체가 중요한 것이 아니라, 실행하여 목표를 달성하는 것이 핵심이다. Social CRM Marketing도 최대한 실행 전에 예상되는 결과에 대한 확신이 실행 조직 내에서 형성되는 것이 필요하다. 기대되는 결과에 대해 확신이 서지 않는다면 전략적 계획을 다시 검토해보는 것이 필요하다. 기업의 활동은 계획과 준비가 치밀할수록 실행이 잘 되고 좋은 결과를 얻게 된다는 것을 꼭 염두에 두어야 한다. 또한 실행계획을 수립할 때는 실행 결과의 측정지표 (Performance Metrics), 실행을 위한 기간과 자원 할당, 실행 담당부서의 Roles & Responsibilities 등의 구체적 내용이 담겨 있는 실행계획(Action Plan), 그리고 실행상의 예상되는 걸림돌과 대비책 등이 포함된 실행 Roadmap이 반드시 사전에 마련되어야 한다.   
 
3. 실행과정 관리: 고객의 자발적 참여와 반응이 판단기준 
 
실행 계획이 구체적으로 만들어 지면, 이제는 실행이다. 기업의 활동에 있어서 이러한 실행 계획을 가지고 시작하는 것이 필요한 이유는 ‘하고 보자’는 식의 성급한 실행이 가져 올 수 있는 시행착오와 낭비를 줄이고, 실행 결과를 가능한 사전에 예측해 보면서 체계적으로 계획했던 것을 실행으로 옮기면 그만큼 목표를 달성할 가능성을 높아질 수 있기 때문이다. 목표 달성을 위해 필요한 치밀한 실행은 치밀한 사전 준비와 계획 없이는 안 된다는 것을 꼭 기억해야 한다. 조직에서의 실행이란 누가 누구를 위해 무엇을 언제부터 언제까지 어떻게 해야 하는지를 구성원 개개인이 정확히 알고 있어야 잘 될 수 있다. Social Media나 Social CRM Marketing이 무엇인지 또 이를 위해 무엇을 해야 하는지를 잘 모르는 실무자가 실행을 잘 하길 기대하기는 어렵다. 실무자들은 무엇보다도 고객관점을 가지고 실행에 임할 수 있게 되어야 하고 솔루션의 실행은 고객이 원할 때 원하는 장소에서 고객이 원하는 방법으로 고객이 원하는 만큼 실행하는 것이 최선이라는 것을 꼭 염두에 두고 실행에 임해야 한다. 또한 Social Media를 통해 고객을 접하고 상호작용을 할 때 실무자들이 지켜야 할 기업의 Social Media Policy도 고수하여 기업의 일관성 있는 모습을 보일 수 있도록 해야 한다.  
 
일단 실행이 시작되면, 실행 과정의 관리가 동시에 진행되어야 한다. 진행되는 활동 경과를 계획에 따라 모니터링하고, 중간 성과를 측정하면서 평가할 수 있는 지표로 실행을 점검하면서 관리해 나가야 한다. 이를 점검할 때 적절한 기준이 되는 것은 바로 고객의 자발적인 참여와 반응이라고 할 수 있다. 고객의 자발적인 참여와 반응이 있다는 것은 기업이 실행하고자 하는 솔루션이 고객중심적일 뿐 아니라 동시에 실행도 올바로 되고 있다는 것을 말해주기 때문이다. 따라서 실행과정에서 이를 점검해 나가는 것은 과정관리를 위해 없어서는 안될 중요한 부분이다.  
 
4. 사후관리 : 고객과 기업간의 쌍방향적 접촉량이 실행 진전의 척도 
 
정해진 실행 계획에 따라 일정한 기간 동안 실행이 진행된 후에는 실행결과를 점검하고 개선을 위한 사후관리가 필요하다. 이 사후관리 단계에서는 먼저 출발점에서 설정했던 전체 목표와 실행 결과를 비교/평가해보고 격차가 있다면 원인을 분석하여 향후 어떤 조정과 개선이 필요한지를 찾아 차후 실행계획에 반영하여 추구하는 목표에 더욱 접근할 수 있도록 반복적이며 지속적인 노력을 기울여야 한다. 또한 장기적인 목표를 가지고 Social CRM Marketing을 실행한다면 꼭 점검해보아야 할 것은 바로 고객이 그 기업과 구매를 포함하여 총체적으로 얼마만큼의 모든 쌍방향적인 접촉을 해오고 있고 또 이것이 어떻게 변화하고 있는 가이다. 이는 실행하는 Social CRM Marketing을 통해 고객과 기업의 상호 작용(Interaction)이 늘어야만 기업과 고객간의 관계가 구축/강화될 수 있고 장기적으로 기대하는 결과를 가져올 수 있기 때문이다. 고객과 기업간의 관계 수준의 변화를 보여주는 쌍방향적인 접촉량이 기업의 Social CRM Marketing이 올바른 방향으로 나아가고 있는지 또 실행의 진전을 보여줄 수 있는 적절한 Barometer(척도)가 되는 것이다.   
 
5. Social CRM Marketing 추진을 위해 갖추어야 할 실행체계 
 
위에서 논의한 Social CRM Marketing의 추진 목표, 전략, 실행 솔루션, 그리고 사후관리를 위한 계획이 포함된 전략적 플랜이 마련되었다고 해서 실행의 성과가 반드시 나타난다고 하기는 어렵다. 현실적으로 실행할 때는 예상하지 못했던 변화나 장애물도 나타나기 마련이어서 실행이 쉽지는 않고, 무엇보다도 실행 결과는 실행 조직의 역량과 그러한 역량을 뒷받침해 줄 인프라스트럭쳐에 달려 있다고 할 수 있다. 여기서 꼭 강조되어야 할 것은 기업이나 조직이 목표를 가지고 새로이 시작하는 일에서 이를 위한 전반적인 실행체계가 갖추어지지 않으면 설사 구성원들의 개인 역량이 뛰어나다 하더라도 기대하는 성과를 이루어 낸다는 것은 쉽지 않다는 것이다. 따라서, 기업이 새로이 추진하고자 하는 Social CRM Marketing의 효과적인 실행을 위해서는 <그림 1>과 같이 목적/목표/비젼, 전략, 솔루션 외에도 실행프로세스, 실행부서와 조직구성, 성과지표, 평가와 보상프로그램, 내부구성원을 대상으로 하는 Skill/역량교육과 Communication 프로그램, 시스템 인프라스트럭쳐, 그 외에 필요한 Social Media 정책과 제도, 그리고 기업 문화적 요소 등의 요건들이 포함된 실행 체계가 갖추어져야 할 것이다. 
 
이러한 실행체계가 중요한 이유는 논리적인 전략적 의사결정과 고민하여 만든 솔루션만으로는 기대하는 결과를 가져오기 어렵기 때문이다. 설사 기대하는 결과가 나왔다 하더라도 이러한 실행체계의 구축 없이 이루어진 성과는 아마도 경쟁사나 다른 기업에서도 할 수 있는 것일 가능성이 높고 그렇다면 이것은 절대로 전략적 차별화를 이루어 낼 수 없는 것이다. 향후, 수 많은 기업에서 Social Media를 활용하여 마케팅이나 전사적으로 CRM을 추진하게 될 것으로 예상된다. 과거의 경험에 비추어 보면, 이 중에서 지속적으로 기대하는 결과를 얻는 기업은 많지 않을 것이고, 실행 후 결과 또한 다양한 형태로 다를 것으로 예상하는데, 이는 여기서 강조하고자 하는 실행체계의 구축과 깊은 관련이 있다고 하겠다. 
  
 
Ⅳ. 고객관계라는 장기적 관점으로 접근해야 
  
 
위에서 살펴본 바와 같이 급속히 확산되고 있는 Social Media는 사람들간의 소통에서 불가역적인 변화를 가져왔기 때문에 기업활동의 여러 면에서도 많은 변화를 가져오고 있다. Social Media가 가져온 이러한 변화에 대응하고 이를 마케팅에 활용하려는 기업이 빠르게 늘고 있지만 고객과 Social Media에 대한 이해 부족으로 인해 또는 단기적인 재무성과 중심의 실행으로 인해 적지 않은 시행착오와 자원의 낭비를 겪게 될 것으로 예상된다. 이러한 시행착오를 피하고 기대하는 결과를 가져오기 위해서는 무엇보다도, 단기적인 재무 성과의 관점에서 실행되는 기업중심적 마케팅을 벗어나, Social Media에 대한 올바른 이해와 더불어 이를 통해 고객과의 관계를 형성하고 강화해 나가고자 하는 장기적 시각에서의 Social CRM Marketing으로 접근할 필요가 있다. 처음부터 Social CRM Marketing에 대해 과도한 기대를 갖거나 실행을 서두르지 말고 Social Media를 둘러싼 실상과 허상을 분별하고 기업이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 명확히 구분하고 실행을 위한 올바른 방향을 선택하여 추진해야 한다. Social Media시대에서도 고객중심적 사고로, 고객가치 창출이라는 목적에서 나온 명확한 목표와 이와 일관된 고객중심적 솔루션이 실행되어야 한다는 것은 변해서는 안될 것이고, 그래야만 기대하는 결과를 가져올 수 있을 뿐 아니라 동시에 지속 가능한 것이 될 수 있을 것이다.
- LG Business Insight 1136호