B2B 브랜드 마케팅 (B2B Brand Management)

 

목차
1장 위대한 기업이 될 것인가, 그저 그런 기업이 될 것인가
1장 요약

2장 브랜드화할 것인가 말 것인가
2-1. B2B와 B2C는 전혀 다르다
2-2. B2B브랜드의 연관성
2-3. 비즈니스 브랜드의 영향력
2장 요약

3장 B2B브랜드의 범위
3-1. 브랜드 차이
3-2. 브랜드 커뮤니케이션
3-3. 브랜드 평가
3-4. 브랜드 특성
3장 요약

4장 브랜딩을 통한 가속화
4-1. 브랜드 계획
4-2. 브랜드 분석
4-3. 브랜드 전략
4-4. 브랜딩 구축
4장 요약

5장 B2B 브랜딩의 성공 스토리
5-1. 페덱스
5-2. 삼성
5-3. 세맥스
5-4. IBM
5-5. 지멘스
5-6. 란세스
5-7. 레노버
5-8. 타타 스틸
5장 요약

6장 브랜딩의 함정을 경계하라
함정 1. 브랜드는 기업이 소유한 것이다
함정 2. 브랜드는 스스로 관리한다
함정 3. 브랜드 인지도 대 브랜드 연관성
함정 4. 눈을 가리지 말라
함정 5. 외부 인력이 여러분의 일을 하게 하지 말라
6장 요약

7장 브랜드의 미래 전망
7-1. 기업의 사회적 책임
7-2. 중국에서의 브랜딩
7-3. 디자인과 브랜딩
7-4. 러브마크와 브랜드 리더십
7장 요약


# 출판사 서평
기업이 내놓는 상품들이 점차 유사해져 가면서, 기업들은 자사 제품들에 대한 선호를 창출하기 위해 브랜딩에 관심을 기울이고 있다. 브랜딩은 코카콜라, 맥도날드, 코닥, 메르세데스와 같이 널리 알려져 있는 소비자 대상(B2C) 제품들의 성공에 있어서 핵심적인 요인이 되어왔다. 그러나 지금은 보다 많은 산업재 기업(B2B)들이 브랜딩을 정교한 방식으로 활용하기 시작해야만 할 때이다. 캐터필러, 듀퐁, 지멘스, GE와 같은 일부 산업재 기업들이 그 길을 앞장서 나가고 있다. 산업재 기업들은 브랜딩이 제품의 이름을 짓는 일이나 TV 광고를 훨씬 넘어서는 작업임을 깨달아야 한다. 브랜딩은 기업이 제공하는 것이 특정 수준의 성과를 만들어내고 전달해줄 것이라는 '약속'에 관한 것이다. 브랜드를 뒷받침하고 있는 그 약속은 브랜드가 속해 있는 기업과 기업 파트너의 모든 활동에 동기를 부여하는 힘이 된다.

이 책은 산업 제품들을 브랜드화하는 기술과 과학을 심도 있게 검토한 최초의 책이자 결과물이다. 전 세계 기업의 CEO들이 가장 컨설팅 받고 싶어하는 세계적인 마케팅 구루 필립 코틀러와 브랜딩 전문가인 발데마 푀르치 박사는 B2B 비즈니스의 사상과 이론, 그리고 삼성, IBM, 페덱스, 지멘스, 레노버, 타타 스틸 등 월드베스트 산업 제품의 성공적인 브랜딩 사례들을 완벽하게 소개하고 있다.

"브랜드는 여러분의 제품을 차별화 시키고, 위험과 복잡성을 감소시키며, 제품 및 서비스의 효용과 가치를 전달한다. 이러한 사실은 B2C에서 그랬듯이 B2B에서도 여전히 진리이다."

# 2
흔히 소비자라 하면 개인 고객을 떠올리지만 사실 개인 소비자 못지 않게 중요한 구매자는 기업 고객들이다. 반면에 그동안 브랜딩은 코카콜라, 맥도날드, 나이키 등과 같이 개인고객을 대상(B2C)으로 한 제품의 성공 전략으로 강조되어 왔다. 그렇지만 전 세계 무역 거래의 절반 이상이 기업간 거래(B2B:Business to Business) 라는 점을 감안하면 기업 고객의 중요성이 더욱 강조된다. 따라서 최근 기업 고객을 대상으로 한 B2B 시장에서도 상품들이 유사해지고 경쟁이 심화되면서 B2B 기업의 제품과 서비스에 대한 선호를 창출하기 위해 새로운 차별화 요소로 브랜딩에 대한 관심이 증대되고 있다. 이에 따라 저자는 B2B 기업의 제품도 적극적인 브랜딩 작업을 해야 한다고 강조한다.

그렇다면 B2B기업에게 필요한 브랜딩 전략이란 무엇일까? 이 책은 B2C와의 차이점을 통해 B2B 브랜딩이 왜 필요한지에서부터, B2B 브랜딩 전략을 실행하기까지의 과정, 브랜딩의 영역, 브랜딩을 통한 성장 가속화, 브랜딩 과정에서 빠지기 쉬운 함정, 기업의 미래, 그리고 성공적인 B2B 브랜딩 기업 사례등을 제시하고 있다.

B2B 브랜딩은 총체적 브랜드 접근법이 필요

B2B 시장은 B2C 시장과 제품 및 서비스의 본질과 복잡성, 수요의 특징과 다양성, 고객 수와 구매 규모의 차이, 그리고 고객과의 관계와 긴밀성의 정도에서 차이를 보인다. 따라서 B2B 환경 하에서 브랜드를 구축하는 것은 일반 대중을 상대로 한 소비자 시장에서 추구하고 실행하고 있는 브랜드 구축과 다르게 산업 브랜드 전략의 역할 및 메커니즘에 더욱 관심을 기울여야 한다. 저자는 이를 위해 B2B 브랜딩은 제품 개발과 디자인에서부터 마케팅 프로그램과 프로세스, 그리고 이를 수행하는 과정까지 모든 것들이 상호 의존적임을 인식하는 총체적인 브랜드 접근법이 필요하다고 역설한다.

브랜드 구축 과정의 체계화가 수반되어야

브랜드 구축 과정은 브랜드 계획, 브랜드 분석, 브랜드 전략, 브랜드 구축, 그리고 브랜드 모니터링으로 구성되어 있다. 브랜드 구축은 고객의 니즈를 이해하고 예상하는 것 뿐만 아니라 제품 및 서비스의 핵심 속성을 이해하는 것에서 출발한다. 브랜드 안정성, 브랜드 리더십, 그리고 국제적 존재감을 제대로 확보하기 위하여는 브랜드 구축 과정을 체계적으로 잘 밟아야 한다.

저자는 자체 브랜드를 개발하기 위해서는 브랜드 미션을 명료하게 표현해야 한다고 말한다. 그리고 브랜드 가치들의 일관된 집합과 브랜드의 정체성을 더해야 한다고 강조한다. 브랜드 이름, 로고, 그리고 슬로건을 포함하여 브랜드의 모든 시각적인 요인들은 기업이 무엇을 표방하는가에 대한 것 뿐만 아니라 기업의 태도 및 문화에 이르기까지 모든 것을 나타내는 고유의 시각 정체성을 생성하려는 목적에 맞추어 개발되어야 한다. 추가적으로 브랜딩의 ‘3C(일관성, 명료성, 연속성)’는 성공적인 브랜딩을 위해서 없어서는 안 되는 조건이라고 하면서 완벽함을 추구하기 위해서 가시성과 신뢰성이 필요하다고 말한다.

브랜드의 미래가 곧 기업의 미래

B2B 브랜딩과 브랜드 경영은 점점 더 중요해질 것이며, 브랜드의 미래가 곧 기업의 미래가 될 만큼 브랜드는 지속 가능한 경쟁 우위의 중요한 요인이 될 것이다. 브랜딩과 사회적 책임 활동은 보다 책임 있는 비즈니스 활동과 혁신, 그리고 협력을 추구한 기업에게 호의를 보임으로써 공정하고 지속 가능한 세계를 건립하려고 노력해야만 한다. 앞으로는 기술이 아닌 연관성, 간결성, 인간성이 브랜드를 차별화하게 될 것이다. 브랜딩을 초월하여 소비자의 마음에 지워지지 않는 흔적과 같은, 사랑의 느낌을 주는 러브마크(Lovemarks)는 단순한 브랜드 인지도와 충성도를 훨씬 초월하여 고객에게 다가가려고 하는 브랜드를 말한다. 고객들은 ‘브랜드에 대해 관심을 기울이고’ 브랜드 메시지를 내부화한다.

이제 브랜드는 비즈니스의 세계에서 뿐만 아니라 지구상 모든 문화의 중요한 부분이라고 저자는 강조한다. B2B브랜드 경영에 관한 종합서인 이 책은 B2B 브랜딩을 바라보는 새로운 시각을 제공하는 역할과 함께 가장 숙련된 비즈니스 경험을 제공해주고 있다.

그러나 이 책에서 아쉬운 점은 성공적인 브랜드 관리 사례로 언급된 B2B 기업들이 대부분 서비스 업종이거나 B2C 사업도 같이 병행하는 기업들이란 점이다. 더군다나 대부분의 기업 사례가 미국과 독일 기업에 한정되어 있다. 물론 서두에서 B2C와 B2B 가치 고리에 몸담고 있는 경영자와 고객에게 최상의 책이라고 언급하고 있지만 순수하게 B2B 전문 기업의 입장이 심도 있게 이루어졌다면 더욱 설득력을 가질 수 있었을 것이다. 또한 전략 측면에서 B2C 브랜딩과 다른 B2B만의 성공 브랜딩 전략에 대해 명쾌한 해답을 찾기가 힘들다. 앞에서 언급한 B2C와 B2B의 차이점을 토대로 차별적인 전략 방향을 기업 사례와 함께 명쾌하게 제시하였더라면 더욱 좋았을 것이라는 아쉬움이 남는다.