구글, 모바일 2.0에서도 통(通)할까?

웹 2.0 시대의 대표적인 성공 기업 구글이 앞으로 다가올 모바일 2.0 시대를 대비해 진화를 거듭하고 있다. 모바일 2.0 환경 흐름을 읽고 준비하고 있는 구글의 모바일 2.0 성공 메커니즘을 미리 그려본다.  
 
디지털 디바이스와 이동통신기술의 발전으로 웹 2.0 시대에서 모바일 2.0 시대로 넘어가고 있다. 모바일 2.0은 유선 인터넷에서 웹 2.0의 기본 개념과 원칙에 이동성, 개인성이라는 모바일의 특성이 부가된 것이다(주간경제 934호, 「모바일 2.0 삼국지, 승리의 조건」 참조). 모바일 2.0에서는 언제 어디서나 원하는 정보를 지금보다 훨씬 더 쉽게 얻을 수 있는 환경이 제공된다. 변화하는 시대의 흐름을 읽지 못해 실패한 기업들이 수없이 많다. 모바일 산업에 관련된 모든 기업들이 시간과 장소의 제약을 넘어서는 모바일 2.0의 대변혁을 주시하고 있다.  
 
웹 2.0의 창시자중 한명인 Tim O’Reilly는 웹 2.0의 대표사례들로 위키피디아, 비트토런트, 플리커, 구글 등을 제시하였다. 이 대표사례들 중 구글은 최단 시간 시가총액 100억 달러 돌파, 전세계 역사상 최단시간 내 최대수익을 내는 회사, 가장 강력한 글로벌 브랜드 1위, 가장 일하고 싶은 회사 1위, 가장 혁신적인 기업 2위, 하나도 얻기 힘든 이런 수식어들이 항상 붙어 다니는 눈에 띄는 성과를 일궈낸 웹 2.0 대표 기업이다.
 
구글 CEO 에릭 슈미트(Eric Schmidt) 회장은 ‘광고는 철저하게 타겟팅(Targeting) 되고 개인화 되어야 한다’라고 밝혔다. 이런 광고는 핸드폰과 같은 모바일 기기에서 더욱 용이해질 전망이다. 모바일화 되어가며 급변하는 시장에 도전하기 위해 웹 2.0 시대의 가장 대표적인 성공 기업 중 하나인 구글도 변화하고 있다. 과연 구글이 모바일 2.0 시대에서도 성공할 수 있을까? 모바일 2.0에서 구글이 지향하는 메커니즘을 예측해 보기 위해 웹 2.0 환경의 구글 메커니즘과 현재 모바일 2.0 대응전략을 분석해본다.  
 
구글의 웹 2.0 성공 메커니즘 
 
「The Google Story」의 저자 데이비드 A 바이스에 의하면, 웹 2.0 환경 특성상, 공동 창업자인 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)은 ‘검색시장에서는 얼마나 빨리 검색 결과를 얻는가가 아니라 사용자의 질문에 대해 얼마나 정확한 답을 얻을 수 있는가’가 가장 중요하다고 판단하였다.  
 
이런 판단 하에 래리와 세르게이는 검색기술로는 최초로 웹의 집단지능을 사용해 페이지의 중요도를 결정하여 사용자에게 보다 나은 검색 결과를 주는 페이지랭크라는 것을 개발했다. 이 기술은 링크를 더 많이 받은 정보를 더 좋은 정보로 판단하는 방식이다. 다음으로 강력한 검색기술을 기반으로 정보의 접근성과 이용을 향상시키는 수익 모델을 개발하였다. 대표적인 것이 애드워즈(AdWords)와 애드센스(AdSense)이다. 애드워즈는 검색연동형 광고 기술이고, 애드센스는 일반 웹사이트에 그 사이트의 컨텐츠와 관련된 광고를 전송하는 컨텐츠 매치 광고이다. 컨텐츠 제작자가 수익자가 될 수 있는 구조로 되어있어 기존의 광고 방식과 차별을 두었다.
 
구글 또한 공동 창업자인 래리 페이지와 세르게이 브린, 두 명의 강점이 잘 어우러진 경영이 구글의 성공을 견인하고 있다. 그들은 웹 2.0 환경의 새로운 변화의 흐름을 감지하고, 기술 혁신 역량을 잘 구축하였다. 이 세가지 요소의 유기적 결합이 구글의 웹 2.0 성공 메커니즘이다.
 
모바일 2.0 시대를 준비하는 구글의 대응 ; 잠재고객을 깨워라 
 
웹 2.0의 성공을 이끈 메커니즘을 다가올 모바일 2.0에서 변화 없이 그대로 적용해서는 성공을 장담할 수는 없을 것이다. 웹 2.0과 모바일 2.0의 차이점은 유비쿼터스 네트워크 환경과 디지털 컨버전스 현상에 의한 모바일 라이프 패러다임 변화이다(Mobile Web 2.0, Ajit Jaokar). 유비쿼터스 네트워크 환경과 디지털 컨버전스 현상에서 고객은 이동 중에 여러 가지 서비스를 필요로 하기 때문에 더욱 빠르면서도 편안하게 이용하려고 할 것이다. 더군다나 모바일 기기의 조그마한 액정에 담아져 나오는 컨텐츠는 데스크 탑처럼 모든 것을 담지 못한다. 애드워즈와 애드센스와 같이 비교적 공간을 크게 썼던 인터넷 광고와는 전혀 다른 형태의 모바일 환경에 특화된 광고 효과를 측정하는 모델이 나와야 한다.  
 
최근 구글이 출시한 스트리트 뷰(Street View)라는 서비스를 미래의 모바일 환경에 특화된 광고 모델에 어떻게 적용이 될 수 있을까? 스트리트 뷰에서는 내가 원하는 위치를 찍은 사진에서 줌 인과 줌 아웃, 방향 키 등을 이용하면 실제로 거리를 걷는 것처럼 구석구석을 살펴볼 수 있다. 전 세계 모든 곳에 스트리트 뷰를 위한 카메라를 설치하는 것은 불가능하게 보인다. 하지만 미래에는 개인이 들고 있는 휴대폰의 카메라로 지구 반대편의 내가 보고자 하는 장소에 있는 사람에게 스트리트 뷰를 통해 연락해서 그 장소를 볼 수도 있을 것이다. 장소를 보여주는 사람이 그 곳에 등록되어 있는 광고를 같이 보여주게 함으로써 수익성 있는 비즈니스 모델도 충분히 상상해 봄직하다.  
 
Always with Google : 고객 접점을 잡아라 
 
그러면 구글은 모바일 2.0 이라는 큰 변화의 흐름에 대응하기 위해서 어떤 전략을 펼치고 있나? 개인화가 더욱 심화될 유비쿼터스 네트워크에서는 모바일 정보 수요의 세분화가 된 위치기반 서비스와 컨텐츠가 필요하다. 또한 이동 중에 서비스를 이용할 수 있어야 하기에, 이동성과 즉시성을 고려한 간단명료한 서비스에 대한 수요가 높을 것이다. 구글은 고객 접점을 확보하면서 자사가 제공하는 서비스와 컨텐츠가 자유롭게 고객에게 전송되어 ‘항상 구글과 함께’ 생활할 수 있게 하려는 전략을 구사하려는 것으로 보인다. 어떻게 구글은 유비쿼터스 네트워크 환경에서 고객을 불러들일 준비를 할까?
 
● 네트워크 사용료 무료화 
 
첫째, 외부에서 바라 본 구글은 인터넷 검색 및 광고 시장에서 압도적인 시장점유율과 두터운 고객층을 바탕으로 유무선 네트워크와 시설투자, 별다른 마케팅 비용 없이 모바일 시장에서 경쟁할 수 있을 것으로 보인다. 그러나 정작 구글은 내부적으로 모바일 2.0에서 네트워크가 없는 것이 가장 큰 약점 중 하나라고 분석 하는 듯 하다. 유비쿼터스 네트워크 환경에서 잠재적 경쟁상대인 이동통신사업자에 비해 고객과의 직접적인 접점이 없다는 것이 그 이유일 것이다.   
 
구글은 광고 기반 무료 서비스를 제공할 목적으로 공용 무선랜 사업과 미국 내 700MHz 주파수 경매에 참여 하고 있다. 이런 움직임으로 구글은 통신서비스의 무료제공으로 고객과의 접점 영역이 커질 수 있는 가능성이 크다. 구글은 모바일 시장 사업자들이 유료로 제공할 수 밖에 없는 서비스도, 온라인 광고와 유료 검색기반의 비즈니스 모델을 이용하는 구글은 무료로 제공할 수 있다. 이와 같은 기존의 경영자원에 시너지를 더해줄 자체 네트워크 확보는 모바일 시장에서 가장 큰 문제인 네트워크 사용료에 대한 고객의 부담을 상당부분 없애줄 것이다. 기존 안정된 수익기반과 더불어 모바일 시장의 비즈니스 모델의 약점이 보완될 전망이다.
 
● 서비스보다는 문화 창출 
 
둘째, 고객이 상품과 서비스를 구매한다고 생각하기 보다는 문화에 참여, 공유한다고 생각하게끔 유도한다. 그래서 사용자들은 구글에 가면 항상 혁신적이며, 재미있고 유용한 문화를 즐긴다고 느끼게 할 것이다. 구글은 Gmail, Froogle, Google Talk, Desktop Search, Mobile Search, Local Search, Google Earth 등 수십 가지의 서비스를 계속 개발하고 있다. 비록 지금은 여러 종류의 단편적인 기능의 무질서한 나열로 보일 수도 있지만, 다양성을 내포한 하나의 흐름으로 서비스를 제공한다는 전략이라고 판단된다. 이 전략이 성공한다면, 고객은 문화생활을 공유하기 위해 ‘구글과 함께’ 많은 시간을 보낼 것이다.  
 
● 언어의 벽 제거 
 
셋째, 언제 어디서나 사용할 수 있는 네트워크에서 언어도 하나의 큰 장애이다. 구글은 언어 검색 기능과 같은 서비스로 언어의 한계를 극복하려고 한다. 최근 개발된 언어검색기능은 사용자가 구글에서 검색을 할 때 모국어로 검색을 하면 언어를 자동으로 바꿔서 검색한다. 검색결과 또한 자동으로 번역된 내용을 보여줌으로써 모국어 이외의 언어로 된 웹문서 검색을 보다 쉽게 할 수 있도록 해주는 서비스이다.  
 
전방위적 비즈니스 영역 파괴 
 
유비쿼터스 네트워크 환경에서는 구글이 고객 접점을 확보 및 확대하는 전략을 실행하고 있었다. 그렇다면 산업을 초월한 산업 간 경쟁으로 심화되는 디지털 컨버전스 현상에 대응하기 위해 구글은 어떤 자원과 역량을 가지려 노력하고 있을까?  
 
● M&A를 통한 포트폴리오 구축 
 
구글은 공격적인 M&A를 통해 구글의 비즈니스 포트폴리오 구축에 필요한 경영자원을 확대하고 있다. 구글이 상대적으로 짧은 기간 동안에 다양한 서비스를 출시하고 사업영역을 확장할 수 있었던 배경도 여기에 있다. 기존 기술의 문제점 보완과 새로운 기술을 확보하는 가장 효과적인 방법 중 하나이기 때문이다.  
 
M&A를 통해 쌓아놓은 포트폴리오를 보면, 구글은 통신사업자와 단말기제조사들과 제휴를 체결하면서 휴대전화 개발 부문에서 상당한 노하우를 축적해오고 있다. 모바일 애플리케이션 업체 Req Wireless와 그래픽 개발업체 Skia를 인수하면서 휴대전화 개발에 필요한 기술을 확보했다. 그리고 라디오의 지리적 위치에 기반한 지역 타겟 오디오 광고를 위해 라디오 광고 회사 dMarc Broadcasting을 인수했다. 이로써 더운 지역에선 햄버거 대신 시원한 음료수 제공하는 맥도날드 광고가 가능해 질 전망이다.  
 
비즈니스 소프트웨어를 강화하기 위해 포스티니(Postini)를 인수하여 구글 어플리케이션 패키지 서비스 강화를 꾀하고 있다. 최근에는 2세대 인터넷 전화(VoIP) 업체 GrandCentral을 인수하여 통신부문의 역량을 강화했다.
 
● 무차별급 이종격투기로 진입  
 
구글은 언제 어디서나 유용한 정보를 고객들에게 접근 할 수 있게 함으로써 기존 산업들을 파괴하고 재편하면서 경쟁우위를 위한 경영자원을 축적하고 있다(<그림 1> 참조). 마치 체급과 종목의 구분없이 격돌하는 무체급 이종격투기를 준비하는 선수 같다. 멀티 인포테인먼트 스테이션(Multi-Infortainment Station)으로의 변화가 목표인 듯하다.  
 
구글의 경쟁상대를 살펴보면 간단히 알 수 있다. MS, 야후, 아마존, 이베이 등 인터넷 산업 내는 물론이고 세계 최대 광고회사 덴츠, 세계 최대 유통점 월마트도 경쟁상대로 포함된다. 구글은 정보를 찾는 첫 번째 검색관문에서 더 나아가 물건과 서비스를 사는 출발점이 되려고 하기 때문이다. 개발중인 구글폰은 네트워크 기술과 첨단 단말기를 활용해 쇼핑과 부동산 정보, 날씨, 위치, 개인의 특성 등을 결합, 고객이 원하는 정보만을 제공할 수 있는 시스템의 집합체이다. 고객은 어느 상점이 더 싸게 물건을 파는 지 알 수 있어, 월마트의 초저가전략에 상당한 영향을 미칠 수 있다.  
 
미디어, 광고, 애플리케이션 업계는 이미 오래 전부터 구글의 경쟁상대이다. 구글은 모바일 광고 비즈니스를 선점하기 위해 이동통신 사업자 및 단말기 제조사와 적극적으로 전략적 제휴를 맺고 있다. 인터넷 광고 시장에 이어 신문과 라디오, TV 광고 등 오프라인 영역까지 진입하고 있다. 뿐만 아니라 검색과 인터넷 광고 시장에서의 지배력과 브랜드 파워를 앞세워 통신과 미디어, IT분야로 사업영역을 확장해 가고 있다.  
 
게다가 구글은 신서비스 개발로 부동산사업부분에도 위협을 가하고 있다. 구글은 고해상도 위성사진과 지도검색, 지역정보를 묶어 부동산 정보를 제공, 고객들이 각 동네의 부동산 딜러를 통하지 않고도 부동산의 가치를 손쉽게 파악할 수 있도록 한다. 근래엔 방송 통신 출판 업계까지 구글의 도전을 받고 있다. 구글이 준비 중인 구글폰은 뮤직 기능, 동영상(영화, 드라마), 카메라를 이용한 UCC 컨텐츠 이용 활동, 검색, 이메일 구현, 유무선 고용량 컨텐츠 저장 및 연동이 되는 기능을 갖출 것으로 예상된다.   
 
미리 그려본 구글의 모바일 2.0 성공 메커니즘 
 
구글이 준비하고 있는 전략은 모바일 라이프 패러다임의 혁신이다. 유비쿼터스 네트워크 환경과 디지털 컨버전스 현상으로 경영환경이 지금과는 다른 패러다임의 모바일 라이프가 도래할 전망이다. 전방위적 비즈니스 영역파괴와 ‘항상 구글과 함께’라는 전략으로 아주 폭넓게 모바일 2.0 시대를 준비하며 구글은 성장을 도모하고 있다. 산업 내 경쟁에서 산업 간 경쟁으로의 경쟁 판도 변화로 구글은 자신이 가지고 있는 역량과 M&A로 전방위적으로 산업과 사업의 영역을 파괴하면서 구글만의 경쟁역량을 만들어 가고 있다.
 
하버드 경영대학원 교수인 클레이튼 크리스텐슨은 그의 저서 「The Innovator’s Solution」에서 기업이 혁신을 통해 성장을 하기 위해서는 과거의 성공을 가져다 준 핵심역량에 연연하기 보다는 미래의 가치창출 원천에 집중하라고 주장한다. 구글의 미래 가치창출 원천은 전방위적 영역 파괴를 통해 새로운 환경을 보다 미리 준비하고, 현재의 뛰어난 기술과 혁신역량을 융합시켜 잠재고객을 이끌어 낼 수 있게 새로운 비즈니스 모델을 개발하는 역량이다.  
 
구글은 성장을 위해 소비된 그리고 소비될 다각화된 대규모 투자가 낭비되지 않게 잘 융합하여 실제적인 성장을 창출할 수 있도록 유도해야 한다. 더욱 중요한 것은 새로운 미래 시장 트렌드와 잠재고객을 예측하여 결합 할 수 있어야 한다. 구글의 웹 2.0 성공 메커니즘(<그림 2> 참조)과 더불어 현재 준비중인 미래 가치창출 원천을 융합시킬 수 있는 컨버전스 메커니즘이 구축된다면 모바일 2.0에서도 성공을 거둘 수 있을 것이다.
- 주간경제 946호