진정한 강자 2. 필립모리스 인터내셔널(PMI)

www.pmi.com
CEO: 루이스 카밀레리(Louis C. Camilleri)
설립연도: 1847년
본사: 미국 뉴욕
영업본부: 스위스 로잔
매출액: 763.5억 달러(2011년)
순이익: 85.9억 달러(2011년)
종업원: 78,100명 (2011년) 

’우리 제품은 몸에 해롭습니다’라고 자사 제품 포장에 써 붙이는 기업. 하지만 이 기업은 금융위기가 발생한 2008년 이후 2012년 1분기까지103%의 주식 수익률을 기록했다. 바로 말보로(Marlboro) 담배로 유명한 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International, 이하 PMI)이다.
PMI는 이 같은 뛰어난 성과에도 불구하고 업종 때문인지 기업 경영의 모범사례 등에서 잘 언급되지 않는 기업이기도 하다. 포춘이 선정한 ‘담배회사 중 가장 존경 받는 기업 1위’에 오른 필립모리스 인터내셔널에 대해 알아보자.

브랜드 파워 강화 위해 지속적인 혁신 추구
PMI의 시작은 1847년 영국 런던의 담배가게 ‘필립 모리스(Philip Morris)’에서 시작되었다. 이후 주인이 여러 차례 바뀌었고, 1919년 미국 기업이 인수하면서 본격적인 성장을 시작했다. 1924년에 ‘말보로(Marlboro)’가 출시됐으며, 1950년에는 세계 시장 겨냥을 위해 PMI가 정식 출범하였다. 1954년 호주에 첫 해외 법인이 설립된 이래 PMI는 현재 180여 개 국가에서 말보로, L&M, 본드스트리트 등 총25종이 넘는 브랜드의 담배를 판매하고 있다. 1988년 우리나라에도 진출한 PMI는 현재 경상남도 양산시에 담배 생산 시설을 갖추고 있다.

PMI는 담배사업이 국가 소유인 중국을 제외하면 글로벌 담배시장의 26%를 차지하며 마켓 리더로서의 입지를 다지고 있다. 이러한 성과의 배경에는 1972년 이후 40년간 부동의 세계 판매량 1위 자리를 지켜온 브랜드 말보로가 있다. 2010년 기준으로 말보로는 미국 필립모리스(Philip Morris USA Inc.)가 담당하고 있는 미국시장을 제외하고도 총2,974억 개비가 판매됐으며, 이는 2~3위 브랜드의 판매량을 합한 것을 뛰어넘는 수준이다. 하지만 PMI는 현재에 머물지 않고 지속적인 브랜드 파워 강화를 위해 새로운 말보로 제품을 지속 출시하는 등 포트폴리오 혁신을 추구하고 있다.

신흥시장 진출로 높은 이익, 중국시장도 호시탐탐
PMI의 특이한 점은 본사가 미국 뉴욕에 위치하고 있음에도 불구하고, 미국 내에서는 전혀 영업을 하지 않다는 것이다. 스위스 로잔에 위치한 영업본부가 PMI의 전 세계 영업을 총괄하며, 미국 내 사업은 별도 회사인 미국필립모리스(Phillip Morris USA Inc.)가 담당하고 있다. 원래 PMI와 미국필립모리스 모두 미국의 알트리아 그룹(Altria Group)에 속해 있었으나, 2008년 미국을 제외한 국가에서의 담배사업을 담당하는 PMI가 분할돼 나왔다. 당시 Altria Group에서는PMI의 분리에 대해 ’미국 내에서 발생하는 소송과 규제로부터 벗어나 신흥시장에서 성장할 수 있도록 자유를 보장하기 위함’이라고 밝혔다.

투자은행 크레딧 스위스(Credit Suisse)는 각종 규제와 세금의 증가로 선진국에서의 담배 판매량은 향후 5년간 연 평균 2%씩 감소하는 반면, 신흥시장에서는 인구의 증가와 소득의 증가로 연 평균 1%씩 증가할 것으로 전망하고 있다. PMI는 이러한 신흥시장을 선점하기 위해 동유럽, 동남아, 남미 등에 판매 및 생산 시설을 갖추고 있으며, 아시아시장에서만 영업이익이58.6% 증가하는 등 신흥시장에서 높은 성장세를 보이고 있다.

또한 중국 국영기업인 중국담배공사(중국국가연초공사)와의 전략적 제휴를 통해 말보로를 공급하면서 사업을 확대하고 있다. 아직까지 개방되진 않았지만, 세계 최대 담배시장인 중국이 개방되면 그 잠재력을 실로 엄청나다. 2011년 전세계에서 생산된 약 5조 5천억 개비의 담배 중 40%가 중국에서 소비된 것으로 업계는 분석하고 있다. 중국에서 담배를 독점 공급하는 중국담배공사의 연간 순이익이 2010년 1,177억 위안(약187억 달러)에 달한다는 발표를 통해 중국 담배시장의 규모를 미루어 짐작할 수 있다.

PMI, 호주 정부와 담배 규제 놓고 설전
2011년 호주 정부는 담배 규제에 대한 보다 극단적인 정책으로 담뱃갑 포장 규제 법안을 마련했다. 모든 담뱃갑에 회사 고유 로고를 사용하지 못하게 하고 밋밋한 갈색 포장지에 똑같은 글꼴과 상표를 부착하도록 의무화한 것이다. 60여 년 간 유지해 온 말보로의 붉은색 지붕 모양의 케이스를 호주에서는 올 12월부터 볼 수 없다는 것이다.

이에 PMI는 즉각 반발하며 법적 대응을 시작했다. PMI는 기본적으로 ‘유해성 감소원칙에 입각한 종합적 담배 규제를 지지한다’고 밝히면서도 규제 적용의 단서로 규제의 효과성에 대한 증거를 요구했으며, 담배회사 간 경쟁을 불가능하게 하는 금지론적 정책에도 반대를 표명했다. 호주 정부의 담뱃갑 포장 규제는 재산권을 침해할 뿐, 포장을 단순화하는 것이 흡연을 줄이는 데 효과적이라는 점이 입증되지 않았다는 주장이다.

규제의 효과 입증을 요구하는PMI의 입장을 호주 법원이 인정해 줄 지에 대해 귀추가 주목 되고 있다. 현재 영국, 캐나다, 뉴질랜드에서 호주와 유사한 금연 정책을 검토 중에 있으며, 대부분의 국가에서 담배 규제가 강화되고 있는 추세다. 그리고 통상적으로 국민의 찬반이 갈리는 여러 규제들과는 달리 담배관련 규제는 대개 국민들의 전폭적인 지지를 받기 마련이다. 그리고 선진국들의 담배 규제들은 신흥시장에도 영향을 미칠 것은 자명하다. 때문에 이번 호주 정부와의 소송 결과가 PMI가 지금과 같은 고성장을 지속할 수 있을지 여부를 결정하는 중요한 전환점이 될 것으로 보인다.
-포스코 경영연구소