SNS(Social Networking Service)를 이용한 비즈니스 혁신의 가능성

사이버 스페이스에서 인적 네트워크를 구성하게 하는 인터넷 서비스인 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service)가 개방화 추세 및 모바일화 진전에 따라 기업혁신의 새로운 돌파구로 주목받고 있다. SNS의 향후 발전 방향과 기업들의 활용 가능성에 대해 살펴보자. 
 
소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service, 이하 SNS)란 온라인 상에서 이용자들이 인맥을 새롭게 쌓거나 기존 인맥과의 관계를 강화시키는 일을 할 수 있게 해주는 서비스를 의미한다. 국내 인터넷 이용자들에게 가장 익숙한 SNS라면 ‘아이러브스쿨’이나 ‘싸이월드’를 들 수 있다.
 
지난 1999년에 소개된 아이러브스쿨이 가져온 파장은 대단했다. 연락이 두절된 과거 친구들을 만날 수 있다는 소문이 퍼지면서, 2000년 9월 한 달 동안에만 98만 명이 넘는 이용자가 서비스에 가입할 정도의 폭발력을 보여주었다. 물론, 단순히 온라인에서 서로 연락을 하고, 안부를 주고 받는 정도에서 그치지 않고 그 ‘연결’과 ‘만남’이 오프라인, 즉 현실 세계로 이어져 십 수 년 만에 처음으로 동창회를 했다는 이야기도 많이 나왔다. 이것은 온라인에서 이루어진 만남이 오프라인으로 확대될 수 있다는 가능성의 확인이자, 정보 흐름으로서 인터넷이 가진 힘을 실감할 수 있는 계기가 되기도 하였다.  
 
아이러브스쿨이 몰고 온 파장은 단순한 하나의 사회적 신드롬이나 반짝 스치고 지나가는 이벤트에 그치지 않았다. 아이러브스쿨 이후 인터넷 카페와 같은 커뮤니티 서비스가 마치 봇물 터지듯이 대거 등장하면서 인터넷 산업 그 자체가 높은 성장을 이룰 수 있었다. 그러나 아이러브스쿨이라는 SNS 그 자체는 적절한 수익 모델 확보에 실패하면서 하나의 트렌드로 그치는 데에 만족해야 했다.  
 
하지만 그로부터 3년 후인 2003년, SK 커뮤니케이션즈가 인수한 싸이월드는 폭발적인 가입자 증가와 대규모 방문자를 바탕으로 대한민국 최대 SNS 서비스로 등극하였다. 게다가 싸이월드는 아이러브스쿨과 달리 ‘도토리’라는 e-머니를 기반으로 하는 수익모델의 가능성을 보여줬다는 점에서 크게 주목할 만하다.  
SNS는 국내에서만 이렇듯 보편화되거나 활발히 사용되는 것이 아니다. 해외에서도 매우 각광받는 인터넷 서비스의 하나이다. 세계 최대 규모의 SNS로 알려진 마이스페이스(MySpace)와 페이스북(Facebook)의 경우, 비록 국내의 SNS 서비스보다 시작은 늦었지만 보다 더 큰 시장, 더 강력한 개방화 추세 및 다양한 수익모델 등을 통해 더 넓은 SNS의 세계를 열어가고 있다고 해도 과언이 아니다.
 
전세계적으로 활성화되기 시작한 SNS 시장 
 
SNS가 전세계적으로 주목 받게 된 계기는 2005년에 루퍼트 머독의 뉴스코퍼레이션(News Corporation)이 마이스페이스를 5억 8,000만 달러라는 거액에 인수하면서부터이다. 그 이전에도 SNS에 대한 관심이 크긴 했지만, 확실한 수익모델 부재로 인해 서비스 확산에 우려하는 시각이 강했다. 그런데 이런 상황에서 미디어 산업의 초 거대 기업이라 할 수 있는 뉴스코퍼레이션이 마이스페이스를 인수한 것이다. 이 인수는 SNS에 대한 부정적인 인식을 변화시켜, SNS에도 무언가 있다는 관심을 확산시키는 데에 큰 역할을 했다.
 
높은 인수 가격이 말해주듯 SNS에 대한 관련 업계의 기대는 매우 크다. 실제로 SNS 시장에 참여하는 업체도 점차 다양해지고 있다. 초기에는 SNS 전문 사업자들이 중심이 되었으나, 점차 미디어 업체들의 참여가 증가하고 있다. 앞서 언급한 뉴스코퍼레이션이 그 대표적인 예이며, 비록 페이스북 인수에 실패하였지만 야후는 지속적으로 적절한 인수대상을 찾고 있는 중이다. 이밖에 이동통신 사업자들도 SNS 전문 사업자와의 제휴를 통해 모바일 SNS 시장 개척에 앞장서고 있으며, 최근에는 IBM, 시스코 등의 IT 업체도 SNS 제공 계획을 발표한 바 있다.  
 
사업자들만이 막연한 기대 속에 SNS에 열광하고 있는 것은 아니다. 이용자들의 SNS 이용행태만 보더라도 사업자들이 왜 이렇게 SNS에 큰 기대를 하고 있는가를 알 수 있다. 시장조사기관인 컴스코어(comScore)에 따르면 미국 인터넷 이용자의 65%, 전세계 인터넷 이용자의 60%가 SNS를 이용하는 것으로 나타났다. 가입자 수에서도 국내 싸이월드의 경우 가입 회원 기준으로 2,000만 명을 넘어섰으며, 일본의 대표적 SNS인 믹시(mixi)는 1,000만 명의 이용자를 확보했다. 마이스페이스의 전세계 순 방문자 수(Unique Visitor)는 1억 954만 명(2007년 5월 기준)으로 전년대비 78% 성장했으며, 페이스북의 전세계 순방문자 수는 4,721만 명(2007년 5월 기준)으로 전년대비 235% 증가한 것으로 나타났다.  
 
개방화 및 신규 서비스를 통한 차별화 시도 
 
근래 등장하고 있는 SNS들은 참여, 공유, 개방으로 대표되는 웹 2.0의 기본철학 중 개방화 측면에서 기존의 커뮤니티 서비스와 근본적으로 차이를 갖는다. 기존의 SNS들의 서비스는 새로운 관계를 구축하거나 만들어 내는 것 보다 이미 알고 지내던 지인과의 관계를 강화시키는 보조적 수단으로서의 역할을 주로 했다. 그러나 최근 해외에서 주목 받고 있는 SNS들은 지인이 아닌, 완전한 타인이었던 사람과 네트워크를 구축하는 데에 그리 힘들지 않도록 설계되어 있다. 예를 들어 ‘링크드인(LinkedIn)’의 경우, 지인의 지인, 즉 나와 관계는 없지만 나의 지인이 알고 있는 사람과 접촉하여 나의 지인으로 등록시키기에 매우 수월한 구조를 가지고 있다. 특히 링크드인은 비즈니스맨을 주요 타겟으로 하고 있어 업무용 네트워크 강화를 희망하는 사람들에게 크게 어필하고 있다.
 
또한 이미 구축된 인적 네트워크를 활용하는 새로운 서비스가 부가되기도 한다. 페이스 북의 경우, 외부 제휴사와의 공동작업으로 신규 애플리케이션을 소개한바 있다. 이 가운데 가상 주식 거래서비스인 가상 주식거래(Fantasy Stock Exchange), 구직서비스인 잡스터 커리어 네트워킹(Jobster Career Networking), 일대일 대출 서비스인 온 렌딩 클럽(On Lending Club), 환경문제와 관련한 광고 및 상품 등을 판매하는 아이엠그린(I am green)의 경우 약 3개월 동안 17만 4,000여명이 이용한 것으로 알려지고 있다. 아직 의미있는 규모는 아니지만, 시범 단계임을 고려한다면 주목할 필요가 있는 하나의 움직임으로 판단된다.
 
이동통신 서비스와 접목되는 SNS 
 
SNS는 시간 및 장소에 구애없이 언제 어디서나 이용할 수 있는 휴대폰에 잘 어울리는 서비스이다. 이러한 모바일 적합성으로 인해 SNS는 모바일로 그 서비스 기반을 넓혀 가고 있으며, 이러한 움직임은 SNS 이용자 층을 점차 확대시키고 있다.
 
인포플랜트(InfoPlant)의 일본 SNS 현황 조사에 따르면 SNS 이용자 가운데 휴대 전화 없이 PC를 통해서만 이용한다고 응답한 사람이 15.6%였던 반면, 유선 인터넷으로 연결된 PC없이 휴대 전화만을 통해서 접속한다는 사람이 38.7%였던 것으로 나타났다. 엠메트릭스(M:Metrics)에 따르면 미국과 같이 모바일 데이터 서비스 이용률이 꽤나 낮은 국가에서도 3.5%에 이르는 가입자가 모바일 SNS를 즐기고 있는 것으로 나타났다.
 
실제 많은 SNS 사업자들과 이동통신 사업자들이 모바일 SNS 시장 확대에 앞장서고 있다. 특히 이동통신 사업자들의 경우 모바일 브로드밴드 서비스에 통용될 킬러 애플리케이션을 발굴하는 차원에서 SNS에 대한 기대가 큰 것으로 보인다. 대표적인 모바일 SNS 사업자의 하나로 일본의 모바게타운(Mobile Game Town을 의미하는 일본식 조어)을 들 수 있다. 이 사업자는 2006년 2월 서비스 개시 후 1년 3개월 동안 500만 명의 가입자를 확보하여 빠른 성장세를 보여주었다.  
 
일본의 경우 모바게 타운 외에 KDDI는 EZ GREE를, NTT 도코모는 ixen을 제공 중에 있으며, 소프트 뱅크는 마이스페이스의 모바일 버전을 준비 중에 있다. 북미 시장의 경우 힐리오(Helio)와 AT&T가 모바일 마이스페이스를 제공하고 있으며, 영국에서는 보다폰(Vodafone)이 마이스페이스의 모바일 판을, 오렌지UK(Orange UK)가 베보(Bebo) 서비스를 개시한다고 발표한 바 있다.  
 
SNS 발전의 궁극적 목표는 플랫폼화 
 
모바일 SNS가 유선인터넷 기반의 SNS를 단순화시킨 버전이 아니라, 항상 나와 함께 움직이는 이동통신이라는 고유의 특성을 발휘하는 쪽으로 발전할 것은 자명하다. 그리고 이러한 움직임이 더욱 강화될 경우, 모바일 SNS와 유선 SNS의 구분이 사라지고 유무선을 하나로 통합한 유비쿼터스 SNS의 등장을 예상할 수도 있다.  
 
여기에 더하여 현재 별도의 수단으로 이루어지는 다양한 커뮤니케이션이 모두 SNS 기반 위에서 이루어지는 것 또한 상상 가능하다. 예컨대, SNS에 접속하여 누군가를 온라인에서 또는 오프라인에서 만날 약속을 하는 것은 현 시점에서 이미 당연히 이루어지는 서비스이다. 여기에 더하여, SNS를 떠나지 않고 그 사람과 통화를 한다거나, 또는 셋 이상의 사람과 회의를 하는 것도 가능해질 것으로 보인다. 애초 SNS를 이용하는 목적이 타인과의 네트워크 형성과 이를 기반으로 한 의사소통이므로 이러한 커뮤니케이션 기능의 강화는 SNS의 필연적인 발전 방향일 것으로 보인다. 실제로 페이스북의 경우 VoIP 사업자인 Jangl과 함께 페이스북 상에서 구동되는 VoIP 서비스를 이미 제공하기 시작했다.  
 
여기에 더하여 늘어나는 SNS를 한 곳에서 통합 관리하는 SNS 포털의 등장도 예상해볼 수 있다. 구글이 준비중인 소셜스트림(SocialStream)의 경우 아직 시험 단계로 일반에 공개되지 않았지만, 서비스 소개에 따르면 일종의 SNS 포털로 추측된다. SNS 포털에 대해 회의적인 시각도 존재하지만, 원스탑 서비스를 가능하게 한다는 점, 그리고 네트워크 효과를 극대화시킨다는 점에서 이용자의 편익을 상당히 높일 것으로 보이며, 따라서 SNS 서비스의 활성화에 기여할 것으로 예상된다.
 
이처럼 SNS가 제공하는 서비스로서의 기능과 가치가 계속 발전해 나갈 경우 궁극적으로는 하나의 플랫폼으로 등극할 것으로 전망된다. 언제 어디서나 SNS를 통해 사람들을 만나고, 대화를 나누며, 나아가 쇼핑도 하고, 필요한 콘텐츠도 SNS를 벗어나지 않고 이용하게 되는 미래 또한 예상 가능하다.
 
광고 및 혁신 수단으로 활용도 높아 
 
이제 기업들이 활성화 일로에 놓여있는 SNS에 어떻게 대응하는 것이 바람직한가에 대해 알아보자.
 
● 효과적인 광고 수단으로 SNS를 이용 
 
먼저 SNS를 효과적인 광고 도구로 활용하는 방법을 생각해 볼 수 있다. 인터넷 광고 매출 부분이 점차 확대되고 있으나, 이에 못지 않게 인터넷광고의 효과에 대한 회의론도 만만치 않다. SNS도 마찬가지로 초기에는 광고 효과가 의문시되었지만, 현재 해외에서는 ‘SNS에 광고를 게재할 것인가’의 문제가 아니라 ‘어떻게 게재할 것인가’로 화두가 변하고 있는 상황이다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 전세계 SNS의 광고 시장도 2011년에 36억 달러 규모로 연평균 50%이상 성장 할 것으로 전망되어, SNS가 본격적인 기업들의 광고 매체로 자리 잡을 것으로 예상된다.
 
일례로써, IT전문 기업인 린든 랩의 인터넷 기반 3D 가상현실형 SNS 서비스인 세컨드 라이프의 사례를 보자. 시장조사기관인 GMI의 조사에 따르면 일반 소비자의 56%가 세컨드라이프를 효과적인 프로모션 도구로 생각하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 세계적인 기업들의 세컨드라이프 진출도 활발해지고 있다. 주요 가상포스트들은 이미 유명 기업들의 광고로 뒤덮혀 있다. 소프트뱅크모바일과 같은 통신업체에서부터 IBM·SUN·시스코 등의 IT업체, 로이터(Reuters)와 같은 미디어업체, 닛산·도요타·BMW 등의 자동차 제조업체 등 다양한 사업자들이 세컨드라이프에 이미 진출해 가상세계에서 자사를 홍보하고 있다.  
 
● 커머스의 수단 및 마케팅 혁신을 위한 SNS 
 
기업들 입장에서는 SNS를 단순히 광고를 게재하는 곳이 아니라 상품을 판매하는 곳으로 적극 활용할 수 있다. 시장조사기관인 Compete에 따르면 입소문을 중시하는 소비구매 패턴이 점차 중요해지고 있으며, 이에 따라 네트워크 서비스인 SNS의 활용 사례가 점차 증가하고 있다고 한다. SNS 이용자가 비이용자보다 가처분소득이 20%가 높아 SNS 이용자 그 자체가 하나의 의미 있는 세분 시장이 될 가능성 또한 높은 것으로 보인다. 만약 SNS 이용자 그룹을 하나의 시장으로 간주할 경우 SNS 그 자체가 일종의 유통 채널로 작동할 수도 있다. 사실, 이미 공동 구매의 형태로 국내에서는 SNS의 유통 채널화가 상당 수준 진행된 경험을 갖고 있기도 하다.
 
나아가 SNS는 단순한 유통채널을 넘어서, 마케팅 혁신을 이룰 수 있는 수단으로 작용하기도 한다. 생산자와 소비자가 만나는 시장이라는 것이 과거에는 일방적인 광고와 물량공급 등에 의한 공급자 주도로 이뤄졌으나, 최근에는 소비자의 입소문, 상품에 대한 평가 피드백 등을 통해서 소비자 주도로 변해가고 있다.  
 
이러한 소비자 주도 시장에서 기업들은 소비자들에게 한층 더 다가가야 할 필요가 있으며, SNS는 매우 중요한 도구가 된다. SNS 이용자들이 만들어 놓은 위시리스트는 고객의 취향을 파악하는 데에 매우 큰 도움이 되며, 고객의 리뷰는 제품 개선이나 신상품 개발에 활용될 수 있다. 특히 소비자들이 자발적으로 참여한다는 점에서, SNS 상에서의 평가가 고객의 니즈를 충실히 반영할 수 있는 하나의 새로운 수단이 될 수 있다. 이렇듯 SNS는 고객의 니즈 발굴, 제품 개발 등 전반적인 마케팅 혁신의 도구로 활용될 수 있다. 국내의 경우 특정 상품과 관련한 동호회 회원들을 테스트베드로 활용하지 않고서는 정상적인 영업을 할 수 없는 상황에 이르렀다고 볼 수 있다.  
 
● 기업 내 혁신을 위한 SNS 
 
기업 내부 조직의 혁신을 달성하는 데에도 SNS가 이용될 수 있다. 최근 들어 대형 회사를 중심으로 사내 SNS를 도입하는 사례가 증가하고 있다. 이렇듯 기업들이 사내 SNS를 도입하는 이유로는 먼저 사내 아이디어를 효과적으로 반영하기 위해서이다. SNS가 소비자의 니즈파악 등에 효과적이지만, 아이디어라는 것은 사내에서도 충분히 나올 수 있다. 아무리 회의 시간을 효과적으로 이용한다고 하더라도 그때그때 생각 나는 좋은 아이디어를 체계적으로 축적하기에는 쉽지 않은데, 이때 SNS는 아이디어 뱅크로서 중요한 역할을 수행할 수 있게 된다. 또한 아이디어 외에 정보의 흐름이란 차원에서도 SNS가 활용될 수 있다. 기업들이 KMS(Knowledge Management System)와 같은 시스템을 도입하고는 있지만, 딱딱하고 사무적인 KMS보다 훨씬 개인적인 SNS가 정보 흐름에는 훨씬 유리할 수 있다. 또한 사원들끼리 정보 공유 외에도 다양한 개인적인 얘기들을 SNS를 통해 전달할 수 있다면, 조직의 결속력을 한층 더 강화할 수도 있을 것이다.  
 
SNS의 역기능에도 유의해야 
 
아직까지는 서비스 초기이기 때문에 SNS에 대한 전망이 일부 과장된 측면도 없지 않다. 따라서 SNS를 활용하고자 하는 기업들은 트렌드에 휩쓸리지 않도록 유의해야 한다. 특히 수많은 SNS가 유사한 서비스를 제공하고 있어 차별화가 힘들어 지고 있는 가운데, 상당수가 실패하고 일부만이 살아남을 것으로 예상된다. 따라서 기업들은 어떠한 SNS에 주력할 것인가를 선별하는 혜안이 필요하다.  
 
이용자들의 경우 SNS의 역기능에 주의해야 한다. 자신이 모르는 사람과 새로운 네트워크 구축이 가능하다보니 자칫 프라이버시 침해 등의 예기치 않은 사고가 발생할 수 있다. 실제로 마이스페이스의 경우 성희롱 사건이 종종 발생하고 있는데, 마이스페이스측은 성범죄자의 정보를 주정부에 제공하고 해당 가입자의 계정을 없애는 등의 노력을 하고 있다. 그럼에도 불구하고 성희롱을 방지에 최선을 다하지 않았다는 이유로 마이스페이스와 뉴스코퍼레이션측은 민사소송에 휘말린 상태이다. 또한 마구잡이식 퍼오기에 따른 저작권 문제는 UCC 사이트 못지 않게 우려된다는 것도 명심해야 한다. 실제로 대형 미디어업체인 유니버셜은 마이스페이스를 저작권 침해 혐의로 캘리포니아법원에 제소한 바 있다. 이용자 수가 증가할수록 이러한 역기능들은 더욱 증가할 것으로 예상된다. 이에 대해 SNS 사업자들이 얼마나 효과적으로 대응하는가와 이용자들 역시 얼마나 역기능을 줄이기 위해 노력하는가에 따라 SNS의 미래는 달라질 것이다.
- LG경제연구원 07.09.17