숨겨진 B2B 브랜드 자산을 찾아라

최근 B2B 산업에서 새로운 차별화의 방안으로 브랜드에 대한 중요성이 부각되고 있다. 하지만 많은 B2B 기업들이 브랜드의 중요성을 깨닫지 못하고 브랜드 자산 구축에 소홀한 실정이다. B2B 기업들에게 브랜드 자산 구축이 어떠한 가치를 갖는 것이며 성공적인 브랜드 자산 구축을 위해서는 어떻게 해야 하는지에 대해 알아본다. 
 
우리는 흔히 브랜드라고 하면 코카콜라, 맥도날드, 나이키, 루이비통 등을 떠올린다. 이러한 인지도가 높은 브랜드들은 대부분 최종 소비자를 상대로 하는 B2C 브랜드들이다. 전통적으로 최종 소비자를 상대로 하는 B2C 산업에서 브랜드는 구매결정에서 중요한 요인으로 여겨져왔다. 따라서 B2C 기업들은 많은 시간과 비용을 투자하여 브랜드 관리를 해왔다.
 
이에 반해 B2B 기업의 제품은 고객이 한정되어 있고 대부분 부품이나 원부자재로서 중간 투입물로 사용되기 때문에 브랜드를 단순히 제품을 구별하는 수단으로 사용해 왔다. 적극적인 커뮤니케이션을 통해 독자적인 브랜드 자산을 쌓기 위한 노력도 거의 하지 않은 것도 이 때문이다. 하지만 최근 기술 수명주기 단축에 따른 제품 범용화와 글로벌 소싱의 확대로 B2B 시장의 경쟁이 치열해지면서 B2B 기업들에게도 브랜드 자산 구축의 중요성이 강조되고 있다. 
 
실제로 선진 B2B 기업들은 브랜드가 기업의 성공을 이끌어내는 가치 창출의 원동력이라고 생각하고 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위하여 꾸준히 노력하고 있다. 이러한 추세는 Interbrand가 매년 발표하는 브랜드 자산 가치 순위를 보면 확연히 나타난다. 이를 보면, 브랜드 자산가치 순위 100위 안에 드는 B2B 기업 브랜드 수는 2001년도 13개에서 2006년 22개로 늘어났고 이들의 브랜드 자산 가치도 2,650조 달러에서 3,690조 달러로 증가하였다.
 
이처럼 B2B 기업도 브랜드 구축에 역량을 집중해야 할 필요성이 높아지고 있다. 그렇다면 B2B 브랜드를 성공적으로 구축하기 위한 방안은 무엇일까? 이를 위해 먼저 B2C와 B2B산업의 차이점에 대해 살펴볼 필요가 있다.
 
B2C 산업과 B2B 산업은 여러 측면에서 차이가 있겠지만 무엇보다도 수요, 고객, 제품 및 의사결정 측면에서 두드러진 차이점을 보인다.  
 
우선 수요 측면에서 보면 B2B 산업의 수요는 B2C 산업에 비해 상대적으로 전방산업의 수요에 종속되는 경향이 강하다. 따라서 B2B 기업들은 고객인 전방 산업의 니즈, 나아가 최종 소비자들의 니즈에 대해서도 고려해야 한다.
 
둘째, 고객 측면을 살펴보면 B2B 산업은 많은 소비자를 대상으로 하는 B2C 산업에 비해 상대적으로 고객수가 적다. 하지만 상대적으로 적은 수의 고객에 비해 고객당 구매규모가 크며 이러한 특성으로 인해 B2C 산업보다 구매자와 판매자간 긴밀한 유대관계가 중시된다. 
 
마지막으로 B2B 제품은 B2C 제품에 비해 상대적으로 기술이 복잡하고 전문성이 높다고 할 수 있다. 또한 B2C 산업에서는 심리적 요인이 의사결정의 중요한 요인으로 작용하는데 반해 B2B 산업에서는 상대적으로 기술과 합리성을 중시한다. 따라서 B2B 산업은 B2C 산업보다 구매결정 과정이 복잡하고 이를 전문적으로 수행하는 구매조직의 역할이 강조된다. 
 
일반적으로 B2C 기업은 소비자들이 제품을 구매할 때 브랜드를 통해 제품에 대한 신뢰를 갖도록 함으로써 상대적으로 높은 부가가치와 이미지를 창출해 왔다. 이는 B2B 기업들에게도 마찬가지로 적용된다. 하지만 이러한 요소들만으로 B2B 기업들의 브랜드 자산 구축이 필수적이라고 주장할 수 있을까? 이 주장을 뒷받침하기 위해 앞에서 살펴본 B2B와 B2C 산업의 차이점을 통해 과연 B2B 브랜드가 B2C 브랜드와 어떠한 차별적인 효과를 가져올 수 있을지 살펴보자. 
 
브랜드 가치에 따라 기업가치도 달라져
 
오늘날 B2B 시장에서는 유사 상품 및 서비스의 급증으로 인한 선택의 과잉 문제가 심각하다. 따라서 단순히 제품과 서비스를 혁신하는 것만으로는 장기적이고 지속 가능한 경쟁 우위를 확보할 수 없다. 기능적인 측면들은 모방이 용이해 혁신의 성과를 장기간 누리기 어려운 경향이 있기 때문이다. 
 
Brand Leadership의 저자인 Aaker 교수는 ‘B2B 시장에서는 다른 많은 구매결정 요인들보다 브랜드가 확실한 구매결정 대안일 수 있다’라고 하였다. 즉, 상품과 서비스가 갈수록 서로 유사해지고 동일해지는 B2B 시장 상황에서 강력한 브랜드는 제품과 서비스를 경쟁 품목들과 차별화해 주는 훌륭한 수단이 될 수 있는 것이다. 
 
또한 B2B 브랜드는 기업 가치 창출에 직접적으로 기여한다. 이것은 최근 CoreBrand의 조사 결과에서 드러난다. 일례로 IT 부품 사업군에서 평균적인 B2B 기업들의 브랜드 자산은 주식가치의 5.8% 밖에 차지하지 못한 반면, 인텔과 같은 성공적인 기업 브랜드는 기업 주식가치의 18% 이상을 차지하는 것으로 나타났다. < CoreBrand, Directory of Brand Equlty-3rd Quarter 2006>
 
정보 판단의 효율성 제고
 
B2B 시장의 구매자들은 B2C 시장의 소비자들 보다 더 많은 정보를 가지고 있으며, 이 정보는 매우 복잡하고 정교하다. 또한 기업이 성장할수록 더 많은 제품과 서비스를 제공하게 되면서 이러한 정보의 다양성과 복잡성은 한층 높아진다. 이처럼 B2B 시장에서는 공급업체뿐만 아니라 공급업체의 제품들이 매우 복잡하게 얽혀 있는 만큼 브랜드는 이러한 복잡한 제품과 기업들을 단순화하고 핵심적인  정보를 전달하는데 상당히 유용한 도구가 될 수 있다. 즉, 고객에게 제품이나 서비스의 정보를 제공할 때 브랜드 별로 차별화된 정보가 제공된다면 고객이 구매 결정을 내리는데 많은 도움이 될 것이다. 
 
세계적인 소프트웨어 업체인 SAP는 광범위한 자신들의 제품에 대한 정보를 단순화시키기 위해서 제품과 서비스를 브랜드화하여 브랜드별로 관련 정보만을 묶어서 고객들에게 제시하였다. 그 결과, 전세계 다양한 고객들을 만족시키는데 성공하였다.
 
최종 소비자의 구매 결정에도 영향력 커
 
최근 소비자들의 지적 수준이 높아지고 기업과의 정보 비대칭성이 축소되면서 최종 소비재가 어떤 원자재나 부품으로 구성되었는지에 대한 관심이 늘어나고 있다. 가령, 예전에는 노트북 완제품 브랜드에만 관심을 보였던 소비자들이 이제는 메모리 칩, 디스플레이 등의 생산 업체의 브랜드를 구매 요인으로 고려하고 있다. B2B 기업에게 브랜드는 이러한 소비자를 만족시킬 수 있는 유용한 수단이 될 수 있다. 실제로 ‘Intel Inside’, IBM의 ‘eServers’, 듀폰의 ‘Lycra’와 같은 브랜드들은 소비자에게 다른 제품과의 차별성을 인식시켜 가격 프리미엄의 효과까지 얻고 있다.
 
B2B 브랜드 구축을 위한 성공 포인트 
 
이처럼 B2B 브랜드에는 B2C 브랜드들과는 엄연히 차별화된 역할이 존재한다. 하지만 정작 이러한 차이점을 명확히 인식하고 그에 적합한 브랜드 구축 활동을 수행하는 B2B 기업들은 많지 않다. 그렇다면 B2B 기업들은 어떻게 하면 B2B 산업에서 성공적인 브랜드를 구축할 수 있을까?
 
1. 기본에 충실하라
 
B2B 고객들은 단순히 감성적인 충동에 의한 구매는 하지 않는다. B2B 영역에서의 잘못된 구매는 B2C 영역에서와 달리 단순히 개인의 문제로 끝나지 않고 자신이 속한 조직에 큰 파장을 불러올 수 있기 때문이다. 
 
따라서 B2B 산업에서 브랜드 가치를 향상시키기 위해서는 무엇보다도 공급자의 공급관리능력, 제품에 대한 품질, 납기의 정확성, R&D에 대한 투자, 제품의 기술 수준 등의 공급자의 기본적인 역량을 향상시키는 작업이 선행되어야 한다. 기본적인 역량이 갖추어진 상태에서 브랜드가 추가된다면 상대적으로 높은 가격을 책정하더라도 그 가치를 인정받을 수 있다.
 
최근 브랜드 가치에 관한 연구에 따르면 B2B 산업에서 구매자에게 공급자의 능력은 브랜드 가치의 중요한 구성요소이며, B2B 공급자들은 뛰어난 역량 구축을 통해 강력한 브랜드를 형성해야 한다고 한다. 브랜드 자산 구축에 성공한 B2B 기업들은 브랜드 이전에 경쟁사와 차별화되는 기본적 역량 구축에 많은 노력을 기울이고 있다. 
 
일례로 세계적 건설 장비 기업인 캐터필러(Caterpiller)는 자신들의 신뢰성과 내구성 등 품질에 대한 보증을 위해 테스팅과 품질을 최우선으로 생각하였다. 이것이 성공적인 브랜드와 융합되어 고객들이 비싼 가격임에도 불구하고 이 기업의 제품을 구매하게 되는 결정적인 요인으로 작용하고 있다.
 
2.성분 브랜딩을 통해 최종 소비자를 공략하라
 
최종 소비자들의 제품에 대한 지식과 정보가 날로 높아지면서 이제는 제품의 원재료에까지 관심을 가지게 되어 B2B 브랜드도 최종 소비자에게 중요한 구매결정 기준으로 작용하고 있다. 소비자들에게 자신들의 브랜드를 알리기 어려운 특성을 가지고 있는 B2B 기업들에게 성분브랜딩은 유용한 전략이 될 수 있다.
 
성분브랜딩(Ingredient Branding)이란 완제품의 구성 요소가 되는 재료, 기술, 부품, 서비스 등을 별도 브랜드화 하여 최종소비자에게 어필하는 것을 의미한다. 이것은 고객과의 커뮤니케이션 비용을 감소시켜 줄 뿐만 아니라 다른 브랜드에도 좋은 시너지 효과를 가져오는 등의 긍정적인 역할을 한다. 
 
성분브랜딩에는 의류 소재인 고어텍스, 음향시스템인 돌비, 화학제품인 테프론 등 다양한 성공 사례가 있다. 일례로 인텔은 1991년에 선보인 ‘Intel Inside’ 프로그램을 통해 경쟁 기업과의 차별화에 성공하고 고객의 인지도를 높이는 등 인텔과 PC 제조업체 모두 Win-Win 효과를 얻을 수 있었다.
 
3.웹기반의 브랜드 커뮤니티를 활용하라
 
경영학자인 앤더슨은 B2B 시장에서 브랜드 커뮤니티 활동은 관계 형성 및 제품 관여도 수준의 향상에 중요한 역할을 할 수 있고, 이것은 브랜드 관여도 및 구매자 충성도의 증가로 이어진다고 하였다. 
 
시간이 부족한 의사결정자들이 대부분인 B2B 시장에서 웹사이트는 최신의 정보를 빠르게 제공하고 잠재적 고객을 확보할 수 있는 좋은 수단이다. 엑센츄어에서 조사한 B2B 기업에 대한 온라인 구매 의사결정 선호도에 따르면 친밀하고 유명한 브랜드가 온라인 구매자에게 있어 가장 중요한 요인으로 작용한다고 한다. 
 
웹사이트를 통해 성공적인 브랜드 구축을 하기 위해서는 우선 자신의 웹사이트가 검색 우선순위에 위치해야 한다. 아무리 훌륭한 웹사이트를 구축했더라도 고객들의 검색 결과에 나타나지 않는다면 그것은 무용지물이나 다름 없다. 또한 개별 고객들의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 차별적인 웹사이트를 구축해야 한다. 즉, 고객들의 니즈에 따라 브랜드별로 웹사이트를 차별화하거나 컨텐츠를 차별화하고 단순한 제품 정보뿐만 아니라 다양한 산업정보나 시장동향과 같은 내용을 추가하여 고객들의 관심을 이끌어내야 한다.
 
세계 최대 컨테이너 해운 기업 중 하나인 APL은 컨테이너 회사 중 최초로 고객용 온라인 포탈을 오픈하고 차별적인 웹사이트 구축을 통해 강력한 브랜드 자산을 구축하는데 성공하였다.
 
4.기업의 비전과 제품의 스토리를 제공하라
 
마케팅 분야의 권위자인 필립 코틀러는 ‘브랜드는 기업에 대한 고객의 총체적인 경험들로부터 구축되는 것이다’라고 하였다. 따라서 브랜드를 성공적으로 구축하려면 브랜드가 고객의 경험을 공유할 수 있는 수단이 되어야 한다. 즉, 기업의 비전이나 제품의 차별화 포인트를 하나의 브랜드 스토리로 제공하여 고객과 공감대를 형성함으로써 기업 가치를 극대화 해야 한다는 것이다.
 
특정 기업의 브랜드 스토리는 기업의 정체성을 명확하게 해주고 제품과의 연관성을 높여 준다. 따라서 최종 소비자와의 접촉 기회가 적은 B2B 기업들은 차별화된 브랜드를 통해 내부 구성원들에게 기업의 브랜드 가치를 확실히 전달하고 고객들에게는 어떠한 약속을 내포하고 있는지를 효과적으로 인식시킬 수 있다. 
 
HP는 그들의 혁신적인 브랜드 이미지를 구축하기 위하여 회사 설립자인 빌 휴렛과 데이브 패커드가 허름한 차고에서의 최초 작업을 통해 지금의 HP가 탄생할 수 있었다는 스토리를 활용하였다.
 
5.브랜드 가치를 지속적으로 모니터링하라
 
우리는 흔히 브랜드에 대해 오해하는 부분이 있는데 가장 대표적인 것이 브랜드가 기업의 전유물이며 스스로 관리된다는 점이다. 하지만 브랜드는 기업의 바램과는 다르게 소비자의 시각에 의해 그 의미와 가치 정도가 수시로 변한다. 또한 기업이 브랜드 자산 구축 후에 제대로 관리하지 않는다면 브랜드가 오히려 기업 전체의 실적에 심각한 영향을 줄 수도 있다. 
 
이러한 상황을 예방하기 위해서는 지속적이고 체계적인 브랜드 관리가 필수적이다. 무엇보다도 CEO의 강력한 의지가 우선시되어야 하며 이를 통해 내부 구성원간 상호 협력 체계를 구축해야 한다. 또한 지속적인 모니터링을 통해 주기적으로 브랜드를 평가하고 조정하는 작업을 통해 필요시 ‘재브랜딩’과 같은 작업을 꾸준히 해나가야 한다. 
 
대표적인 물류회사인 페덱스 익스프레스(Fedex Express)는 지속적이고 체계적으로 시장 및 고객 조사를 실시한다. 그 결과를 바탕으로 필요시, 재브랜딩 작업과 같은 방법을 효과적으로 활용하여 오늘날 전세계에서 가장 신뢰감을 주는 물류 기업 브랜드로 발전하였다.
 
차별화된 가치를 발굴하고 개발하는 것이 중요하게 부각되고 있는 상황에서 B2B 기업에게 성공적인 브랜드 자산 구축은 경쟁력 확보의 필수적 요인이 되었다. 하지만 필자가 인터뷰한 B2B 기업 마케팅 담당자들은 가격이나 고객과의 끈끈한 관계가 B2B 산업에서 중요한 차별화 수단이며 브랜드 관리에 힘쓰는 것은 사치라고 말한다.
 
미래 사업 환경에서 성공기업이 되기 위해서는 이런 근시안적 사고에서 탈피하여 장기적인 비전을 가져야 한다. IBM이 1980년대 후반, 경쟁력이 약화되어 생존 여부가 불투명한 상황임에도 불구하고 우선적으로 글로벌 브랜드 구축에 노력한 결과, 지금의 전성기를 누리고 있는 것은 좋은 본보기가 될 수 있다.
 
향후 많은 B2B 기업들이 성공적인 브랜드 자산 구축을 통해 글로벌화의 가속화, 시장 자유화, 기술혁신 등의 급속한 환경 변화 속에서 차별화된 경쟁력을 갖춘 모습으로 거듭나길 기대해 본다.