마케팅의 바이블 '포지셔닝' 이론 창안자 알 리스가 말하는 '1등 되는 마케팅'

"두 마리 토끼 잡으시려고요" 다 쫓다가는 다 놓친다 "집중하세요"
' 만년 넘버 2'를 위한 紙上특강
"펩시가 코카콜라를 추격한 것처럼 1등 정반대로 하라""CEO 여러분 명심하세요, 줄이는 게 이기는 길이란 걸"그는 빨간색 콜벳(Corvette·GM 시보레의 스포츠카)을 몰고 나타났다. 84세의 나이와는 쉽게 어울리지 않는 조합이다.

전설적인 마케팅 전략가인 알 리스(Al Ries)는 이 행위를 통해 기자의 머릿속에 '여든 나이에도 변함없이 쿨(cool)한 마케터'란 인식의 못을 망치로 밀어 넣는 데 성공했다. 그의 말처럼 첫인상을 만들 기회는 한 번밖에 오지 않는 법이다. 따라서 다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

마케팅도 마찬가지다. 그의 지론은 이렇다. '마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 마케팅 전투는 사람들의 마음속에서 벌어진다. 전체 전투장의 크기는 기껏해야 6인치 너비(뇌의 크기)다.'

바 로 이런 생각들이 그가 잭 트라우트(Trout)와 함께 창안한 '포지셔닝(positioning)' 이론의 기초이다. 포지셔닝 이론은 광고와 마케팅을 보는 관점을 혁명적으로 바꾸었다는 평가를 받고 있으며, 같은 이름의 책은 마케팅의 바이블로 꼽힌다. 그는 이 밖에도 〈마케팅 전쟁〉, 〈마케팅 불변의 법칙〉, 〈경영자 vs 마케터〉 등 10여권의 베스트셀러를 썼다. 지금은 딸 로라 리스와 함께 마케팅 전략 컨설팅기업인 '리스 앤 리스(Ries and Ries)'를 경영하고 있다. 삼성전자도 그의 고객 중 하나다.

그의 사무실은 기자가 묵은 호텔에서 10분 거리에 있었다. 우리는 회의실에 마주 앉았다. 우선 "당신이 주장한 여러 법칙 중 딱 한 가지만 기억해야 한다면 무엇인가"라는 질문을 던져봤다. 그는 말이 떨어지기가 무섭게 "집중(Focus)"이라고 말했다. "가장 잘 지켜지지 않는 법칙은 무엇인가"라는 질문에도 그는 역시 "집중"이라고 말했다. 그는 그 예로 우리가 타고 온 시보레 콜벳을 들었다.

"시보레는 현 대차처럼 엔트리 레벨(entry level)의 자동차 브랜드입니다. 그런데 시보레는 지금 스포츠카인 콜벳을 팔고 있습니다. 시보레는 저가 자동차, 고가 자동차, 가족용 자동차, 심지어 트럭까지 만들고 있습니다. 자 이제 시보레는 광고에서 무엇을 전달해야 할까요? 벤츠는 광고에 고급스러움을 강조할 수 있습니다. BMW는 운전의 즐거움을, 볼보는 안전성을 강조할 수 있습니다. 하지만 시보레는 어떻습니까? 시보레는 강조할 포인트가 없어졌습니다. 시보레는 무려 15개의 모델을 만들고 있습니다. 만약 시보레가 15개의 모델마다 다른 광고를 내보낸다면 사람들은 무엇을 기억할까요? 아무것도 기억하지 못할 것입니다. 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것입니다. 모든 것을 쫓으려다가는 어느 하나도 앞설 수 없습니다."

알 리스는 한국에도 많은 팬을 두고 있다. 정태영 현 대카드 사장은 그가 정신적 멘토라고 했고, 이장우 이장우브랜드마케팅그룹 회장은 '내 인생을 바꾼 한 권의 책'으로 알 리스의 〈마케팅 전쟁〉을 꼽았다. 이번 출장에 앞서 기자는 여러 CEO에게 "알 리스를 만나는데 궁금한 질문이 없느냐"고 물었고 많은 질문을 받았다. 기자는 그들을 대신해 컨설팅을 받는 기분으로 질문 보따리를 풀어나갔다.

―새로 브랜드 매니저가 된 사람이 있는데 맡은 상품이 이미 고객 마인드에서 2등으로 고착화된 상품입니다. 어떤 전략을 펴야 할까요?

"굉장히 쉬운 질문이네요. 2등은 무조건 1등의 정반대로 하면 됩니다. 미국에서 펩시는 오랜 시간 동안 허약한 2등 상품으로 취급받았습니다. 하지만 펩시는 코 카콜라가 무엇인지에 대해 고민했습니다. 그리고 코카콜라가 굉장히 오래된 브랜드라는 것을 알아냈습니다. 코카콜라는 1886년에 만들어진 브랜드입니다. 무려 124년이나 된 브랜드입니다.

그래서 펩시는 반대로 움직였습니다. 젊은이들을 위한 콜라가 된 것입니다. 당시 펩시의 슬로건이 '새로운 세대의 선택(The Choice of A New Generation)!'이었습니다. 그 결과 펩시는 아주 강력한 2등 브랜드가 되었습니다."

인터뷰를 가졌던 회의실 창문 너머로 아름드리나무들이 서 있었고, 그 사이 사이로 미 남부지방의 따가운 햇살이 반짝였다. 적정 온도를 넘어가면 자동 작동되는 에어컨 소리는 그 나른한 분위기에 불협화음을 냈다. '마케팅계의 요다(영화 스타워즈에 등장하는 현자)'는 생수병으로 테이블을 탁탁 내려치면서 말을 이었다.

"2등 브랜드가 해야 할 일은 1등 브랜드가 무엇을 대표하고 있는지 알아내어 그 정반대가 되는 것입니다. 구강 청정제 시장에서 리스터린(Listerine)은 큰 차이로 1등을 유지하고 있습니다. 그런데 리스터린은 맛이 아주 나쁩니다. 그들의 광고는 '맛이 아주 나쁘기 때문에 모든 박테리아를 죽일 수 있다'였습니다. 그래서 P&G는 스코프(Scope)라는, 맛이 좋은 구강 청정제를 시장에 내놓았습니다. 그리고는 강력한 2등 브랜드가 되었습니다."

―만약 제가 2등 브랜드의 CEO라면 큰 비용을 들여서 대규모 광고 캠페인을 하는 것이 좋은 방법입니까?

"만약 1등 브랜드의 정반대에 있다는 것을 잘 전달할 수 있다면, 좋은 방법입니다. P&G가 맛이 좋은 구강 청정제를 내놓은 것처럼 말입니다."

배석한 로라 리스는 "그러나 1등의 정반대에 있다는 것을 전달하지 못한다면 돈만 낭비하고 말 것"이라고 강조했다. "1등 브랜드의 장점은 다른 브랜드에 비해 훨씬 여유롭게 더 많은 돈을 쓸 수 있다는 것이니까요. 2등 브랜드가 단지 우리도 시장에 있다는 것을 알리기 위해 큰 캠페인을 하는 것은 좋은 방법이 아닙니다."

■2등이 살 길은 무조건 1등과 반대로 하는 것

아버지가 부연설명했다. "소비자들은 자주 2등 브랜드의 광고를 1등 브랜드가 하는 광고로 착각한다는 연구 결과가 있습니다. 따라서 1등 브랜드와 충분히 다르지 않다면 소비자들에게 2등 브랜드의 메시지가 효과적으로 전달될 수 없습니다. 예를 들어 요즘 잡지에 고급 시계 광고가 많은데, 사람들에게 어떤 것이 기억에 남느냐고 묻는다면 그냥 롤렉스(Rolex) 광고라고 대답할 것입니다."

―시장 조사가 별로 소용이 없다고 주장하시는데, 이유는?

"미래를 예측하는 데 별로 쓸모가 없기 때문입니다. 대부분의 소비자는 제품이나 서비스가 실제로 시장에 나오기 전까지는 무엇을 사야 할지 모릅니다. 소비자들은 또한 모르는 것보다 아는 것을 좋아합니다. 따라서 소비자 조사는 회사를 잘못된 방향으로 이끌 수 있습니다. 디트리히 마테시츠 사장이 스포츠 드링크인 레드 불(Red Bull)을 출시할 때 시장 조사 회사에 신제품 개념을 테스트해보게 했습니다. 시장 조사 회사는 '사람들이 맛도, 로고도, 브랜드 네임도 신뢰하지 않는다'고 보고했습니다. 마테시츠 사장은 낙담했지만, 그래도 굴하지 않고 제품을 출시했습니다. 지금 레드불은 전 세계에서 연간 43억달러의 매출을 올리고 있습니다."

―열심히 일한다고 해서 돈을 많이 벌 수는 없다고 하셨습니다. 그렇다면 현명하게 사업하는 방법은 무엇입니까?

"오늘날 전 세계 수많은 기업의 경영자들은 돈을 벌기 위해 가장 중요한 것이 '열심히 일하는 것'이라고 생각합니다. 물론 열심히 일하는 것은 도움이 됩니다. 하지만 한 가지 전제가 있습니다. 전략이 제대로 서 있어야 한다는 것입니다. 그렇지 않으면 열심히 일하는 것이 오히려 역효과를 냅니다. 중요한 것은 단순히 더 좋은 제품, 더 좋은 서비스는 약발이 듣지 않는다는 것입니다. 생각을 달리해야 부자가 될 수 있습니다."

■줄이는 것이 이기는 길

알 리스가 가장 싫어하는 단어가 있다면 '확장(extension)'일 것이다. 그가 그토록 강조하는 집중(focus)과 반대되기 때문이다. 그는 책에 이렇게 썼다. '많을수록 적어지고, 적을수록 많아진다. 그러나 기업들은 반대로 한다. 사업을 확장해야 한다는 강박 관념은 전염성이 강한 질병과 같다.'

그는 그 예로 A1 스테이크 소스를 든다. A1의 경영진은 한때 이런 생각을 했다. '우리는 스테이크 부문에서 압도적인 시장 점유율을 차지하고 있는 훌륭한 A1 소스를 만들고 있다. 그러나 현대인들의 입맛이 점차 쇠고기에서 닭고기로 옮겨가고 있으니 우리는 이제 닭고기 관련 제품을 출시할 때가 됐다. A1을 그대로 사용하는 것보다 더 나은 이름은 없다. 그래야 사람들이 그 닭고기 소스가 A1이라는 훌륭한 스테이크 소스 업체가 만든 것임을 알 수 있을 것이다.'

그러나 알 리스는 바로 이런 생각이야말로 실패의 지름길이라고 강조한다. 왜냐하면 A1은 브랜드명이 아니라 스테이크소스 그 자체가 됐기 때문이다. 식사를 하다가 "A1 좀 건네주겠어요?" 하고 묻는데 "어떤 A1 말인가요?" 하고 묻는 사람은 아무도 없다. 결국 광고 예산만 1800만달러를 들였는데도 A1 닭고기 소스의 출시는 참담한 실패로 끝났다.

그는 비슷한 이유로 현대차의 제네시스도 강력 비판한다. 그 논지는 두 가지다. 첫째, 저가차의 대명사인 현대차가 고급 승용차를 내놓은 것 자체가 잘못됐다. 소비자의 마음은 비둘기장과 같다. 비둘기장 구멍 하나에 비둘기 두 마리가 들어갈 수는 없다. 둘째, 굳이 고급차를 내놓으려면 도요타의 렉서스처럼 브랜드를 완전히 분리했어야 한다(도요타는 10마일 거리 안에서는 도요타 딜러와 렉서스 딜러가 겹치지 않게 할 정도로 브랜드 분리에 신경 썼다).

그 러나 어쨌든 제네시스는 미국 시장에서 호평을 받고 있지 않은가? 이런 의문에 알 리스는 이렇게 대답했다.

"뭐, 비교적 잘했다고도 할 수 있겠죠. 하지만 렉서스와 비교하면 그렇지 않습니다. 지금은 성공을 거둔 것처럼 보이지만, 제네시스가 미국에서 최고의 고급차가 될 수 있을까요? 절대 그렇지 않습니다. 소비자는 이렇게 말할 것입니다. '아니, 무슨 현대차가 4만달러씩이나 해요?' 그래서 제네시스는 언제나 마이너가 될 것입니다. 왜 현대는 독립된 브랜드를 만들어서 렉서스에 대항하지 않을까요? 현대 제네시스(현대 브랜드를 유지한 제네시스)로는 절대로 성공할 수 없습니다."

그는 몇 해 전 현대차로부터 "같이 일할 용의가 있느냐"는 전화를 받았다고 전했다. "물론 용의가 있다고 대답했죠. 그들은 제게 새로운 모델을 내놓으려고 한다고 얘기했습니다. 지금에 와서 보니 제네시스였던 것 같습니다. 그래서 저는 별개의 브랜드를 론칭하라고 얘기해 주었습니다. 아마 그래서 저에게 다시 전화가 오지 않은 것 같군요.(웃음)"

이에 대해 현대차 관계자는 "렉서스처럼 별도 브랜드를 만드는 방안도 검토했지만 고급 차종이 제네시스 하나뿐이라 독자 브랜드로서의 라인업이 충분하지 않은데다, 현대차의 판매망이 190여개국에 있는 상황에서 새로운 브랜드를 만들고 별도의 마케팅을 하는 비용이 너무 컸기 때문에 포기했다"고 말했다.


■ 시장이 클수록 좁은 데 집중하라

확장에 반대한다는 점에서 알 리스는 전혀 양보가 없다. 원리주의자에 가깝다. 그래서 그의 생각은 늘 논란의 대상이다. 이번 출장에 앞서 기자가 한국의 여러 CEO에게 "알 리스에게 어떤 질문을 하면 좋겠는가"라고 했더니 역시 상당수의 질문이 확장과 관련된 것이었다. 예를 들어 "집중이 중요한 건 알지만, 예외는 없는가? 집중의 반대인 확장을 해도 좋을 때는 없느냐"는 것이었다.

이런 이야기를 전하자 로라 리스는 눈을 반짝이며 "맞아요. 거의 모두 같은 질문을 합니다. 언제 어떻게 확장을 할 수 있는지 묻지요"라고 맞장구쳤다. 기자는 한국 CEO들의 궁금증을 풀어주기 위해 집중과 확장의 문제를 계속 파고들었다.

―한국에서는 재벌의 수많은 계열사가 같은 이름을 공유합니다. 이것은 당신의 주장에 반대되는 것입니다. 하지만 지금까지 한국의 재벌은 성공을 거두었습니다.

"과테말라나 엘살바도르 같은 작은 나라에 가보면 거의 모든 사업 영역에서 비즈니스를 하는 회사들이 많습니다. 하지만 이런 경우는 예외에 해당합니다. 작은 나라이다 보니 경쟁이 없기 때문입니다. 한국의 재벌도 마찬가지입니다. 비교적 작은 시장에 있기 때문에 재벌 경영이 가능한 것입니다. 대체적으로 시장이 작으면 작을수록 회사는 여러 분야로 확장할 수 있습니다. 하지만 시장이 크면 클수록 회사는 오히려 좁은 영역에 집중해야 합니다. 경쟁이 훨씬 치열하기 때문입니다. 재벌 계열사가 같은 이름을 쓰는 것은 경쟁이 적고 규모가 작은 시장에서는 이점이 될 수 있지만, 세계시장에는 엄청난 경쟁이 있습니다. 한국 재벌들이 세계 시장에서 예전과 같은 전략을 사용한다면 위험한 일이 될 것입니다."

알 리스는 10년 전부터 "현대전자·현대중공업·현대차처럼 한 이름으로 반도체에서 선박까지 만드는 브랜드를 누가 신뢰하겠는가"라면서 재벌의 브랜드 확장을 비판해 왔다. 하지만 그가 말하는 '원 브랜드 원 콘셉트(one brand, one concept)' 개념을 실천하기에 한국 시장은 너무 작았고, 사업 영역에 대한 전문성보다는 규모가 주는 신뢰감이 중요한 단계였다. 그러나 한국 기업의 글로벌화가 본격 진행되는 지금은 그의 말에 좀 더 귀를 기울여야 할지 모른다. 홍성태 한양대 교수는 "예를 들어 외국에서 삼성 하면 모두들 TV나 휴대폰을 생각하는데, 이것은 삼성 이름의 다른 계열사가 해외 영업을 하는데 오히려 발목을 잡을 수도 있다"고 말했다.


■소셜 미디어와 통(通)하려면

―요즘 세상의 화두는 모바일(무선인터넷)과 소셜 미디어입니다. 이를 마케터들이 어떻게 활용해야 합니까?

"소셜 미디어가 소셜 미디어라고 불리는 데는 이유가 있습니다. 바로 사람들이 서로 사귀기(socialize) 위해 이것을 사용하기 때문입니다. 사람들은 페이스북이나 트위터를, 구매하려고 하는 상품을 검색하기 위해 사용하는 것이 아닙니다. 물론 어느 정도 쓸모가 있을 수 있습니다만, 그렇게 큰 도움이 되지는 않습니다.

자동차를 산다고 가정해 보십시오. 소셜 미디어에서는 단지 차를 살 것이라는 의사 표현만 사람들끼리 교환할 뿐 정작 차를 사려고 하는 사람은 다른 사이트에 들어가서 그 차에 대한 리뷰를 읽을 것입니다. 결국 마케터들에게 어느 정도 쓸모가 있을 수 있겠지만, 이런 새로운 미디어가 메이저 미디어가 되기는 어려워 보입니다. 그들에게 메이저란 TV나 신문, 웹사이트입니다."

로라 리스가 부연 설명을 했다. "소셜 미디어는 이미 잘 알려진 브랜드가 어느 정도 사람들의 입에 오르내릴 수 있게 해줄지는 몰라도, 소셜 미디어를 이용하기 전에 브랜드가 이미 제대로 구축되어 있지 않으면 아무 도움이 되지 않을 것입니다."

(알 리스) "아주 좋은 점을 지적해 준 것 같습니다. 예를 들어 누군가가 트위터에 '차를 타려고 하는데 어떤 차가 좋은 것 같아?'라고 올리면 누군가가 'BMW는 어때, BMW는 운전하는 게 아주 재미있어'라고 댓글을 달 것입니다. 그런데 운전하는 게 재미있다는 이 말은 물론 BMW의 '최고의 드라이빙 머신(Ultimate Driving Machine)' 마케팅의 결과물입니다. 소셜 미디어에서 퍼지는 입소문은 전통적인 미디어에서 이미 구축되어 있는 브랜드의 포지션을 강화하는 것입니다."

그러나 알 리스 부녀와 달리 모바일과 소셜 미디어의 가능성을 크게 보는 전문가도 적지 않다. 조나산 슈뢰더(Schroeder) 영국 엑스터대 교수는 FT와의 인터뷰에서 "요즘 소비자들은 브랜드의 공동 창조(brand co-creation) 작업에 참여한다"고 말했다. 이제 소비자들은 기업하고만 커뮤니케이션하는 게 아니라 점점 서로 서로와 커뮤니케이션하고 있고, 이 과정에서 공유되는 스토리들이 브랜드를 형성한다는 것이다.

― 그래도 소셜 미디어를 이용해 마케팅을 할 경우 팁을 주신다면?

"저희는 기업이 상품을 설명하는 표현을 바꿀 것을 조언해 왔습니다. 지금 코카콜라의 테마는 '오픈 해피니스(Open Happiness)' 입니다. 그러나 제가 장담하건대 그 누구도 소셜 미디어에서 그런 표현을 사용하지 않을 것입니다. 'BMW를 사, BMW는 운전하는 게 재미있어!'라는 말들은 할 것입니다. 하지만 '콜라를 마셔, 너의 행복을 열어줄 거야!' 이런 말을 누가 소셜 미디어에서 하겠습니까? 따라서 저희가 조언하는 것은 회사들이 소셜 미디어에서 사용할 만한 슬로건을 만들라는 것입니다. '운전이 재미있다'처럼 반복되어 사용될 수 있는 슬로건을 사용해야 합니다."

마지막 질문으로 내놓는 책마다 베스트셀러가 된 비결을 물었다. 그의 대답은 또 "집중(focus)"이었다.

"성공적인 경영서는 아주 구체적인 것에 대해 씁니다. 말콤 글래드웰을 보십시오. 아주 좁은 주제를 가지고서도 300페이지 넘게 쓰죠. 독자들은 그런 책을 원합니다."

인터뷰 시간이 2시간 30분을 넘어가고 있었다. 그는 성의껏 답변해 줬지만, 노구에 지친 기색을 숨길 수 없었다. 악수를 하고 방을 나서려 할 때 그가 조그만 종이박스 하나를 기자에게 건넸다. 플라스틱으로 만든 뇌(腦) 모형이 들어 있었다. 좌뇌 쪽엔 언어적·논리적·분석적이란 말이, 우뇌 쪽엔 시각적·직관적·통합적이란 말이 쓰여 있었다. 최근에 낸 책 〈경영자 vs 마케터〉를 홍보하기 위해 500개를 만들었다고 한다. 기자는 앞으로 이 뇌 모형을 볼 때마다 알 리스의 이름을 떠올릴 것이다. 그는 이번에도 기자의 머릿속에 못 하나를 박아 넣었다.


◆알 리스는
1946년 한국서 軍복무 마케팅 연구에 한평생

알 리스는 1950년 미국 인디애나주에 있는 드포대학을 졸업하고 GE의 마케팅 부서에서 근무하다가 1963년 뉴욕에 광고 에이전시를 설립했다. GE에서 일하던 잭 트라우트도 이 회사에 합류했다.

1972 년부터 그는 잭 트라우트와 공동으로 '포지셔닝' 이론을 개발하고, 〈마케팅 불변의 법칙〉 등 여러 책을 함께 썼다. 잭 트라우트와 동업을 끝낸 뒤 1994년 광고회사 TBWA에서 일하던 딸 로라 리스(39)와 '리스 앤 리스(Ries & Ries)'를 차려 지금 회장으로 있다. 그는 딸과 다섯권의 책을 같이 썼다.
그는 한국과 독특한 인연이 있다. 1946년 미군에 자원 입대한 그는 1년 반의 복무기간 중 1년을 한국에 와서 장군의 운전병으로 지냈다. 자원 입대한 것은 만일 징병이 된다면 2년 복무해야 하는데, 자원하면 1년 반으로 줄어들었기 때문이라고 솔직히 털어놓았다.

"당시 서울은 정말 엉망이었어요. 길은 더럽고 하수시설도 제대로 갖춰지지 않았었죠. 전쟁이 다가오는 듯한 분위기 속에서 저는 '양키 고 홈' 플래카드를 내걸고 시위하는 사람들의 대열에 합류하고 싶었습니다. 집에 돌아가고 싶었거든요. 세계는 한국이 그동안 이루어낸 것에 대해 정말 존경을 표해야 합니다. 3년 전 한국을 방문했는데, 아무것도 알아볼 수 없을 정도로 변해 있었습니다."

그는 요즘도 활발히 해외를 돌아다니며 컨설팅을 하고 강연을 한다. 올해는 중국·인도·터키·폴란드에 갈 계획이라고 했다. 13년 전 아무 연고도 없는 애틀랜타로 이사한 이유도 해외 여행하기 편하기 때문이었다.

"애틀랜타는 세계에서 가장 큰 공항 중 하나가 있고, 눈이 내리지 않아 비행기가 결항하거나 지연되는 경우도 없거든요.
- http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2010/06/25/2010062501543.html