그린 붐 시대의 차별화 전략

친환경, 에너지 절감이 이슈화되면서 최근 그린산업에 뛰어드는 기업이 늘고 있다. 앞으로 치열한 생존경쟁이 예상되는 상황에서, 기업은 그린산업의 특성을 면밀히 파악하고 이에 맞는 전략을 수립하는 것이 필요하다. 
 
온실가스로 인한 기후변화를 피부로 느끼게 되면서 그린산업에 대한 관심이 높아지고 있다. 특히 최근에는 경제 위기가 본격화되면서, 경기 부양과 미래 성장동력을 확보하기 위한 수단으로 그린산업의 투자를 더욱 확대하고 있다. 미국, EU, 일본 등 주요 선진국들은 소위 ‘그린 뉴딜’ 정책에 천문학적인 액수를 지원할 계획이다. 한발 더 나아가 유엔 환경계획(UNEP)에서는 글로벌 경제의 녹색화를 위해 전 세계 경기 부양책의 1/4에 해당하는 7,500억 달러 규모의 투자를 주장하고 있다.
 
각국 정부의 강력한 지원과 함께 기업의 움직임도 활발하다. 에너지와 환경 분야를 중심으로 그린산업에 뛰어드는 기업이 꾸준히 늘고 있다. 근자에 들어서는 그린산업과 전혀 관련이 없던 대기업들도 경쟁에 참가하면서, 시장이 과열되는 것 아니냐는 우려를 낳을 정도로 그린산업의 붐이 일고 있다. 그러나 산업 초기 단계에 머물고 있는 그린산업의 특성상, 이러한 경쟁은 오히려 기업의 내적 역량을 강화시키고 산업 발전을 가속화시키는 좋은 기회가 될 것이다. 기업은 경쟁을 회피하기 보다는 앞으로 다가올 경쟁환경에 적극적으로 대비할 필요가 있다.
 
그렇다면 그린산업의 기업들은 다수의 경쟁업체들 속에서 어떻게 해야 살아남을 수 있는가? 그리고 ‘코드 그린’의 저자 토마스 프리드먼이 지적하였듯이, 그린산업이 일시적인 붐(green party)이 아니라 새로운 혁명(green revolution)이 되기 위해서 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 이러한 질문에 대답하기 위해서는 먼저 그린산업이란 무엇인가에 대해 알아볼 필요가 있다.
 
그린산업이란 
 
그린산업을 간단히 표현하자면 친환경, 에너지 절감, 저탄소 배출에 기여하는 모든 생산 및 서비스 분야로 정의할 수 있다. 그린산업은 현재의 산업분류상에서 별도의 산업으로 특정하기 힘들고, 친환경 기술이 발전하면서 그 범위가 지속적으로 확장될 수 있는 개념이다. 최근 언론 등에서 이슈가 되고 있는 신재생에너지, 그린카, LED 등이 그린산업의 대표적인 예이다.
 
그린산업이 경제의 화두로 떠오르면서 유망 그린산업에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있다. UNEP는 경제적 파급효과와 친환경성을 고려하여 에너지 절약형 빌딩, 대체에너지, 친환경 교통시스템, 수처리, 친환경 인프라, 지속가능한 농업 등의 6대 주요 그린 경제(green economy) 분야를 선정하였다. 혁신 기술예측 기관인 Techcast에서는 기술 측면에서 신재생에너지, 전기자동차, 담수화, 폐기물 관리, 그린 비즈니스 등을 에너지, 환경 분야의 유망시장으로 전망한 바 있다. 산업형성 과정을 중심으로 살펴 본다면 신산업 성격이 강한 신재생에너지, 전기자동차 분야와 기존 산업에서 발전 및 파생된 LED 조명, 그린 IT, 그린 빌딩 등이 존재한다. 이 밖에도 많은 연구기관들이 유망 그린산업에 대한 분석을 내놓고 있지만, 앞에서 열거한 유망 그린산업과 대부분 일치하고 있다.
 
우리나라의 산업환경과 연구기관들의 유망 그린산업을 종합해 보았을 때 신재생에너지, 전기자동차, LED, 에너지 절약형 빌딩, 수처리 및 폐기물 관리, 그린 IT 등이 주요 그린산업으로 예상된다. 실제 각국 정부의 녹색뉴딜 사업에서도 이들 유망 산업의 대부분을 포함하고 있다. 이들 6대 유망 그린산업을 중심으로 산업의 특징 및 경쟁 전략에 대하여 살펴보자.
 
그린산업의 특성 기존산업과 달라 
 
다양한 분야에 걸쳐 있는 그린산업은 분야별로 사업 환경 및 성격이 다르지만, 다음과 같은 몇 가지 공통적인 특징이 있다.
 
첫째 그린산업은 규제 및 보조금 등과 같은 정부정책에 의해 크게 좌우되고 있다. 그린산업의 시장규모가 커지고 민간기업의 영향력도 증대되고 있지만, 경제성을 확보하지 못해 하나의 독립된 시장으로서 자리를 잡지 못하고 있다. 신재생에너지의 경우 화석연료와 신재생에너지의 발전단가가 같아지는 그리드 패리티(grid parity) 시점에 아직 도달하지 못해, 사업을 유지하기 위해서는 정부의 지원을 받아야만 한다. 최근 태양광의 그리드 패리티 시기가 태양전지의 가격 하락으로 2015년에서 2012년으로 앞당겨질 전망이지만, 해결해야 할 문제가 많이 남아있다. 이처럼 경제성을 확보하지 못한 대다수의 그린산업에서는 정부 정책이 절대적인 영향을 끼치고 있다.
 
둘째로 그린산업은 서비스업보다는 제조업을 중심으로 발전하고 있다. 신재생에너지, 전기자동차, LED 등과 같이 각종 원료를 가공하여 제품을 만드는 공업산업이 주축을 이루고 있다. IT 서비스를 활용하는 그린 IT에서도, 대규모 IDC(internet data center)의 서버 효율화 및 냉난방 시설 같은 인프라가 큰 부분을 차지하고 있다. 운영 시스템이 중요한 수처리 및 폐기물 관리에서도, 정수 필터 제조와 리사이클링 과정 등에서 기술개발과 시설투자 등의 제조업이 밑바탕이 되고 있다.
 
셋째로 그린산업의 제품 및 서비스는 사용자가 기존 행동양식을 바꾸어야 하고, 소비자의 개인적 편익도 낮아 대중화에 어려움을 겪고 있다. 일례로 전기자동차는 내연기관을 사용하지 않기 때문에 전기 충전, 배터리 교환 같은 소비자 행동의 변화가 요구된다. 신재생에너지의 경우에는 일반 전기보다 가격을 더 지불해야 하는 문제점이 있다. 사용유지비를 절감할 수 있는 에너지 절약형 빌딩, 그린 IT, LED 조명 등도 대규모 인프라 공사가 필요하거나 초기 구매 비용이 높아 고객이 선뜻 참여하지 못하고 있다. 이처럼 고객이 기존제품에서 그린산업의 제품으로 전환을 하는데에는 소비자 저항이 큰 편이다.
 
그린산업의 경쟁환경 갈수록 치열해져 
 
정부의 영향력이 크고 대중화가 어려운 그린산업은, 기업이 진출하기에 불확실한 요소가 많다. 그럼에도 불구하고 수많은 기업들이 그린산업의 미래 성장 가능성을 보고 경쟁에 뛰어들고 있다. 최근에는 정부의 강력한 지원이 더해지면서 그린산업에 붐이 일고 있다.
 
그린 붐은 그린산업의 전 분야에 걸쳐 경쟁환경을 변화시키고 있다. 특히 신산업 성격이 강하고 상대적으로 진입장벽이 낮은 신재생에너지 분야의 변화가 심하다. 태양광 산업에서는 경쟁의 심화로 제품 공급이 늘어나면서 가격이 급락하고 있다. 태양전지의 원재료인 폴리실리콘은, 소수 업체의 독점과 수요의 폭발적 증가에 의한 공급 부족으로 가격이 한때 크게 상승하였다. 그러나 폴리실리콘의 신규 생산업체들이 등장하고 기존의 업체들 또한 공급량을 확대하고 있어, 2010년에는 2008년의 반값으로 떨어질 전망이다. 풍력 산업에서는 경쟁 기업의 수가 늘어나면서 기존 선두기업의 위치가 위협받고 있다. 풍력발전 선두기업인 베스타스(Vestas)의 경우 오랫동안 수위 기업을 유지하고는 있지만, 후발기업의 성장으로 글로벌 시장점유율이 2004년 34%에서 2008년에는 18%로 계속해서 줄어들고 있다. 마찬가지로 풍력발전의 상위 3개 업체인 베스타스, GE, 가메사(Gamesa)가 차지하는 시장점유율도 2007년 52%에서 2008년 46%로 떨어졌다.
 
신재생에너지 이외의 그린산업에서도 경쟁이 가속화되고 있다. LED 산업 내에서는 경쟁자가 늘어나면서 기업간 마찰이 증가하고 있다. 시장을 선점한 니치아(Nichia), 크리(Cree), 오스람(Osram) 등의 기업들은 특허공유를 통해 자신의 위치를 공고히 하면서, 특허분쟁을 벌여 후발기업의 성장을 견제하고 있다. 전기자동차 산업에서는 뜻밖의 경쟁자들이 나타나고 있다. 전기자동차는 값싸고 안전하면서도 작지만 많은 양의 전기를 충전할 수 있는 배터리 기술이 핵심이다. 리튬이온 및 니켈전지 등의 이차전지 선두기업인 비야디(BYD)는, 2008년 말에 글로벌 자동차 제조업체에 앞서서 전기자동차인 F3DM을 출시하였다.
 
그린산업의 차별화 전략 
 
그린 붐에 의해 경쟁자가 늘어나고 경영환경이 급변하면서, 기업에게는 차별화된 전략이 더욱 필요해지고 있다. 특히 그린산업은 신산업 성격이 강하기 때문에, 전략을 설계하는데 있어서 산업의 특성을 파악하고 이를 전략적으로 활용하는 것이 중요하다. 이하에서는 그린산업의 특징에 따른 전략방향에 대해 살펴보도록 하겠다.
 
1. 정부 효과를 최대한 활용 
 
그린산업은 정부의 영향력이 큰 산업이다. 따라서 정부의 직간접적 지원제도를 파악하고 규제의 변화에 따라 유연한 대응 시스템을 구축해야 하며, 정부사업에 꾸준한 관심을 가져야 한다.
 
첫째로 경기 부양책으로 내놓고 있는 정부의 그린산업 보조금 및 R&D 지원 등을 활용해야 한다. 일례로 산업의 전후방 연쇄효과가 큰 자동차 시장에서는 대폭적인 정부 지원이 이루어지고 있다. 영국과 중국은 그린카 구매시 각각 2천~5천 파운드, 5만 위안의 보조금 지급을 계획하고 있다. 또한 미국과 EU는 2008년부터 친환경차 개발 자금을 저리로 융자해주고 있다. 이러한 제도적 지원책은 자동차 제조업체들이, 경영 위기 상황에서도 그린카 개발에 집중할 수 있도록 도움을 주고 있다.
 
둘째로 정부의 규제 변화를 모니터링하고 유연한 대응시스템을 구축해야 한다. 최근 우리나라는 신재생에너지와 관련하여 2012년부터 기존의 발전차액지원제도에서 의무할당제(RPS)로 전환하는 것을 공표하였다. 신재생에너지로 생산한 전기의 거래가격 차액을 보상해 주었던 과거와는 달리, 발전 사업자에게 신재생에너지 의무량을 부과함으로써 시장 경쟁을 도입하는 것이다. 이러한 정부 제도의 변화는 경영 환경의 변동성을 가중시키기 때문에, 기업은 사업 성장 및 기술 개발의 불안정성을 해소할 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다.
 
셋째로 안정적 수요처인 정부의 친환경 구매정책을 주목해야 한다. 경기부양의 한 방편으로 친환경 제품에 대한 정부 수요가 늘고 있기 때문이다. 미국 LA 시정부는 2013년까지 총 14만 개의 주거지역 가로등을 LED 전구로 교체한다고 발표하였다. 미 육군의 경우 2009년부터 3년간 4천대의 전기자동차를 도입할 계획이다. 당분간 정부 등 공공부문의 친환경 구매사업은 지속될 것으로 예상되기 때문에, 기업은 신규 수요 발굴과 함께 핵심 고객으로서의 정부 구매정책 동향을 놓치지 말아야 할 것이다.
 
2. 제조 역량의 강화에 주력 
 
그린산업에서는 지금까지 제조업에서 사용해왔던 전략을 그대로 사용할 수 있다. 특히 원천기술개발과 사업의 수직계열화, 규모의 경제 실현 등의 전략에 주목할 필요가 있다.
 
첫째로 원천기술개발 투자를 지속적으로 확대해야 한다. LED 분야에서 원천기술을 가지고 있는 소수의 사업자들이, 특허 등을 활용하여 선발자의 이익(first mover advantage)을 누리고 있는 것처럼 핵심 기술의 확보가 그린산업의 기업에게 무엇보다 중요하다. 태양광 산업을 예로 들면, 현재 시장의 대부분을 차지하고 있는 1세대 결정질 태양전지에 뒤이어서, 2세대 박막형 태양전지와 3세대 CIGS, 염료감응형 태양전지로 발전할 것으로 예상된다. 기업은 자사의 역량과 시장의 변화에 맞추어 선제적으로 차세대 태양전지 기술 개발에 노력해야 할 것이다.
 
둘째로 그린산업 내의 공급사슬을 통합하여 다른 기업과 차별화 전략을 시도해야 한다. 특히 원재료에서부터 장치까지 제품의 제조 공정 단계가 뚜렷이 나뉘어지는 결정질 태양전지와 LED 분야에서 수직계열화가 활발하다. 공급이 부족하고 상대적으로 부가가치가 큰 폴리실리콘 및 에피, 칩 등의 공정을 가치사슬에 포함시켜 생산라인을 안정적으로 유지할 수 있다. 수처리 산업에서도 많은 기업들이 제조 설치에서부터 운영까지 사업을 수직화하여 하나의 솔루션 형태로 제공하고 있다. 이와 반대로 기업의 역량이 부족하거나 공급사슬 통합이 어려운 사업에서는 하나의 요소부품 및 장비에 집중하는 전략이 필요하다. 산업용 가스 생산전문업체인 에어 리퀴드(air liquide)는 합작회사인 데날실란(denal silane)을 통해 박막형 태양전지의 핵심소재인 모노실란(SiH4) 생산에 집중하고 있다.  
 
셋째로 그린산업에서도 반도체 및 LCD와 같은 규모의 경제를 실현해야 한다. 풍력 산업에서는 미국과 중국의 수요가 증가하면서, 주요 업체들이 경쟁에 뒤쳐지지 않기 위해 설비투자를 확대하고 있다. 베스타스의 경우 2008년 약 6천MW 미만의 연간 설치량을 2010년까지 1만MW 수준으로 확대할 계획이다. 태양광의 폴리실리콘 분야는 생산 시설에 많은 비용을 투자해야 하는 자본집약적인 특징을 보이고 있어 큐셀, 샤프 등의 태양전지 제조 선두업체들의 설비투자가 이어지고 있다.
 
3. 소비자 친화성 확보가 중요 
 
소비자의 개인적 편익이 낮은 그린산업의 특성상, 고객의 친밀감을 높이고 고객 니즈에 부합하는 제품을 설계하는 것에 주력해야 한다.
 
우선 마케팅적 측면에서 그린 제품에 대한 고객의 친밀감을 높여야 한다. 바스프(BASF)의 경우 에너지 절약형 빌딩이란 말을 대신하여 ‘3리터 하우스’란 단어를 새롭게 제시하였다. 바닥 면적 1평방미터 당 연간 3리터의 기름을 난방용으로 소모한다는 의미를 부각시켜 소비자의 관심을 모았다. 신재생에너지의 경우 미국과 유럽의 전력 사업자들은 녹색가격제도(green pricing)를 도입하여 친환경 에너지를 사회 공론화시켰다. 즉 일반 대중들에게 신재생에너지에 대한 인지도를 높여 상대적으로 높은 전기 가격을 이해시키는데 주력하고 있다.
 
둘째로 고객의 니즈에 부합하는 제품 설계에 주력해야 한다. 특히 고객에게 솔루션을 제공해야 하는 그린 IT의 경우가 그러하다. 가상화나 클라우딩 컴퓨터 같은 신기술 구현도 중요하지만 얼마나 상대방 비즈니스에 적합하게 설계되고 운영되는가가 더욱 중요하다. IBM은 최근 그린 IT를 포괄하여 사회 전반적인 효율성 향상을 목표로 하는 똑똑한 지구(smart planet) 프로젝트를 제안하였다. 무엇보다 IBM은 프로젝트를 통해 각 산업과 기업규모에 따라 특화된 요구 사항에 적합한 솔루션을 제공하는데 중점을 두고 있다.
 
그린산업, ‘그린’ 한계를 뛰어 넘어야 
 
20세기 초반 IT 붐에 의해 넘쳐나던 인터넷기업의 대부분은 지금 흔적도 없이 사라졌다. 대중들의 과도한 관심이 사그라들고 치열한 경쟁을 거치면서, 수많은 회사가 퇴출되거나 다른 기업에 흡수되곤 했다. 인터넷 산업이 자리를 잡은 지금 몇몇 소수의 거대기업만이 남아 있을 뿐이다. 생존 경쟁이 지난 후, 기업들은 이제 인터넷이라는 한계를 뛰어넘기 위해 노력하고 있다. 구글은 자신의 소프트웨어가 설치된 휴대폰을 내놓았고, 아마존은 e-book 전용 리더기를 출시하는 등 인터넷 범주를 벗어나려는 시도가 계속되고 있다.
 
그린산업도 마찬가지이다. 그린 붐이 가라앉고 그린산업이 경제의 한 축을 담당할 때가 되면, 소수의 승자기업(winner)만이 살아남을 가능성이 크다. 급변하는 경쟁환경 속에서 기업은, 단기적으로 정부 효과를 최대한 활용하고 제조 역량 강화에 주력하며 소비자 친화성을 확보하는 전략을 통해 생존의 활로를 모색해야 한다. 그리고 장기적으로 그린산업의 기업들은 ‘그린’이란 한계를 벗어나야 할 것이다. 즉 경제적 자립화, 기술의 고도화, 그린의 대중화를 통해 ‘그린’이 더 이상 특별한 의미를 가지지 않는 상황이 되었을 때, 진정한 의미에서의 성공을 거둘 수 있게 될 것이다.
- LG Business Insight 1042호