New 소비 코드 5

소비자의 라이프스타일이 더욱 복잡, 다양해지고 있다. 변화하는 소비자를 감지하고 그들의 니즈를 경쟁사보다 앞서 충족시키는 것이 비즈니스 성공의 지름길이다. 최근 시장에서 주목 받고 있는 5가지 마케팅 신조어를 통해 소비자의 니즈는 어떻게 변하고 있는지, 기업의 대응방안은 무엇인지 생각해 본다. 
 
사회가 복잡해지고 다양해지면서 소비시장은 더욱 세분화되고 있다. 변화하는 소비자를 감지하고 그들의 니즈를 먼저 충족시키는 것이 비즈니스 성공의 지름길이다.  
 
2007년 여름. 대한민국 소비자들은 과연 어떻게 소비하고 있을까? 최근 소비 시장의 트렌드는 다음 5가지로 설명할 수 있다.
 
첫째, 스마트(Smart) 소비가 보편화되고 있다. 인터넷의 발달에 힘입어 소비자들이 더욱 똑똑해지고 있다.  
 
둘째, 감성 소비가 증가하고 있다. 소비자들은 기능은 물론이고 감성을 자극하는 상품에 지갑을 열고 있다.  
 
셋째, 주체적이고 능동적으로 소비한다. 기업에 적극적으로 제안하고 참여하는 수준이 높아졌다.  
 
넷째, 편리함을 중요시한다. 바쁘고 복잡한 세상에서 간편하고 쉽게 소비하고 싶어한다. 마지막으로, 자기표현 욕구가 커지고 있다. 온라인, 오프라인 대중 속에서 자신의 개성을 더욱 표출하고 싶어한다.
 
위의 5가지 트렌드는 복합적으로 작용하여 시장에서 다양한 소비 행태로 나타나고 있다(<그림> 참조). 최근 국내외적으로 부각되고 있는 5가지 소비 행태를 통해 소비자의 니즈는 어떻게 변화하고 있는지, 기업의 대응 방안은 무엇인지 생각해보자.
 
1.트레져 헌터(Treasure Hunter) : 최고의 상품을 위해 보물 찾기를 한다 
 
주부 오알뜰씨는 인터넷 쇼핑을 자주한다. 많이 가는 사이트는 즐겨찾기에 저장하고, 특정한 날이나 시간을 정해 할인쿠폰을 발급하거나 가격을 할인하는 곳은 꼼꼼히 메모해 둔다. 오늘도 마음에 딱 드는 아동복을 찾기 위해 물건을 고르고 또 고른다. 컴퓨터 앞에서 시간 품만 팔면 똑 같은 물건을 훨씬 저렴한 가격으로 살 수 있다는 사실을 알기 때문이다.  
 
트레져 헌터는 가격 대비 최고의 가치를 주는 상품을 구입하기 위해 끊임없이 정보를 탐색하는 소비자를 일컫는다. 요즘 쇼핑하는 일은 어린 시절의 놀이인 ‘보물찾기’와 유사하다. 인터넷의 발달로 온라인 시장이 비약적으로 성장했다. 온라인 시장에는 주변에서 쉽게 구할 수 없는 희귀한 상품, 나의 개성에 딱 맞는 아이디어 상품, 동네 편의점에 있는 일반 상품 등 수많은 상품들이 있고 가격대도 천차만별이다. 쇼핑 경로는 대형 쇼핑몰, 중고 시장, 오픈 마켓, 생산자 직거래 등 매우 다양하다. 이처럼 수많은 상품들이 존재하는 온라인 시장에서 소비자들은 다양한 쇼핑 경로와 자신만의 쇼핑의 노하우를 통해 어딘가에 숨어 있는 최적의 상품 즉, 보물을 찾기 위해 노력한다.
 
트레져 헌터는 기업이 일방적으로 전달하는 광고 메시지에만 전적으로 의존하지 않는다. 직접 상품 정보를 습득하고 품질을 꼼꼼히 확인하려고 한다. 가격 비교 사이트에서 가격을 철저히 비교하고, 리뷰 사이트에서 구매자들이 쓴 다양한 사용후기를 읽어본 후 구매 여부를 신중하게 결정한다. 예컨대 디시인사이드는 디지털카메라에 대한 전문가 수준의 정보를 소비자들이 직접 제공하고 있는데, 하루 평균 방문자가 80만 명에 이를 정도로 인기를 끌고 있다. 또한 세티즌(휴대폰), 앤비인사이드(노트북), 엠피나비(MP3) 역시 사용후기는 물론 사용자 질의응답, 업계 소식 등을 통해 소비자들의 합리적인 구매를 돕고 있다.
 
트레져 헌터의 부상은 소비자들이 더욱 똑똑해지고 있음을 시사한다. 이제 그저 그런 평범한 상품으로는 소비자들로부터 외면당하기 십상이다. 기업은 명확한 상품 포지셔닝 전략을 수립, 추진해야 한다. 단순히 고가 혹은 저가의 양극단적 선택이 정답은 아니다. 중요한 것은 가격이 아니라 가치에 있다. 자사 제품을 살만한 가치가 충분하다면 소비자들은 기꺼이 지갑을 연다. 코스트코는 고급 제품을 할인 가격에 파는 전략으로 저가 유통 월마트와의 차별화에 성공했다. 코스트코는 고급 제품 가운데 과다한 재고를 보유하고 있는 제품이나 생산 중단된 제품을 사들여 14% 할인된 가격에 판매한다. 고급 소비에 대한 니즈를 가지고 있으나 주머니 사정도 고려해야 하는 일반 소비자들에게 ‘최저 가격이 아닌 최고 가치’를 제공하고 있다.
 
2.아티젠(Arty Generation) : 예술을 담은 상품이 좋다 
 
요즘 유명 미술관이나 공연장은 주말 뿐만 아니라 평일에도 관람객들로 인산인해다. 과거에 비해 문화예술에 대한 사람들의 수준과 관심이 높아진 것이다. 예술에 대한 사람들의 관심은 기업의 상품으로도 이어지고 있다.  
 
아티젠은 상품에 예술이 결합된 아트 디자인을 선호하는 소비자를 일컫는다. 아티젠은 단순히 세련되고 예쁜 디자인 수준을 넘어 디자이너 또는 예술가가 주는 고유의 디자인과 퍼스낼러티(Personality)를 중시한다.
 
최근 아트 디자인은 패션은 물론 전자, 가구, 인테리어, 건축 등 다양한 산업으로 확장되고 있다. 패션회사 쌈지는 유명 팝아티스트 앤디워홀의 디자인을 적용한 의류·잡화를 선보여 화제다. 또한 LG전자는 꽃의 화가라 불리는 하상림의 작품을 접목한 아트 디오스를 출시해 인기를 모으고 있다.  
 
아트 디자인에 대한 관심은 해외에서도 높아지고 있다. 몇 해전 의류 업체인 H&M은 명품 샤넬의 수석 디자이너인 칼 라거펠트와 그의 이름을 딴 디자이너 브랜드 계약을 체결했다. 라거펠트가   디자인한 티셔츠 등 라거펠트 컬렉션은 유럽 전역 H&M 매장에서 개시 첫날 25분만에 2주간   예상 판매량이 동이 날 정도로 선풍적인 인기를 끌었다.
 
그렇다면 최근 기업들이 아트 디자인에 주목하는 이유는 무엇일까?  
 
첫째, 예술가의 명성은 브랜드 차별화의  강력한 수단이 될 수 있다. 제품 차별화가 더욱 어려워지고 있는 상황에서 유명 예술가의 독특한 디자인과 예술가의 명성에서 오는 감성적 가치는 브랜드 포지셔닝에 큰 도움이 된다.  
 
둘째, 제품의 가격 프리미엄을 얻을 수 있는 수단으로서 유용하다. 유명 예술가가 직접 디자인을 하고 그의 이름을 브랜드화 했다는 사실만으로도 소비자에게 평균 이상의 가격을 요구할 수 있는 일종의 명분이 생긴 셈이다.  
 
기업이 아트 디자인의 가치를 극대화하기 위해서는 예술에 대한 보다 전략적인 접근이 필요하다. 단순히 명성 있는 디자이너나 예술가가 디자인을 했다고 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 브랜드가 추구하는 컨셉과 디자이너의 디자인 철학이 일치해야 시너지를 얻을 수 있다.  
 
아디다스는 미국 내에서 동양 문화에 대한 관심이 높아짐에 따라 오리엔탈리즘을 구현하기 위해 일본계 디자이너인 요지 야마모토와 협력하여 ‘요지 야마모토 Y-3 스포츠 웨어’를 출시하였다. 아디다스는 ‘요지 야마모토 Y-3’를 개발하기 위해 디자인 트렌드 공유회 등 상호 긴밀한 커뮤니케이션을 지속적으로 수행하였다. 이를 통해 디자이너의 개성을 존중함은 물론 아디다스만의 차별적인 동양적 감성을 구현하는데 성공하였다.
 
또한 아트 디자인의 출시가 일시적인 사은 행사로 그치지 않도록 해야 한다. 이를 위해서는 일관성 있는 브랜드 전략을 수립, 추진하고 수익 배분, 마케팅 활동 등과 관련된 계약 관계를 명확히 하여 상호 윈윈(Win-win)할 수 있는 파트너십 관계를 유지해야 할 것이다.
 
3.크리슈머(Cresumer) : 기업의 경영 활동에 깊숙이 관여한다 
 
‘빵이 구워져 나온 시간에 매장 앞에서 종을 울리며 빵을 파는 옥외 마케팅이 어떨까요?  어릴 적 읽은 동화책에서 느꼈던 추억을 되새길 수도 있고, 시선을 끌 수 있을 것 같은데요’. 국내 모 제과 업체가 크리슈머인 여대생의 아이디어를 실제 매장 판촉 활동에 활용하여 좋은 반응을 얻었던 사례다.  
 
크리슈머는 말 그대로 창조적 소비자(Creative + Consumer)를 의미한다. 그들은 단순히 고객 모니터링 또는 단발성 이벤트에 수동적으로 참여하는 것을 넘어 기업의 제품 개발, 디자인, 판매 등에 적극적으로 개입한다. 크리슈머의 경영 참여는 소비자와 기업과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 마케팅 전략의 일환이다. 과거 옴브즈맨 제도가 진화한 프로슈머의 전형이라고 할 수 있다.
 
최근 많은 기업들이 크리슈머의 경영 참여를 확대하고 있다. 스웨덴 가구업체인 이케아는   자사의 크리슈머를 상대로 디자인 공모전을 열어 당선작을 가구 디자인에 반영하고 있다.
 
또한 롯데마트는 PB(자체 브랜드) 상품 개발과 판매의 전과정에서 소비자를 참여시키고 있다. 식품의 경우 20여명의 크리슈머가 샘플 상품을 미리 시식한 후 작성한 평가 결과를 반영해 최종적으로 PB상품을 결정한다. 이 과정에서 크리슈머로부터 좋은 반응을 얻지 못하면 상품 개발을 다시 하는 과정을 거치게 된다.  
 
크리슈머의 부상은 기업이 경영에 필요한 정보와 아이디어를 소비자로부터 직접 구하는 추세가 늘고 있음을 시사한다. 최근 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)이라는 새로운 트렌드가 형성되고 있는 것도 이와 밀접하다. 크라우드 소싱은 인터넷을 통해 크리슈머의 아이디어를 얻고 이를 경영 활동에 반영하는 것이다.  
 
프랑스 IT기업인 크라우드 스피릿은 CD 플레이어나 게임기를 조작하는 조이스틱 등을 크리슈머가 직접 디자인하도록 했다. 제품 설계는 물론이고 어떤 기능을 추가할지, 어떤 기술을 사용할지 등이 모두 투표로 결정되며 채택된 제안에 대해서는 보상금이 지급된다.
 
이제 기업 혼자만의 힘으로는 초 단위로 변화하는 시장의 흐름을 감지하고 대응하기에 역부족이다. 소비자의 힘을 빌려 시장의 변화를 읽고, 신속히 가치를 창출하는 경영활동의 스피드가 더욱 긴요해지고 있다.  
스페인 의류 업체인 자라는 전세계의 패션 트렌드를 실시간으로 감지하는 것으로 유명하다. 정보 포착의 속도가 가히 최첨단을 달리고 있어 패스트(Fast) 패션 브랜드라는 개념을 최초로 알린 기업이다. 자라는 전세계 1,000여 명으로 구성된 크리슈머로부터 패션, IT, 스포츠, 엔터테인먼트 등 다양한 최신 정보를 실시간으로 제공 받는다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 일주일 간격으로 전세계 720여개 매장에서 따끈따끈한 신제품을 선보인다.
 
4.몰링(Malling) : 쇼핑과 여가, 두 마리 토끼를 잡는다 
 
경기도 일산에 있는 복합 쇼핑몰은 하루 평균 만여 명이 찾을 정도로 인기다. 기존 쇼핑몰과는 달리 거리를 끼고 양쪽으로 상점이 길게 늘어서 있는 일명 스트리트형 쇼핑몰. 사람들은 쇼핑몰 내 거리 곳곳에서 벌어지는 크고 작은 문화 행사들을 즐기며 색다른 체험을 하게 된다.  
 
몰링은 대형 복합 쇼핑몰에서 쇼핑 뿐만 아니라 오락 등 다양한 여가 활동을 즐기는 소비 행위를 일컫는다. 이제 쇼핑의 개념이 달라지고 있다. 단순히 물건을 사는 행위를 넘어 쇼핑 자체를 하나의 즐거운 경험으로 여기는 소비자가 늘고 있다. 예컨대 서울 삼성동의 코엑스몰에는 가족 또는 연인과 함께 쇼핑과 외식, 영화, 오락 등 여가를 동시에 즐기는 몰링족들이 몰려들고 있다. 해외에서도 몰링은 보편적 소비 패턴으로 자리잡고 있다. 예컨대 미국의 몰 오브 아메리카, 일본의 커넬시티, 홍콩의 하버시티 등은 몰링족을 위한 대표적 공간으로 자리잡았다.  
 
최근 몰링을 추구하는 소비자들이 늘어나는 이유는 원스탑(One-stop), 엔터테인먼트에 대한 니즈가 커지고 있기 때문이다. 주5일 근무제가 정착되었지만 여전히 시간은 부족하고 즐기고 싶은 일은 더욱 많아지고 있다. 소비자들은 이곳 저곳 옮기지 않으면서 쇼핑도 하고 외식도 하고 영화도 볼 수 있는 토탈 소비 공간을 원하는 것이다.
 
한편 원스탑을 추구하는 소비자들의 증가는 유통업계의 대형화 바람에도 영향을 미치고 있다. 얼마 전 통계청이 전국 서비스 업체를 대상으로 조사한 「2005년 소매업과 서비스업의 구조변화」 조사에 따르면, 2005년도 이마트 등 대형 소매업체(3,000㎡, 약 900평 이상)의 수는 2001년 대비 약 33% 증가하였다. 반면 구멍가게 등 소규모 소매업체 수는 약 11%가 감소했다.
 
기업은 쇼핑 공간의 체험적 가치를 극대화하는 공간 연출 마케팅에 대해 더욱 관심을 가져야 할 것이다. 공간 연출 마케팅의 권위자인 크리스티안은 쇼핑 공간을 집, 직장에 이은 제 3의 공간으로 탈바꿈시켜야 한다고 강조한다. 환상적인 체험을 제공하는 쇼핑 공간만이 고객의 마음을 사로잡으며 고객이 찾아갈 수 밖에 없는 제 3의 공간이 될 수 있다. 쇼핑 공간을 제 3의 공간으로 만들기 위해서 기업은 시각, 청각 등 오감 브랜딩을 적극 활용할 필요가 있다. 쇼핑 공간을 전략적으로 연출하고 디자인하여 매장을 방문하는 고객에게 감각적으로 브랜드를 체험할 수 있도록 해야 한다. 미국 샌프란시스코에 있는 소니의 복합 쇼핑몰인 메트리온은 비주얼한 실내 인테리어, 형식타파적인 상품 진열, 소니 고유의 음향 등을 활용하여 소비자에게 즐거운 경험을 제공하고 있다.
 
5.마이크로 미디어(Micro-media) 소비 : 1인 미디어로 세상과 소통한다 
 
‘누적 생방송 횟수 1,000만 건, 하루 평균 생방송 채널 수 5만 개’ 지난해 3월 초 ‘1인 방송국’을 지향하며 동영상 서비스를 시작한 아프리카 TV가 이뤄낸 기록이다.  
 
마이크로 미디어 소비는 네티즌들이 온라인 상에서 1인 미디어인 UCC(사용자 생산 콘텐츠), 블로그, 미니홈피 등을 제작/공유하는 것을 의미한다. 마이크로 미디어 소비는 TV, 신문 등의 시청 및 구독을 일컫는 매스 미디어 소비와 상반된 개념이다.  
 
최근 소비자들은 기업에 의해 일방적으로 업데이트되는 정보 및 콘텐츠를 수동적으로 소비하는 것에서 벗어나 적극적인 정보 생산자 및 주체로 거듭났다. 실제로 웹2.0 등 인터넷의 발달에 힘입어 마이크로 미디어에 대한 소비가 크게 늘고 있는 상황이다. 예컨대 UCC서비스 제공 업체인 판도라 TV와 곰 TV의 내부 자료에 따르면 올해 2월 기준 방문자 수는 각각 136만 명, 80만 명으로서, 전년도 3월 기준 방문자수 20만 명, 28만 명에 비해 비약적으로 성장했다.
 
마이크로 미디어 소비의 증가는 결국 매스 미디어 소비의 감소로 이어진다. TV 시청률의 하락이 단적인 예다. 한국방송광고공사의 「소비자 행태 조사」에 의하면 ‘06년 지상파 TV 시청 시간은 하루 평균 2시간 12분으로 ‘99년의 3시간 22분보다 무려 1시간 10분이나 줄었다.  
 
매스 미디어 소비의 감소는 기업들의 경제적인 손실을 초래하기도 한다. 컨설팅 회사인 엑센츄어의 자료에 따르면 미국 TV 광고의 손실 액수(소비자들이 광고를 보지 않고 채널을 돌리는 현상을 금액으로 추정)가 최근 5년 동안 약 270억 달러에 해당한다고 한다.
 
위의 결과는 기업들이 웹2.0 시대의 미디어 환경 변화에 선제적으로 대응해야 함을 시사하고 있다. 기업은 TV 등 매스 미디어 채널을 일컫는 ATL(Above The Line) 중심에서 인터넷, 이벤트, 브랜드 커뮤니티 등 수많은 BTL(Below The Line) 접점으로 관심을 넓혀야 할 것이다.  
 
브랜드는 소비자를 둘러싼 다양한 접점들로부터 얻게 되는 정보와 경험에 의해 형성된다.  브랜드의 핵심가치를 어느 접점을 통해 어떻게 전달하고, 어떻게 체험하게 할 것인가 등을 종합적으로 분석, 실행할 필요가 있다.  
 
펩시는 BTL 접점을 효과적으로 활용하고 있다. 펩시의 생수 브랜드인 ‘아쿠아피나’는 제품을 사용하는 소비자를 발견하면 현장에서 상금이나 쿠폰을 증정하는 프로모션을 전개하였다. 광고용 비행 풍선에 PR 매니저를 태우고 비행하다가 그 지역에서 자사 제품을 마시고 있는 고객을 발견하면 상금을 제공하였다. 이러한 캠페인 장면을 담은 동영상을 인기 UCC사이트 등에 자연스럽게 노출시킴으로써 브랜드 인지도를 높일 수 있었다.  
 
한편, 기업은 컨텐츠를 생산하고 공유하는데 만족을 느끼는 네티즌들의 특성에 부합하기 위해 보다 노력할 필요가 있다. 예컨대 소비자 스스로 컨텐츠를 만들어 채울 수 있는 수단과 장(場)을 마련해 주는 것이다. 애플은 개인용 멀티미디어 종합 소프트웨어인 아이라이프를 출시하여 성공을 거두고 있다. 일반 소비자들도 쉽게 동영상 편집 및 관리, 음악 작곡, 사진 꾸미기 등을 할 수 있도록 한 것이다.
 
마케팅 혁신 활동 강화 필요 
 
지금까지 변화하는 소비자들의 몇 가지 모습을 살펴보았다. 최근 소비자들의 소비 행태는 4P(제품, 가격, 프로모션, 유통)를 중심으로 한 전통적 마케팅 활동의 변화를 촉진하고 있다. 소비자들은 제품 개발에 직간접으로 관여하기 원하며, 기업이 제시한 가격에 순순히 지갑을 열지 않는다. 또한 기업이 아닌 소비자 스스로가 만든 매체로 커뮤니케이션하며, 유통 구조에 변화를 유도한다. 이러한 변화는 특히 인터넷의 발달과 밀접한 관계가 있다. 정보의 유통이 빨라지고, 기업과 소비자간의 정보의 비대칭 문제가 급속히 사라지고 있는 것이다.
 
시장의 무게중심은 이제 소비자에게로 넘어가고 있다. 고객의 기대를 뛰어넘는 빠른 기술혁신으로 시장을 지배해왔던 인텔도 최근에는 ‘아무도 요구하지 않는 혁신을 하는 대신 고객의 요구에 정확히 부합하는 제품을 만들겠다’고 선언했다. 과거와 같이 기업이 주도적으로 대규모 광고, 판촉 활동 등을 통해 유행을 창조하고 시장을 조성해가는 시대는 멀어져 가고 있다. 소비자와의 긴밀한 연계를 통한 쌍방향 마케팅 활동이 더욱 절실해지고 있는 시점이다.
- 주간경제 943호