소비자 커뮤니티 활용의 성공 포인트

최근 네트워크 형성을 통해 강력한 지식과 실제적 체험으로 무장한 소비자 커뮤니티가 주목 받고 있다. 기업 입장에서 소비자 커뮤니티를 활용하여 진정한 기업 혁신이나 새로운 고객 가치 창출로 연결시키기 위한 4가지 성공 요건을 알아보고자 한다. 
 
전통적으로 기업들은 철저히 제품/서비스의 개발 및 생산을 담당하고, 소비자는 기업들이 제공하는 제품/서비스에 대한 구매를 전담하는 등 그 역할 구분이 분명했다. 그러나 최근 들어 고객들이 구매만을 전담하던 역할에서 벗어나 기업 비즈니스 과정 전반의 활동에 참여하여 가치를 창출하는 동반자로 전환되고 있다. 소비자의 역할이나 위상이 변화하면서 기업 입장에서는 제품/서비스의 개발이나 혁신, 마케팅 활동, 유통 채널의 결정 등을 소비자와의 상호 작용 없이 독단적으로 결정할 수 없게 되었을 뿐만 아니라, 소비자와의 무한대 접촉을 통해서만이 진정한 혁신을 이끌어낼 수 있게 되었다. 이러한 대고객 상호 작용 채널 중 가장 강력한 힘을 발휘하면서 기업 혁신 또는 고객 가치 창출의 길잡이로 활용할 수 있는 수단으로 소비자 커뮤니티가 주목 받고 있다.  
 
소비자 커뮤니티가 기업 성과에 미치는 영향 
 
소비자 커뮤니티는 특정 제품/서비스를 구매하여 사용하는 소비자들끼리 모임을 만들어 해당 제품/서비스에 대한 사용 경험과 정보를 공유하는 네트워크화된 소비자 집단을 의미한다. 소비자 커뮤니티가 부상하고 있는 요인에는 IT 기술의 발전이 그 중심에 서있다. IT 네트워크를 통해 소비자들은 엄청난 양과 질의 정보력을 확보하게 된 것이다. 더구나 소비자간에도 정보나 지식, 체험, 아이디어 등을 교환함으로써, 개별 소비자들과는 비교할 수 없을 정도의 강력한 전문 지식과 실제적 체험, 창의력 등으로 무장할 수 있게 되었다. 소비자 커뮤니티는 그들이 원하는 바를 더욱 구체적이고 직접적인 방법으로 전달하고 있으며, 실제로 기업 비즈니스 프로세스에 참여하여 해당 제품/서비스의 문제점을 직접 해결하려 하고 있다.
 
그렇다면 기업들이 소비자 커뮤니티를 적극 활용할 경우 얻을 수 있는 이점은 무엇일까? 첫째, 고객의 요구사항이나 문제점을 명확히 규명함으로써 다수 고객의 보편적 니즈인 소위 ‘대세’를 파악할 수 있고, 리스크의 원천을 미리 감지하여 이를 회피 또는 완화할 수 있다는 점이다.  
 
둘째, 능동적이며 적극적인 소비자들을 연구개발의 보조자로 활용하여 차별화된 제품 개발이나 제품/기술 혁신을 이끌어낼 수 있으며, 새로운 트렌드를 제안할 수도 있다. LG전자의 히트상품인 초콜릿폰 탄생의 배경에는 휴대폰 사용자 커뮤니티인 ‘싸이언 프로슈머그룹’으로부터 수용한 수천 건의 아이디어가 원동력으로 작용하였다. 특히 복잡한 기능 축소 및 심플한 디자인 채용 등 초콜릿폰의 차별성을 만들어낸 데는 커뮤니티의 도움이 컸다고 한다.  
 
셋째, 해당 제품/서비스 또는 기업을 프로모션하는 수단으로 활용할 수도 있다. 제약 시장의 경우 특정 약품의 효능·효과를 홍보하는 데는 공식적인 자료나 직접 마케팅보다는 직접 그 제품을 투약한 소비자 의견이 실린 입소문이 보다 강력한 효과를 누리는 경우가 많은 것으로 알려져 있다.  
 
넷째, 커뮤니티를 통해 연결된 기업과 고객 간에 신뢰 및 감성적인 유대관계를 형성할 수 있게 됨으로써 고객을 Lock-in할 수도 있을 것이다. 과거 사례이나 할리데이비슨의 경우 자발적으로 생성된 소비자 커뮤니티(HOG)에 대해 각종 경주 대회, 야유회, 파티 등의 개최를 지원함으로써 구성원들의 열정적인 지지를 받았다. 일상을 벗어나 자유 만끽이라는 문화적 동질감을 형성하여 강력한 고객 로열티를 획득하게 된 것이다.
 
소비자 커뮤니티 성공 포인트 
 
현재 다양한 산업에서 수많은 기업들이 소비자 커뮤니티를 활용하여 크고 작은 성과를 올리고 있다. 그러나 제품/서비스의 부분적 개선이나 단발적 마케팅 도구 등으로 활용되는 것이 대다수이며, 아직까지 해당 기업의 획기적인 성과 달성이나 막대한 부의 창출로 연결된 경우는 흔치 않은 실정이다. 그렇다면 기업 입장에서 소비자 커뮤니티를 활용하여 진정한 기업 혁신이나 새로운 고객 가치 창출로 연결시키기 위해서는 어떻게 해야 할 것인가? 이하에서 소비자 커뮤니티를 제대로 활용하기 위한 4가지 성공 요건을 통해 그 해답을 구해보고자 한다.
 
1.적극적인 참여와 경험의 장을 마련하라 
 
첫째, 소비자들이 적극적, 나아가 열정적으로 커뮤니티에 참여하고 활동할 수 있도록 유도하기 위한 환경 여건을 조성해야 한다. 즉 소비자가 자발적으로 개설하든, 기업이 의도적으로 구축하든 많은 소비자들이 참여하여 활발히 커뮤니케이션할 수 있어야 기업 또는 제품/서비스 혁신을 위한 다양한 아이디어들도 생성될 수 있는 것이다.  
 
이를 위해서는 먼저 실제 소비자들 간에 활발한 대화가 일어날 수 있도록 기술적 환경 지원이 필요하다. AOL은 동시간 채팅, 메시지 게시판, 뉴스그룹 그리고 버디리스트, AOL 인스턴트 메시징, 실시간 메시징 등 다양한 시스템 구축을 통해 구독자들이 활발히 참여하여 대화할 수 있도록 노력하고 있다. 버디리스트를 예로 들면 개별 커뮤니티 구성원은 다른 사람들을 선택적으로 초청할 수 있고, 해당 그룹은 나름대로의 프라이버시를 누릴 수 있어 동질감을 느끼는 구성원들끼리의 활발한 참여와 대화가 가능해진다.  
 
소비자들에 자사 제품/서비스와 관련된 매력적인 경험 환경을 제공하는 것도 소비자들 간에활발한 커뮤니케이션과 경험 학습 효과를 유도하는 한 방법이다. 과거 장난감 블록 회사로 유명한 레고는 장난감 완구와 IT 기술, 메카닉(Mechanic) 기술 간의 컨버전스 트렌드를 반영하여 마인드스톰 로보틱스 인벤션 시스템을 출시한 바 있다. 이는 레고 벽돌로 인공지능 로봇을 만들 수 있는 것으로, 소비자들 특히 어른들에게 폭발적인 인기를 끌었다. 마인드스톰은 바퀴, 모터, 센서, S/W, 마이크로컴퓨터 등을 활용해 레고 벽돌을 끼워 맞추듯이 복잡한 로봇 장치를 만들어 낼 수 있어 소비자들에게 흥미진진한 경험 환경을 제공해 주었다. 이러한 경험 환경 제공은 자발적인 소비자 커뮤니티 형성과 활성화로 이어져, 소비자들은 독자적인 웹사이트를 만들어 다양한 인공지능 로봇 제작 아이디어와 노하우를 공유하고 학습하게 되었다. 최근에는 마이드스톰 센터라는 로봇 시연장을 운영하는 한편, 네피니언 리더(nepinion leader) 선발을 통해 신기술 시연회에 참여시키는 등의 이벤트를 개최하여 소비자 커뮤니티를 보다 조직화하고 활성화시키고 있다.  
 
2.감성적 유대감을 쌓아라 
 
둘째, 일회적이 아닌 지속적 유지를 위해서는 무엇보다도 소비자들이 감성적인 신뢰감을 형성할 수 있도록 해야 한다. 소비자들이 커뮤니티를 찾는 가장 큰 이유는 관심 있는 주제에 대한 정보와 지식을 획득하고 동질적인 생각을 가진 사람들과 대화하기 위해서이다. 즉 해당 기업이나 제품/서비스의 마케팅 활동을 위해 참여하는 것이 아니라는 것이다. 따라서 자사의 이익을 위한 상업성만을 강조할 경우, 소비자들이 커뮤니티에서 이탈할 가능성이 있다. 소비자들의 경우 제품의 마케팅이나 기업의 이익만을 위해 자신을 이용한다는 느낌이 들 경우 감성적인 측면에서의 신뢰감이 떨어지게 되기 때문이다. 이해 관계를 떠나 ‘고객 자신’ 자체를 소중히 생각한다는 유대감을 가질 수 있도록 노력해야 하며, 이러한 감성적 유대감이 해당 기업이나 제품/서비스에 대한 이성적 신뢰감으로 연결될 수 있는 것이다.
 
정기적인 고객 방문을 통해 해충 박멸 및 위생 관리 서비스를 제공하는 세스코의 경우, 커뮤니티 운영에서 자사의 사업과는 관련 없는 내용에 대한 고객의 문의에도 충실한 답변을 해주는 것으로 유명해졌다. 일례로 애인과 헤어진 이후 그 외로움에 대한 이야기, 자신의 부인과 바퀴벌레를 비교하는 내용, 스파이더맨은 잡을 수 없느냐는 장난글 등에 대해서 성실하고 재치있는 답변으로 커뮤니티 내외부 고객들의 호응을 얻었다. 고객의 사소하고 엉뚱한 요구까지도 반응해 주는 세심한 배려가 신뢰감을 형성하는 요인으로 작용하였던 것이다.  
 
3.고객과 다양한 채널을 통해 실제적으로 상호작용하라 
 
셋째, 온라인 커뮤니티를 통한 상호작용을 활발히 하는 한편, 다양한 고객 참여 프로그램 마련을 통해 실제적인 아이디어가 제공될 수 있도록 해야 한다. 고객이 커뮤니티 게시판에 제품/서비스에 대한 불만 및 개선 사항이나 새로운 아이디어 등에 대한 글을 올리고, 기업은 이를 보고 자체적인 판단 기준을 통해 걸러낸 의견만을 반영하는 정도의 커뮤니티 활용만으로는 근본적인 혁신으로 연결되기 어렵다. 커뮤니티의 쌍방향 운영으로 상호작용하면서 최종적인 고객 문제점을 같이 해결해 나가는 것이 필요하다.  
 
온라인 커뮤니티와의 활발한 상호작용을 위해서는 우선적으로는 기업이 혁신하고자 하는 제품/서비스와 관련된 정보를 제공하여, 이를 중심으로 활발한 지식 무장이나 아이디어 교환 등이 일어나게 해야 한다. 존슨&존슨 등 주요 제약회사들은 소비자에게 질병, 처방, 치료법, 현재 진행중인 연구 등에 관한 정보를 제공하고, 이와 관련된 다양한 문의에 대해 충실히 답변해 줌으로써 소비자들이 기업 활동이나 관련 의약품에 대한 기초적인 지식을 쌓을 수 있게 한다. 고객 의견에 대한 실제적인 피드백을 주는 것도 중요하다.  
 
네비게이션 S/W 기업인 만도앱소프트는 네비게이션 사용자 커뮤니티인 ‘맵피마을’ 개설을 통해 커뮤니티 고객의 의견을 반영한 지도 및 네비게이터 기능 업데이트를 계속하고 있다. 커뮤니티 회원들이 과속 카메라 정보, 새로운 도로나 건물 정보, 여행지 및 맛집 정보 등을 게시판에 올리면, 회사는 이를 취합한 후 현장 조사를 거쳐 지도를 업데이트하여 자사 홈페이지에 오픈시키는 활동을 최소 2개월마다 반복하고 있다.
 
더불어 온라인상에서의 상호작용뿐만 아니라 체험단 모집, 모니터링 활동, 고객 제안, 아이디어 공모전 등 다양한 고객 참여 프로그램을 통해 고객들이 기업 활동과 관련된 실제적인 사항을 체험하고 기업 혁신에 필요한 사항을 구체적으로 제시할 수 있도록 해야 할 것이다. 이러한 고객 참여 프로그램들은 과거 단순 제품 리뷰나 리서치 작업에 그쳤던 것과 달리, 상품기획, 마케팅, 조달, 생산, 유통 등 기업 비즈니스 프로세스 전반에 걸친 혁신 활동에 기여할 수 있도록 설계되어야 할 것이다. 이미 반도체나 철강, 화학 업계 등에서는 제품 개발과 설계 단계부터 고객을 참여시켜 고객과의 지속적으로 커뮤니케이션하면서 최종 완성품을 만들어내는 프로그램을 운영하고 있다.  
 
4.전체 컨텍스트 차원에서 고객 문제점을 파악하라 
 
넷째, 소비자 커뮤니티로부터 실질적인 혁신을 이끌어내기 위해서는 고객의 니즈나 애로사항을 전체 컨텍스트(Context) 차원에서 종합적으로 해석하는 능력이 필요하다. 커뮤니티를 통해 다양한 형태로 쏟아져 나오는 고객의 요구 사항을 일일이 다 반영할 수도 없을 뿐만 아니라 모든 의견이 고객 가치 창출에 도움이 되는 것도 아니기 때문이다.  
 
많은 기업들이 고객의 목소리를 듣기 위해 소비자 커뮤니티뿐만 아니라 콜센터와 같은 즉각적인 응대 채널, CRM과 같은 종합적이며 고도화된 채널 등 다양한 형태의 대고객 커뮤니케이션 채널을 구축하고 있다. 그러나 진정 차별적인 고객 가치를 창출하여 해당 기업에 획기적인 성과 향상을 안겨다 준 채널 활용 사례를 찾기는 쉽지 않다. 단순히 고객의 목소리를 듣는 것만으로는 고객의 문제점을 정확히 감지하기 힘들기 때문이다. 해당 고객의 상황과 특징에 대한 면밀한 이해를 바탕으로 대고객 통찰력을 갖추어야만 비로소 고객의 니즈나 애로사항을 이해할 수 있고, 새로운 고객 가치 창출이 가능할 것이다.  
 
일례로 최근 고객 가치 혁신 사례로 많이 등장하는 애플의 i-Pod과 i-tunes 서비스를 들 수 있다. 애플은 자사의 고객인 MP3 플레이어 사용자들이 추구하는 가치가 기기 자체의 획기적인 기능/성능 개선보다는 자신이 원하는 다양한 음악 컨텐츠를 신속하게 획득하고 이용하는 데 있다는 것을 포착해냈다. 즉 구매한 컨텐츠를 MP3 플레이어로 다운로드 받는 데 걸리는 절차가 복잡하고, 선호하는 음악을 확보하기 위해 수많은 사이트를 검색해야 하는 번거로움이 있다는 점을 알아낸 것이다. 고객의 니즈나 문제점을 단순히 MP3플레이어 자체의 기능/성능에 국한시키지 않고, 음악 컨텐츠의 원활한 이용을 중심으로 전체 컨텍스트 차원에서 해석한 결과이다.  
 
최근 고객 가치의 변화 양상을 감안할 때 기존 제품/서비스 공간에 머물러서는 새로운 고객 가치 창출에 한계가 있다는 점을 알 수 있다. 즉 고객의 관심사가 해당 제품/서비스의 본질적인 측면을 벗어나 관련된 다른 부분으로 이전되면서 기존의 전형적인 고객 가치 체계가 무너지고 새로운 가치 체계가 만들어지고 있기 때문이다. 기존 제품/서비스 공간에서 벗어나 고객들이 진정 원하는 새로운 가치가 무엇인지를 밝혀내기 위해서는 ▲고객 경험 싸이클 분석 ▲체험/감성 요소 가미 ▲산업 간 컨버전스의 기회 활용 ▲와해성 기술 적용을 통한 패러다임 전환 ▲솔루션의 활용 등의 방법론을 고려해 볼 수 있을 것이다(주간경제 883호, ‘신사업 기회 새로운 고객가치에서 찾아라’ 참조). 예를 들어 탐색/구매→배달→사용→보완→유지/보수→폐기/처분에 이르는 고객 경험 싸이클 분석을 통해 찾아낸 새로운 고객 가치를 제대로 구현할 경우 해당 제품/서비스의 기존 룰을 바꾼 신제품을 만들어 낼 수 있을 뿐만 아니라 경험 등을 가미한 기존 사업의 새로운 차별화 요소 발굴, 현재 팽배해 있는 고객 문제를 해결하는 새로운 솔루션 비즈니스 모델의 창출 등도 가능하게 된다. 소비자 커뮤니티의 의견 중에서 해당 제품/서비스 본래의 효용/편익과 관련된 부분에만 주목하지 말고 제품의 탐색/구매로부터 폐기/처분에 이르는 경험 싸이클 전단계로 확장하여 고객의 니즈나 문제점을 포착하는 노력이 필요한 것이다.  
 
지금 이 순간에도 소비자들의 지식과 체험, 아이디어 등이 급속히 진화하면서 소비자들이 네트워크 형성을 통해 기업 활동에 참여하고 개입하려는 현상은 더욱 심화될 것이다. 미래 비즈니스 환경에서는 네트워크화된 고객과의 무한대 상호 작용을 통해 고객 가치를 구현하고 혁신을 이끌어내지 못하는 기업은 경쟁 우위를 유지할 수 없음을 명심해야 할 때이다.
- 주간경제 940호