리테일테인먼트

고객들에게 쇼핑의 즐거움을 제공하는 리테일테인먼트는 효과적인 감성 마케팅 기법으로 활용될 수 있다.
 
리테일테인먼트(Retailtainment)는 소매업(Retail)과 오락(Entertainment)이 결합된 용어로서 고객들의 쇼핑에 즐거운 체험을 제공하는 마케팅 활동을 의미한다. 리테일테인먼트는 세계 최고의 할인점인 월마트가 처음 소개한 개념으로서, 최근 국내 백화점 등 유통업계에서도 적극적으로 이를 활용하고 있다. 월마트는 고가의 경품 행사는 자제하고 고객들에게 즐거움을 주도록 세심하게 배려하는 것을 리테일테인먼트의 기본 원칙으로 삼고 있다. 이러한 원칙에 입각하여 바나나 중량 맞추기 대회, 고리 던지기 대회, 만화 주인공 그리기 대회 등 가족 모두가 참여할 수 있는 이벤트를 개최하여 큰 호응을 얻고 있다. 
 
리테일테인먼트는 쇼핑에 재미를 부여해 고객들의 매장에 대한 충성도를 높이고, 더 나아가 관광 명소로서의 가치까지 가지는 것을 목적으로 삼는다. 영국의 셀프리지 백화점은 독특한 내부 설계, 퍼포먼스 등으로 인해 리테일테인먼트의 성공 사례로 손꼽힌다. 셀프리지는 화려한 디스플레이를 통해 고객들로 하여금 백화점 안을 여기저기 돌아다니고 싶은 생각이 들도록 유도한다. 특히 줄타기 곡예는 고객들로 하여금 마치 딴 세상에 온 것 같은 유쾌한 즐거움을 줌으로써 수개의 점포들이 도시의 랜드 마크로 자리잡는데 큰 기여를 하고 있다.
 
‘재미있는 쇼핑 공간’으로 소비자 공략
 
최근 리테일테인먼트가 주목 받는 이유는 다음과 같다.
 
우선 기업과 고객이 만나는 접점으로서 매장의 중요성에 대한 인식이 더욱 커지고 있다. 일반적으로 고객들의 제품 구매 결정은 70% 이상이 매장 내에서 이루어진다고 한다. 매장은 브랜드에 대한 정보 발신지로서 그 어느 고객 접점보다도 큰 역할을 수행한다. 이처럼 중요한 매장에서 고객들의 지갑을 효과적으로 열게 하는 방안으로서 리테일테인먼트가 부상하고 있다.
 
또한 펀(Fun)소비가 보편화되고 있다. 요즘에는 사람이든 제품이든 ‘재미’가 최고의 인기 요인이다. 이러한 트렌드에 대응하여 기업들도 펀 마케팅을 적극적으로 도입하고 있다. 리테일테인먼트는 유통업체들에게 펀 마케팅을 위한 강력한 수단이다. 월마트는 고객들의 구매 욕구 뿐만 아니라 쇼핑을 통한 일상 탈출 욕구를 충족시키기 위해 노력하고 있다. 이를 위해 라이브 콘서트를 정기적으로 개최하고 쇼핑 동선을 바꾸는 등 다양한 활동을 벌이고 있다. 
 
쇼핑 공간에서의 체험 극대화를 위한 노력이 필요
 
매장은 이제 단순한 제품 판매의 장소라는 인식에서 벗어나고 있다. 기업은 고객과 브랜드가 만나는 접점으로서 매장 역할의 중요성을 인식해야 한다. 공간 연출 마케팅의 권위자인 크리스티안은 매장을 집, 직장에 이은 ‘제 3의 공간’으로 탈바꿈 시켜야 한다고 강조한다. 환상적인 체험을 제공하는 매장만이 고객의 마음을 잡음으로써 고객이 가지 않고서는 베길 수 없는 제 3의 공간이 된다고 한다.
 
기업은 시각, 청각 등 고객의 오감을 적극 활용하여 매장에서의 체험 극대화를 위해 노력해야 한다. 특히 매장 디스플레이의 변화에도 관심을 기울여야 한다. 브랜딩 차원에서 공간 자체를 전략적으로 연출하여, 매장을 방문하는 고객에게 입체적으로 브랜드를 체험할 수 있도록 해야 한다. 미국 샌프란시스코에 있는 소니의 쇼핑몰인 메트리온은 비주얼한 실내 인테리어, 형식타파적인 상품 진열 그리고 소니 고유의 음향 등을 활용하여 고객들에게 놀라운 경험을 제공하는 것으로 유명하다.
 
또한 편리한 동선, 그래픽적인 요소가 가미된 POP(구매시점 광고), 고객친화적인 판매원의 응대 등에도 많은 노력을 기울여야 할 것이다