러브마크

최근 브랜드에 의한 차별화가 점차 어려워지면서 브랜드의 대안으로 러브마크가 주목받고 있다. 소비자의 마음에 지워지지 않는 흔적과 같은 ‘사랑의 느낌’을 주는 제품을 만들어야 한다.
 
언제 어디를 가든 품질과 기능이 비슷한 상품들에 이름표처럼 붙은 브랜드들. 차별화의 최첨병 역할을 해야 할 브랜드가 정작 진열대에 잔뜩 늘어선 제품 앞에서 고심하는 소비자들에게 과거와 같이 중요한 선택의 기준이 되지 못하고 있다. 이에 영국의 대표적인 광고 대행사 「사치 & 사치(Saatchi & Saatchi)」의 CEO 케빈 로버츠는 ‘우리가 알고 있던 브랜딩의 시대는 끝났다’고 말한다. 그렇다면 브랜딩이 앞으로 가야 할 미래는 무엇인가? 그 해답으로 ‘러브마크(Lovemarks)’가 주목받고 있다.
 
사랑의 느낌을 주는 브랜드 필요
 
러브마크란, 케빈 로버츠가 직접 창안한 감성 마케팅의 개념으로 상품을 지칭하는 브랜드 또는 트레이드마크가 이제는 소비자의 마음에 지워지지 않는 흔적 같은 ‘사랑의 느낌(Feeling)’으로 각인되어야 한다는 의미다. 지금까지 브랜드가 기업과 제품 생산자의 소유물이었다고 한다면, 러브마크는 소비자의 소유물이 되어야 한다. 일단 러브마크가 소비자의 사랑과 애정을 독차지하기만 하면 소비자는 세상 끝까지라도 달려가 반드시 그 제품을 구하려 들 것이다. 소비자에게 충성도를 기대하기 어려워지는 상황에서 러브마크야 말로 지속적으로 미래 고객을 키울 수 있는 수단이 될 수 있다. 
 
러브마크가 되기 위해서는 세 가지 요건이 필요한데, 신비로움(mysterious), 감각(sensual), 그리고 친밀감(intimate)을 제공해야 한다. 농구 스타 마이클 조던을 모델로 한 나이키의 광고 전략이 감성 광고의 시작이라 볼 수 있으며, 애플 컴퓨터의 I시리즈는 충직한 매니아 소비자들의 감성에 맞는 틈새 상품을 대중화한 사례로 꼽힌다. 그 외에도 전세계적으로 톱 러브마크들을 한번 정리해보면 아마존 온라인 서점, 바디샵, CNN 방송, 코카콜라, 디즈니, 다이슨, 이베이, 구글 인터넷 서치 엔진, 할리데이비슨, 레고, 리바이스, 맥도날드, 맨체스터 유나이티드 축구단, 나이키, 닌텐도, 노키아, 스와치, 도요타 자동차, 버진 등을 들 수 있다. 
 
소비자의 마음을 움직일 수 있는 매력점(Appeal Point)을 찾아야
 
브랜드가 러브마크로 대체되는 것이 러브마크론의 전부가 아니다. 마케팅의 모든 개념과 기본적인 방식들이 러브마크론에 근거해 새로운 관점으로 바뀌어야 한다. 고객의 세분화된 정보에 근거한 분석적인 접근에 연연할 것이 아니라, 어떻게 하면 고객과의 관계를 돈독하게 만들 수 있을 것인지 고심해야 한다. 무조건 많은 사람들에게 널리 알리기만 해서 되는 것이 아니라, 고객에게 사랑이라는 감정이 생기도록 만들어야  한다. 광고나 프로모션에서도 일방적인 나레이티브가 아닌, 하나의 러브 스토리를 제공해줘야 한다. 품질을 뛰어넘는 감성 제안이 필수적이며, 나아가 아이콘(icon) 이미지나 진한 경험을 강하게 심어줄 수 있어야 한다. 처음부터 솔직하게 모든 것을 다 보여주기 보다는 뭔가 숨기면서 신비감을 형성해야 한다. 사내에서도 조직원들에게 업무 몰입과 생산성만을 강조하지 말고, 열정적으로 일하고 창의성을 보여줄 수 있는 환경을 제공하는 것이 중요하다. 사우스웨스트 항공사의 전 CEO 허브 켈러허가 강조한 열정이 바로 이에 해당한다. 영혼까지도 지배할 수 있는, 소비자의 빈 마음과 허를 찌르는 그런 감성 마케팅이 필요하다. 
 
지워지지 않는 사랑의 징표를 남기기 위해서는 무엇부터 해야 할까? 그 출발점은 바로 고객을 제대로 알고 이해하는 것이다. 예컨대 크리스피 크림(Krispy Kreme)은 도넛을 찾는 고객들이 친근한 이미지를 중시하는 점을 파악하고, 대중매체 광고 대신에 입소문을 활용한 오프닝 행사를 기획해 대성공을 거두었다. 이처럼 목표로 하는 소비자의 마음을 움직일 수 있는 매력점(Appeal Point)이 무엇인지 제대로 밝혀내는 것이 러브마크론을 실천에 옮기는 첫걸음이 될 것이다.