히트상품으로 본 신흥시장 공략 방안

비즈니스 환경의 불확실성이 확대하고 있는 가운데 세계시장 통합이 가속화되면서 신흥시장이 급성장 하고 있다. 2007년 상반기 신흥시장 내 히트상품 분석을 통해 우리 기업들의 신흥시장 공략 방안을 찾아 본다. 
 
고유가와 원화강세, 이라크 내전 등 불안정한 중동정세, 자원확보 경쟁 심화, EU 및 일본경제의 회복, FTA로 인한 지역 블럭화 등 다양한 불안 요인에도 불구하고 2006년 우리 경제는 수출 3천억 달러를 돌파했다. 수출 100억 달러를 달성한 시점이 지난 1977년 이었으니 꼭 30년 만에 30배의 성장을 한 셈이다. 유례를 찾기 힘든 괄목할만한 결과라고 할 수 있다. 소규모 개방경제(Small Open Economy)체제인 우리 경제에 있어 수출은 경제성장을 결정하는 중요한 요인이다. 이러한 연유로 그 동안 수출증대는 우리나라 경제정책의 핵심 과제 중 하나였다. 그러나 수출 구조의 내용을 들여다 보면 아직까지 여러 측면에서 개선의 여지가 있다.  
 
무엇보다도 작년 기준으로 볼 때, 우리나라 수출구조는 10대 주력시장과 주력품목에 각각 64%와 52%의 비중이 집중돼 있어 시장 및 상품 다변화의 필요성이 크다고 할 수 있다. 다행스러운 것은 이러한 와중에 최근 신흥 성장국을 중심으로 세계 경제의 성장세가 지속되고 있어 시장과 상품 다변화 측면에서 우리 경제와 수출 기업들에게 기회가 되고 있다는 점이다. 이에 본고에서는 올 상반기 이들 신흥시장에서 히트한 상품들의 성공 이유와 소비패턴에 대한 분석을 통해 우리 기업들의 신흥시장 공략 전략을 재점검 하고 이에 대한 시사점을 살펴 보고자 한다.
 
경제 제일주의의 기치를 높이 든 신흥시장 
 
몇 년 전부터 소위 BRICs를 필두로 한 신흥시장의 성장세가 두드러지는 추세이다. 또한, 신흥시장이라고 불리는 국가의 수도 점차 증가하여 전 세계적으로 볼 때, 대다수의 권역에서 대표적인 국가들이 부상하고 있다. 이러한 현상은 신흥시장이 속속 세계경제로 편입되면서 교역량이 증가하는 등 글로벌화가 확산되는데 기인한다고 볼 수 있다. 과거 정치·경제·사회적으로 후진국이었던 나라들도 이제 경제적인 측면에서만큼은 국가와 자국민의 풍요를 위해 매진하고 있기 때문이다. 그 결과 다양한 자원을 보유한 이들 후진 국가들은 경제 제일주의를 기치로 하여 세계 시장에서 새로운 세력으로 부상하면서 세계경제 성장에 크게 기여하고 있다.  
 
이처럼 신흥시장의 성장은 우리 경제와 기업에게도 새로운 기회요인이다. 정체 상태에 빠진 선진국시장에서 벗어나 빠르게 확대되는 시장을 창출함으로써 수출 시장의 다변화를 노릴 수 있기 때문이다. 향후 우리나라의 중장기적 수출 전망은 기존 주력시장에서의 지속성장과 함께 이들 신흥시장에서의 히트 상품 발굴을 통한 시장확대 여부에 따라 좌우될 가능성이 크다.  
 
신흥시장 고유의 수요패턴에 주목할 때 
 
일반적으로 개도국의 경제발전 과정을 분석해 보면 과거 선진국들의 성장 패턴, 수요패턴과 비슷한 경향이 있다. 하지만 해당 지역이나 국가별로 차별화 된 소비패턴을 보이고 있다.
 
국가별로 기후, 국민성, 종교 등 특수 요인들이 있기 마련이기 때문이다. 기계류, 석유화학제품, 원부자재 등 산업생산에 필수적인 품목과 범용화된 소비재 등을 제외하면 일반적으로 나타나는 현상들이다. 이러한 특성을 반영하여 이 글에서는 신흥시장내 국가별로 차별화된 소비패턴이 반영된 상품들에 주목하였다. 즉, 전통적인 히트 상품군에 해당하는 자동차, TV 및 기타 생활가전, 컴퓨터와 주변기기, 멀티미디어 제품(디지털 카메라 및 MP3 플레이어 등) 분야 등은 제외하고 개별 국가의 특수성을 반영한 신진 유망 상품에 주목함으로써 해외 시장확대와 수출 품목 다변화를 위한 돌파구를 찾아 보자.  
 
● 생활 양식 변화에 주목하라 
 
신흥시장 내 국가들은 지역과 국가별 기후, 생활양식, 종교, 인종적 특성 등이 다른 만큼 해당 지역과 국가만의 수요를 가진 상품영역이 존재한다. 첫째, 지리적인 위치 차이로 인해 생활양식이 크게 다른 점이 많다. 따라서 시장침투를 위한 전략 수립시 일상 생활에 대한 생활양식과 주기(Life Mode & Cycle)에 대한 사전 분석이 중요하다. 매일 한두 차례 열대성 강우가 내리는 지역과 물 부족 지역간의 생활양식이 다를 수 밖에 없으므로 이로 인한 생활용 소비제품별 제품 사양과 기능별 소구 포인트도 당연히 차별화 돼야 하는 것이다.  
 
둘째, 거래 방식에 대한 이해도 중요하다. 신흥시장일수록 아직까지는 신용거래 보다는 현금거래 중심의 상거래 관행이 대다수인 만큼 마케팅 전략 수립에 있어 방문 판매나 할부 거래 등 과거 우리나라 70~80년대 상거래 방식이 더욱 효과적일 수 있다.  
 
셋째, 아시아, 중동, 동유럽 및 중남미로 대별되는 종교적 다양성에 입각하여 이를 타겟으로 한 상품 개발에 주력할 필요가 있다. 불교, 이슬람교, 카톨릭교, 그리스 정교 등 종교적 다양성에 주목하여 상품 기획과 디자인, 마케팅 측면에 있어 이러한 특징을 최대한 반영한 공략이 필요하다. 디지털 코란으로 대표되는 제품 등이 하나의 예가 될 수 있다.
 
● 서구화에 대한 동경을 충족시켜라 
 
다양한 문화적, 종교적 상이함을 보이고 있음에도 불구하고 대부분의 신흥시장 내 소비자들의 생활패턴은 점차 서구화 되어 가고 있고, 또 젊은 층일수록 서구화에 대한 욕구가 증대되고 있다. 이러한 현상은 신흥시장 내 국가들의 경제발전과 소득수준 향상으로 생활욕구가 다양해지면서 점차 확대 및 가속화 되고 있다. 이러한 점에 주목하여 반도체, 자동차, 무선통신기기 및 멀티미디어, 선박 등 우리나라 주요 수출 품목 외에도 비록 규모측면에서는 작더라도 신흥시장 내 소비자들의 서구화에 대한 동경을 충족시켜 줄 수 있는 상품 발굴이 필요한 시점이다. 다이어트와 미용, 건강 및 위생에 대한 관심 증가, 도시화와 도시적 생활양식 확대로 인한 시간 단축형 식생활 문화 유행, 핵가족화에 따른 소규모 가족단위 여가 생활 증가 현상 등에 주목하여 이러한 분야에서 수출 유망 품목을 발굴할 수 있도록 현지 시장에 대한 철저한 사전 조사와 이를 바탕으로 한 상품 기획이 필요하다.
 
신흥시장 공략 전략 
 
신흥시장에는 전통적인 히트 상품군이 지속적으로 성공할 가능성과 함께 지역 또는 국가별로 차별화 되는 특유의 잠재적 히트 상품 후보들이 동시에 존재한다고 볼 수 있다. 따라서 우리 수출기업들의 입장에서도 기존 주력상품과 함께 신흥시장의 특수성을 반영한 신규 상품 공략이라는 동시다발적인 전략이 요구된다.  
 
범용 제품군에 해당하는 자동차, 가전, 반도체, 조선, 철강 등 주력상품의 경우 기능 및 품질 대비 저평가되어 있는 브랜드 이미지에 대한 제고 노력과 함께 수출선 다변화를 위한 적극적인 네트워킹이 강화되어야 한다. 한편, 신흥시장만의 특수한 수요가 있는 상품에 대한 시장조사 기능 강화와 정보 공유가 필요하다. 특히 중소기업들에겐 신흥시장 현지 수요와 소비패턴에 대한 기초 정보가 매우 부족할 수 밖에 없기 때문에 이들 중소기업에 대한 정책 당국의 체계적인 정보 제공이야말로 시장확대와 품목 다변화를 위한 선결 요건이다.  
    
1.기존 주력 상품은 모든 신흥시장에서도 히트상품 
 
2007년 상반기 신흥시장 히트 상품 분석을 통해 볼 때, 자동차와 반도체, 컴퓨터 및 통신기기로 대별되는 전통적 주력 상품군은 기존 선진국 시장뿐 아니라 신흥시장에서도 성공하고 있다. 도요타는 아직도 자동차의 혜택을 받지 못하는 사람들이 더 많다는 판단하에 신흥시장을 적극적으로 공략하고 있다. 그 결과 2005년 전세계 26개국에서 51개 공장을 가동함으로써 해외 생산량이 일본 내 생산량을 추월할 정도에 이르렀고, 소비자 반응도 좋아 신흥시장내에서 탄탄한 기반을 구축했다.
 
이러한 점을 고려할 때, 우리나라 기업들의 경우도 신흥시장에 대한 침투전략을 수립하고 이에 대해 정부 및 유관 기관들과 함께 체계적인 협업 지원체계를 구축해야 한다. 우리 주력상품의 경쟁국가인 미국, EU, 일본 등은 전통적으로 높은 브랜드 이미지 등을 활용해 신흥시장 내에서도 이미 확고한 지위를 차지하고 있다. 이에 더해 중국, 인도 등 신흥 개도국들의 추격이 가속화 되고 있어 우리나라 기업 입장에서는 그 어느 때보다도 내외적인 압박이 심한 상태이다. 기존 주력 상품군의 공급과잉으로 인해 발생하는 수익성 악화 현상을 피하기 위해서라도 신흥시장내 시장확대와 상품 히트를 위한 민관 협동체제 강화가 필요한 시점이다.  
    
2.현지 시장 요구를 반영한 상품 발굴 필요 
 
전통적인 주력상품을 제외하고 볼 때, 우리나라 기업들의 경우 아직까지 신흥시장 내 입지 확대와 수익 창출에 미진한 모습이다. 더욱이 최근 신흥시장의 중요성에 비해 신흥시장의 니즈에 맞춘 상품개발은 여전히 부진한 상황이다. 그나마 신흥시장에서 우리 기업의 성공 사례를 찾아 보면 일부 중소기업의 생활주변 상품에서의 히트 사례를 제외하고는 주목할 만한 사례를 찾기 힘들 정도이다. 이에 비해 서구 기업들과 토착기업들의 경우 국가별 시장 특성 변화에 따라 민감한 소비 트렌드를 충족시켜줌으로써 해당 시장에서의 영향력과 인지도를 확대해 가고 있다. 일례로 중동 여성들의 사회진출이 확대되면서 미용 및 다이어트 수요가 증가하자 Philips와 Braun 등과 같은 기업들은 러닝머신, 제모 제품 등 여성용 제품을 출시함으로써 높은 호응을 얻고 있다. 또한, APC 코포레이션과 Osram은 아프리카 및 중남미 국가의 부족한 전력 공급현상으로 인한 소형 발전기, 절전형 전구, 손전등 등 대체 용품을 제공함으로써 신규 시장을 창출하고 있기도 하다. 기업의 제품이나 서비스의 기능적 측면만을 두고 볼 때에는 우리 기업들의 상품도 서구 기업들의 상품에 뒤질 바 없으나 소비자 편의와 디자인을 반영한 상품 기획, 적정한 가격 책정 및 애프터 서비스 등의 측면에서 다소 뒤떨어지는 모습이다. 이러한 측면에 대한 보완을 위해서는 보다 세분화 된 현지 시장의 요구에 대한 조사와 함께 이를 상품에 반영하는 실행력이 요구된다.  
 
3.현지 맞춤형 마케팅과 물류 및 유통 시스템 확충 
    
유망 상품을 가지고 있더라도 신흥시장 소비자에 대한 차별화된 소구 포인트가 없다면 시장침투 자체가 불가능 해진다. 따라서 현지 소비자 니즈에 맞춘 마케팅 및 영업전략이 필요하다. GE의 경우, 이멜트회장이 강조하는 매년 8%대의 성장을 위해 신흥시장의 중요성을 인식하고 본격적인 공략에 나서고 있다. 그 핵심 전략 중 하나가 신흥시장에 대한 One-Stop 서비스 제공을 목표로 한 조직 개편인데 주요 내용은 사업구조(Portfolio) 자체를 신흥시장 성장에 대응하는 형태로의 전환이다. 즉, 항공엔진, 철도, 정수, 에너지, 오일과 가스 장비, 금융서비스 등을 인프라 사업부로 통합한 One-Stop 서비스 체제를 갖추고 이를 현지 마케팅 전략을 통해 대대적으로 홍보하고 있다.
 
이러한 점에 착안하여 우리 기업들도 현지 맞춤형 마케팅은 물론이고 일괄 서비스 체제의 완성을 위한 물류 및 유통 시스템까지 확충할 필요가 크다. 이를 위해서는 전통적으로 강한 상사부문의 노하우를 살려 신흥시장내 현지 기업들과 전략적 제휴관계 형성을 통한 물류 및 유통망 확충에 진력할 필요가 있다.
 
4.Frontier Spirit을 가진 지역 전문가 양성 
 
해외시장 공략에 있어서 가장 중요한 핵심 요건은 상품 자체의 경쟁력일 것이다. 그러나, 구슬도 꿰야 보물인 것처럼 결국 사람의 문제로 귀결된다. 우리 경제가 이만큼 경쟁력을 가지고 성장한 것도 근본 원인을 찾아보면 세계 구석구석까지 침투하여 활동했던 시장 개척자들이 있었기에 가능했다. 더욱이 신흥시장은 전통적인 시장침투 대상 지역들보다 여러 측면에서 열악한 환경을 가진 곳이 많다. 이러한 점을 고려할 때, 이들 신흥 성장국가들에 대한 전문가 양성이 절실한 상황이다. 지역 및 국가별 전문가 양성을 위해서는 그나마 앞서가고 있는 대기업들의 노하우를 중소 기업들에게도 공유할 수 있는 정책적이고 제도적인 차원의 프로그램 마련이 필요하다. 또한, 해외 전문가에 대한 보상과 처우 측면에서도 실질적 개선이 뒤따라 줘야 이들에 대한 동기 부여가 될 것이다. 더불어 현지 채용인력들에 대한 선별된 충원 절차 및 관리 방안과 교육 강화책도 병행되어야 한다.  
 
신흥시장 공략을 저해하는 규제 완화 필요 
 
부동산 경기 과열 및 주식시장 활황 등 우리 경제 전반에 대한 우려와 기대의 목소리가 높다. 내수 부문에서의 성장한계를 고려할 때, 역시 우리 경제의 성장 돌파구는 수출에 있다. 그리고 신흥시장은 성장가도를 달리기 위한 중요한 플레이 그라운드로 우리 목전에 성큼 다가와 있다. 이러한 환경적 요구와 속도의 중요성에 비해 수출기업들의 입장에서 볼 때, 각종 저해 요인이 너무나 많은 게 우리의 현 주소이다. 수출입을 위한 통관과 각종 행정절차 규제의 복잡성으로 인해 급박하게 대응해야 하는 신흥시장에서의 기업활동이 위축되어서는 안 될 것이다. 규제 완화를 통한 수출기업들의 활동 자율성 강화가 요구되는 때이다.
- 주간경제 949호