2007. 3. 25. 14:42
목차
Chapter 01 숨겨진 이익을 찾는 가격 전략
이익과 성장을 동시에 잡는 방법 / 숨겨진 이익 / 가격결정의 현주소
완벽한 가격은 없다 / 가격결정의 고수가 되어라
Chapter 02 이익을 중시하는 기업 문화
제품의 가치를 모두에게 알려라 / 라이프 스타일을 바꿔라 / 직원들에게 권한을 줘라
이익 누수를 막아라 / 가격 중심의 조직 환경을 조성하라
Chapter 03 가치 중심의 가격결정
우산의 가격 변동 / 가치는 가격결정의 기반이다 / 가치보다 중요한 것
가치를 창출하는 성장 / 가치를 낭비하지 말라 / 같은 상품의 다른 가치
Chapter 04 경매에서 배우는 가격결정의 기술
가치는 제 눈의 안경이다 / 경매의 교훈 / 가격으로 승리하라 / 올바른 가격책정을 실행하는 방법 / 다중 가격 마인드 / 다중 가격 정책으로 범용화에 대처하라 / 공정성을 잊지 말라
Chapter 05 가치를 읽는 방법
가치는 끊임없이 변화한다 / 가치 해독기 / 가치 해독의 단계 / 분석
대체재의 가격과 이용 가능성 / 차별화 전략 / 소득 / 관련 제품이 미치는 영향
시장 환경 / 가치 분석 프레젠테이션을 실행하라 / 가치의 주관적인 속성
Chapter 06 가격을 차별화하는 7가지 방법
고객의 마음을 꿰뚫어 봐라 / 첫 번째 방법_고객 특성 / 두 번째 방법_허들
세 번째 방법_시간 / 네 번째 방법_대량 구매 할인 / 다섯 번째 방법_유통
여섯 번째 방법_혼합 번들링 / 일곱 번째 방법_ 개별 협상
Chapter 07 상품 다양화의 이점
상품 다양화 전략 / 메뉴 다양화 / 다다익선 / 적은 것이 이익이 될 수도 있다
수평적 상품 다양화 / 신속 서비스 / 대기 시간의 단축 / 불확실성
Chapter 08 세그먼트 기반의 가격결정
10가지 다중 가격 전략 / 부분적 소유 / 번들링 / 리스 / 선불 / 렌탈
이중 가격제 / 허들 / 지불 계획 / 맞춤화된 가격결정 / 무제한 제공식 가격결정
Chapter 09 다중 가격을 책정하는 기술
가격을 마무리하는 방법 / 전략적인 가격 동결 / 공정성을 간과하지 말라
가격을 마케팅 도구로 이용하라 / 가격결정의 마지막 작업
Chapter 10 매니저를 위한 조언
매니저들에게 전하는 말 / 우리가 발견할 수 있는 숨겨진 이익에는 어떤 것이 있는가?
# 출판사 서평
기획의도?상품에 숨겨진 ‘이익’의 발견
가격은 곧장 시장 수요로 연결되는 막강한 힘을 가지고 있다. 가격은 시장 수요에 직접적으로 연결되는 핫라인으로 생각해야 한다. 고가는 수요를 진정시키고 저가는 수요를 자극한다. 50% 할인이라는 요란한 광고가 ‘관심 없다’는 고객들의 마음을 ‘사고야 말겠다’는 태도로 반전시킬 수도 있다. 가격과 수요의 관계는 앞에서 논의한 경제의 기초, 즉 수요 법칙의 핵심이다.
- 본문 100p 중에서
가격은 마케팅 4P의 네 요소 중 가장 가볍게 다뤄지고 간과되기 쉬운 영역이다. 그러나 너무나 많은 선택권이 범람하는 제품 범용화 시대에 가격만큼 소비자의 구매를 강력하게 자극하는 요소는 없다. 가격은 가장 최전방에 나서서 소비자를 자극하고 구매를 유도한다. 이 책의 저자 라피 모하메드는 적정한 가격책정을 통해 수익을 올리는 것은 신제품을 개발하고 원가를 절감하는 것보다 빠르고 손쉽다고 주장한다.
대부분의 기업들은 엄청난 생산비를 투입하여 제품의 개발과 생산에 전력을 다한다. 반면 가격을 결정하는 문제에 있어선 생산비의 몇 배나 경쟁사의 가격, 단순한 직감, 혹은 최고가격과 최저가격의 사이를 헤매다 결국은 그 중간 정도의 가격에 안주하고 만다. 그러나 적당한 가격에 안주하는 것은 손에 쥐고도 남았을 더 큰 수익을 놓쳐버리는 것이나 다름없다. 제품의 가치는 적정한 가격책정을 통하여 온전히 구현되어야 한다. 이 책은 제품의 수익을 극대화하고 소비자로 하여금 구매를 자극하며 신규 고객까지 사로잡는 완전하고 완벽한 가격을 찾을 수 있도록 도와준다.
# 2
기업들의 많은 고민 중 간단할 것 같으면서 의외로 쉽게 결정할 수 없는 문제가 가격이다. 이 책은 기업들이 고민하고 있는 가격 결정의 문제를 마케팅 현장의 고민을 잘 반영하면서 비교적 쉬운 방법으로 접근하고 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
가격 결정의 현 주소
일반적으로 기업들은 최적의 가격을 찾기 위해 수많은 노력을 하지만, 결국에는 대충 ‘感’에 의해 결정하는 것이 대부분이다. 이 책은 새롭게 레스토랑을 연 한 기업인의 사례를 살펴보는 것으로 서두를 열어간다. 레스토랑 사장은 다양한 계층의 고객을 끌어들이면서 동시에 수익을 창출하고 싶어한다. 그래서 스테이크의 가격을 얼마로 책정해야 할 지 고민이다. 처음에는 18달러와 31달러 사이에서 고민하다가 결국에는 그 중간 정도되는 24달러로 결정하고 만다. 그러나 실제로는 조조할인, 경로할인, 특별회원제, 옵션 등을 활용해 다양한 가격 체계를 가져갈 수 있다는 점을 놓치고 만 것이다.
이처럼 대부분의 기업은 전략적인 가격 결정에 대한 이해가 부족하다. 경쟁사와의 비교, 가격 인하 전쟁 등을 핑계 삼아 서둘러 가격을 결정하지만, 사실상 소비자의 니즈와는 별 상관없이 이루어지게 마련이다. 결국 기업은 완벽한 가격을 찾고자 노력하지만, 사실상 완벽한 가격이란 없으며, 숨겨진 이익을 찾는 것이야말로 가격 결정의 바로미터라고 저자는 주장하고 있다.
가치에 기반한 가격 결정
실제로 위험부담이 큰 신제품 혁신보다는 기존 제품, 고객의 숨겨진 이익을 찾는 것이 기업의 수익에 더 보탬이 된다. 실제로 포드 자동차의 로이드 한센은 세일즈 팀에 대한 권한 부여, 업그레이드 고객에게 할인 등을 통해 순이익율을 5% 이상 높인 바 있다.
이 책은 산업계에는 잘못된 믿음이 존재한다고 주장한다. 즉, 제품 가격은 생산비에 의해서 정해진다는 믿음이다. 하지만 고객은 지불하고 싶어하는 가치에 기반을 두지, 생산비를 염두에 두지 않는다. 생산비는 다만 가격이 이 수준 이하로 내려가서는 안 된다는 최저기준일 뿐이다. 따라서 숨겨진 이익을 찾기 위해서는 가치에 기반한 가격결정이 이루어져야 한다.
그렇다면 고객들이 느끼는 가치를 어떻게 측정해야 할까? 지은이는 5단계 접근법을 제시하고 있다. 우선 대체제의 가격과 이용 가능성이다. 우리 제품을 대체할 수 있는 경쟁 제품의 가격 수준을 파악해야 한다는 것이다. 둘째, 차별화 수준이다. 우리 제품의 특징과 경쟁사 제품의 특징을 비교해 고객이 지불할 수 있는 가치 수준을 측정한다. 셋째, 고객의 소득이다. 결국 고객이 지불할 수 있는 수준은 고객의 소득을 결코 넘어설 수 없기 때문이다. 넷째, 관련 제품이 미치는 영향을 추적해야 한다. 예를 들어 자가용 비행기의 경우, 공항 이용료가 가치 수준에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 마지막으로 산업을 둘러싼 시장 환경의 변화를 고려해야 한다. 이처럼 5단계의 가치 해독을 통해 우리 제품의 가치를 파악하고 이에 기반해서 가격 수준을 결정할 수 있다. 물론 이러한 가치 해독기에 몇 가지 데이터를 입력한다고 해서 자동적으로 가격이 튀어나오는 것은 아니다. 다만, 가치 해독 접근법은 가격 결정시 문제점을 최소화 하고 이를 통해 다중 가격전략을 실행하는 단초로 활용될 수 있다는 점을 주목해야 한다.
가격차별화의 실행
다중 가격전략이란 말 그대로 다양한 방법을 활용하여 동일한 제품, 혹은 비슷한 제품군의 가격을 다양하게 가져가는 것을 의미한다. 이러한 가격 차별화 방법은 이미 시장에서 활발히 적용되고 있다. 우선 허들을 활용한 가격 차별 방법을 들 수 있다. 무분별한 가격 할인을 방지하고, 가격 할인이라는 강한 니즈를 가진 고객에게만 적용해야 한다는 것이다. 둘째는 다양한 제품 구성(Versioning)을 통한 가격 차별화로 서로 다른 가치를 가진 고객에게 대응할 수 있다는 주장이다. 유사한 제품에 대해서 높은 가치를 매기는 고객에게는 최상급 모델을, 낮은 가치를 매기는 고객에게는 최적의 모델을 제공하는 것이다. 이는 제품에 또 다른 속성을 부여함으로써 새로운 고객을 끌어들일 수 있는 장점이 있고, 또한 최초 제품 개발 이후 후속 제품에 대한 투자비용이 거의 들지 않는다는 점이 매력적이다.
이 책은 기존의 주먹구구식 가결결정을 비판하면서 가치에 기반한 가격결정, 가격차별화, 다중가격 전략 등의 해법을 제시하고 있다. 또한 가격결정 딜레마에 빠져 있는 이론적 접근이 아닌 유용한 실행 가이드를 제시해 주고 있다는 점이 매력적이다.