관습에 젖은 기업문화, 청개구리式 역발상이 통한다

씨티은행, 대학생에 신용카드 파격 발급, 수익 극대화하면서 장기 고객으로 유치
에이스침대, 침대문화 생소할 때 도전, 생활문화 바뀌면서 국내 최고 회사로…
고객욕구 파악·시기선택 잘해야 성공

시키는 일마다 거꾸로 했다가 어머니가 돌아가시자 평생 후회하며 비만 오면 냇가에서 운다는 말썽꾸러기 동화가 있다. 청개구리 이야기다. 이 동화에서 청개구리는 못난이의 상징이다. 그런데 최근 기업들은 청개구리 정신을 긍정적으로 보기 시작했다. 기업이 기존의 관행만을 순순히 따르다보면 쇠퇴와 몰락의 길을 갈 수 있는 게 요즘 현실이기 때문이다.

■ 주목받는 청개구리식 역발상 경영

일명 ‘청개구리 방식’이라 불리는 역발상 경영이 최근 새로운 경영화두로 대두되고 있다. 역발상 경영의 핵심은 ‘남들과 다르게 생각하는 것’이다. 그렇다면 시도 때도 없이 무조건 생각만 바꾸면 되는 것일까? 역발상 경영이 효력을 발휘하는 때는 언제일까?

역발상 경영이 가장 필요한 때는 기업이 관습에 젖어 있을 때다. 대부분의 사람들은 새로운 도전을 싫어한다. 일이 잘못될 것을 두려워하기 때문이다. 그러나 적자생존의 경영환경에서는 새로운 방식으로 끊임없이 움직여야 살아남을 수 있다. 기존 행동을 그대로 답습하는 것은 도태를 가져오기 쉽다. 관습에 사로잡혀 있을 때 역발상 경영의 시도는 새로운 성장의 물꼬를 터줄 수 있다.

씨티은행의 예를 살펴보자. 1980년대 대부분의 신용카드 회사들이 불문율처럼 여기고 있는 것이 있었다. 신용도가 낮고 집이나 직업이 없으며 대출 빈도가 높은 사람들에게는 절대로 신용카드를 발급해주지 않는 것이다. 손실 가능성이 높아 회사의 이윤을 갉아먹기 쉽다는 게 그 이유다. 대부분의 카드회사는 이 같은 고객을 피하려고 했다. 하지만 씨티은행은 새로운 모험을 단행했다. 다들 기피하는 블랙리스트를 주 고객으로 삼은 것이다. 심지어 신용도가 가장 낮다고 분류되는 대학생들에게도 카드 발급을 해주기 시작했다. 업계에서는 이를 어리석은 행동이라 판단했다. 하지만 결과는 의외였다. 실제로 신용불량을 우려했던 대학생들이 적지 않은 수익을 가져다 주었던 것이다. 이들의 부모들이 대금 지불을 잘 도와줬기 때문에 회수율 또한 높았다. 또 조기에 확보한 대학생은 기업의 장기적인 고객이 되어 시간이 흘러도 일정 수준 이상의 수익을 확보해주는 원동력이 됐다.

■ 시장 급변할 때 큰 효과 발휘

맥주시장에서도 비슷한 경우를 발견할 수 있다. 아사히는 기린과 함께 일본 맥주시장의 양대산맥이다. 한때 아사히는 기린의 공격적인 경영과 산토리의 맥주시장 진입으로 인해 시장점유율이 10%포인트나 떨어지는 등 고전을 면치 못했다. 이때 아사히를 구한 것은 새로 CEO로 영입된 히구치 히로타로(桶口廣太郞)였다. 히구치가 내세운 전략은 “아무리 불황이어도 원료는 항상 최고급을 사용한다”는 것이었다. 당시 관행으로는 상품이 팔리지 않는 상황에서 비싼 원료를 사용한다는 게 납득이 가지 않았다. 또 재정이 어려운 상황에서 노조의 처우를 개선하는 데 큰 힘을 쏟겠다는 그의 의지 또한 받아들이기 어려운 부분이었다. 당시 실무진은 전례가 없으므로 이를 추진할 수 없다는 입장이었다. 그러나 히구치의 생각은 달랐다. “전례가 없으므로 하겠다”는 것이었다.

히구치의 역발상은 결국 아사히에 새로운 전기를 마련해주는 계기가 되었다. 히구치가 경영을 맡게 된 1985년 시장점유율은 9.6%정도밖에 되지 않았지만, 11년 후인 1996년에는 매출이 300배나 오르고, 시장점유율이 30.4%로 뛰어 오르는 등 경이적인 기록을 세우게 됐다.

역발상은 시장이 급격히 변할 때 효력을 크게 발휘한다. 1960년대로 돌아가보자. 당시 우리나라에서 침대는 일부 소수 계층만이 소유할 수 있는 전유물이었다. 침대사업에 뛰어드는 것은 대단히 무모한 도전이었다. 시장이 너무나 작았기 때문이다. 이 때 침대 제조업에 용감하게 뛰어든 작은 기업이 있었다. 에이스침대였다. 에이스침대는 우리나라에 국산 침대가 없다는 점을 새로운 기회로 봤다. 그리고 시장이 형성돼 있지 않은 침대 제조업을 독자적으로 시작했다. 모두들 무모한 도전이라고 우려했다. 그러나 국민의 생활 환경이 바뀌면서 에이스침대의 도전은 빛을 발하기 시작했다. 새마을운동으로 지어진 양옥집이나 아파트는 우리나라의 가옥문화와 생활패턴을 크게 바꿨다. 사람들은 점차 침대를 필요로 하게 됐다. 이는 침대사업에 바람을 불어넣어 주었고 에이스침대를 국내 최고의 침대 회사로 만들어주었다. 이렇게 시장 환경이 급변할 때 그 동안 기업이 간과하고 있던 것은 무엇인지, 새로운 기회가 될 만한 것은 뭐가 있을지 유심히 찾아볼 필요가 있다.

■ 고객욕구 파악이 관건

역발상 경영을 할 때 주의해야 할 점이 있다. 고객의 욕구를 정확히 파악할 때만 실효를 거둔다는 것이다. 몇 년 전 국내의 한 음료회사는 코카콜라와 펩시콜라에 대응해 콤비콜라라는 제품을 출시했다. 콤비콜라의 마케팅 콘셉트(concept)는 젊음이었다. 새로운 이미지로 젊은층을 공략하려고 했다. 그래서 ‘콜라는 꼭 검은색이어야 하는가’하는 역발상으로 검은색과 대비되는 노란색 콜라를 출시했다. 하지만 출시 초반 반짝 고객의 관심을 끌었던 콤비콜라는 점차 시간이 지나자 코카콜라와 펩시콜라의 벽 앞에 무너지고 말았다. 색깔이 다르다는 것이 젊은층은 물론 다른 연령층에도 만족을 주는 요인이 아니었던 것이다. 고객이 원하는 것을 제대로 파악하지 않은 상황에서는 아무리 새로운 시도를 해도 먹혀 들지 않는다.

일본에서 최고의 영업이익률을 자랑하는 니폰레스토랑의 경우는 고객의 욕구를 정확히 반영한 경영으로 성공한 사례다. 보통 물류센터는 고속도로 인터체인지 부근에 짓는다. 땅값이 싸서 초기 투자비용을 줄일 수 있기 때문이다. 그런데 니폰레스토랑은 도쿄 중심에서도 고급 주택지로 알려진 덴엔초후(田園調布)의 비싼 땅에 500평의 물류센터를 만들었다. 무슨 이유일까? 고객에게 신선한 제품을 더 빨리 제공하기 위해 비용에 대한 고정관념을 버리자는 것이다. 경쟁사의 물류센터는 비용은 덜 들지만 수많은 운송 차량이 몰리는 극심한 정체를 겪어 배송에 많은 문제를 일으켰다. 반면 니폰레스토랑의 물류센터는 교통의 중심부에 위치해 있기 때문에 이런 어려움 없이 간토 지역 200여 개 점포에 신속히 물건을 나를 수 있었다. 배송시간 단축으로 고객들은 니폰레스토랑의 신선함과 스피드에 매력을 느끼게 되었다. 니폰레스토랑은 또 물류센터 부근에 케이크 공장 등 체험공간을 둬서 고객에게 새로운 즐거움을 선사하기도 했다.

■ 다양한 시각과 적절한 시기선택 필요

역발상 경영의 핵심은 현재의 것을 뒤집어 보는 것이다. 누구나 당연한 것으로 믿고 있는 현재의 원칙과 고정관념을 점검하고 근본적인 차원에서 다시 생각해보는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 비즈니스 세계에서 이미 굳어진 낡은 원칙들을 깨뜨릴 수 있는 유연성이 필요하다.

모든 기업이 고객 중심을 외치지만 고객이 언제 어디서나 왕 대접을 받아야 하는 것은 아닐 수 있다는 것도 생각해봐야 한다. 고객의 편의를 중시하는 니폰레스토랑에서도 메뉴 개발의 기준은 언제나 공급자 중심이다. “소비자가 어떤 메뉴를 가장 좋아할까”보다는 “남은 식재료를 어떻게 활용할 것인가”에 더 관심을 둔다. 고객의 취향을 완벽하게 반영할 수는 없다. 차라리 통제 가능한 변수인 공급자의 시각에서 의사 결정하는 것이 니폰레스토랑에는 더 많은 수익을 가져다 준다. 많은 기업이 선택과 집중을 추구하지만 과연 이 전략이 항상 수익의 집중까지 보장해 주는지에 대해서도 질문을 해봐야 한다. 30~40개의 브랜드를 다각적으로 관리하며, 트렌드의 변화에 따라 끊임없이 새로운 브랜드를 창조해 성공하는 케이스도 많다.

요약하면 역발상 경영은 다각도의 시각으로 접근해야 한다. 똑같은 상황을 바라보더라도 한 가지 관점이 아닌 여러 관점에서 바라볼 수 있어야 한다. 고객에게는 언제나 새로운 맛을 전해줘야 하며, 경쟁사에게는 예상치 못한 공격으로 맞설 수 있어야 한다. 가장 중요한 것은 타이밍이다. 누구도 생각지 못한 엉뚱한 아이디어로 성공을 거두려고 한다면 반드시 지금이 적기(適期)인지 검토해 볼 필요가 있다.
- SERICEO와 함께하는 경영전략 연구