목차
1장 위대한 브랜드는 오감으로 만들어진다
브랜드의 주인이 기업에서 소비자로 바뀐다
오감이 이끄는 미래 브랜딩
오감 브랜딩 핵심정리
2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다
감각이 브랜드를 만든다
브랜딩의 역사
내 말 듣고 있니? 들리니, 들려?
감각시너지의 위력
5차원적 브랜드로 전환하라
오감을 일깨우는 위대한 브랜딩
자신만의 테마 브랜드를 만들어라
다차원적 감각모델을 활용하라
사례 연구｜노키아 - 미래의 브랜드로 항해하기
오감 브랜딩 핵심정리
3장 당신의 브랜드를 해체하라
이제, 당신의 로고를 제거할 때이다
당신은 세상에 어떻게 알려졌는가?
브랜드의 특징을 정리하라
자신만의 브랜드 정체성을 만들어라
자신만의 컬러를 만들어라
자기 브랜드를 대표하는 제품모양을 만들어라
자신만의 브랜드 네임을 만들어라
자신만의 브랜드 카피를 만들어라
자신만의 브랜드 아이콘을 만들어라
자기 브랜드만의 소리를 만들어라
고객이 자사의 브랜드를 거쳐가도록 흐름을 만들어라
행동을 바꿔 브랜드 이미지를 높여라
브랜드 서비스를 변화된 고객의 코드에 맞춰라
전통을 브랜드 구축에 활용하라
의식을 브랜드 구축에 활용하라
사례 연구｜옐로페이지스닷컴 - 브랜드 구축을 위한 놀라운 매체, 웹사이트
오감 브랜딩 핵심정리
4장 2차원적 브랜딩에서 5차원적 브랜딩으로 전환하라
2차원적 브랜딩에서 벗어나라
청각, 귀로 그리는 브랜딩
시각, 오래된 감각의 재탄생
촉각, 몸으로 느끼는 가장 진한 기쁨
후각, 브랜드의 운명을 결정하는 힘
미각과 후각 냄새, 브랜드를 즐기는 영원한 이란성 쌍둥이
사례 연구｜뱅앤올룹슨 - 알루미늄이 떨어지는 소리를 브랜딩했다
오감 브랜딩 핵심정리
5장 당신의 브랜드를 연출하라
브랜드와 고객의 관계를 자극하라
브랜드를 입체적으로 강화하라
고객에게 당신의 브랜드를 새겨라
고객과 함께하는 감각브랜딩 이어달리기
성공한 기업에게 배우는 감각브랜딩 6단계
확장과 제휴로 고객의 마음을 정복하라
사례 연구｜페라리 - 새로운 감각 영역으로 질주하라!
오감 브랜딩 핵심정리
6장 브랜드 운명을 결정하는 오감을 일깨워라
고객이 당신의 브랜드에 빠진 이유는?
고객의 충성도를 측정하라
브랜드 방정식을 활용하라
감각은 어느 정도 영향을 미칠까?
날 봐, 내 소리 좀 들어봐, 그리고 날 만져봐
감각시너지 효과를 최대한 활용하라
잠자는 감성을 깨워라
감성렌즈로 브랜드를 바라보라
감각딜레마를 지배하라
고객 맞춤형 감각체험을 개발하라
브랜딩의 비밀병기, 은유적 감각을 개발하라
브랜드 혁신의 씨앗을 오감으로 싹틔워라
오감 브랜딩 핵심정리
7장 브랜드를 종교의 단계까지 승화시켜라
브랜드 충성도는 종교에서 배워라
미신적 결속의 놀라운 힘
브랜드, 고객들의 작은 종교
종교에서 배우는 브랜딩
오감 브랜딩 핵심정리
8장 마케딩 최후의 전략, 오감 브랜딩
감각 개척자
감각 수용자
감각 추종자
세계 최고의 감각브랜드들
오감 브랜딩 핵심정리
# 출판사 서평
당신의 브랜드는 고객의 쇼핑백에 담겨 있는가?
당신은 하루에 얼마나 많은 브랜드를 만나는가? 시몬스 침대에서 일어나 켈로그로 아침식사를 마친 뒤에 오랄비 칫솔로 이를 닦으면, 브라운 면도기나 샤넬 넘버5가 당신을 기다린다. 그러고 나서 집을 나서면 우리는 수많은 사람들과 마주치면서 그들이 구매한 브랜드를 오감으로 느끼고 반응한다. 하지만 아마 여기서 끝나지는 않을 것이다.
21세기 지구 공화국에는 백화점과 할인점, 그리고 거리마다 시간마다 브랜드가 넘쳐흐르고 있다. 집에서 불과 몇 십 미터 떨어진 곳에서 당장 오프라인으로 구매할 수도 있고, 모니터 화면으로 여러 가지 브랜드를 이리저리 비교하면서 클릭 한 번으로 순식간에 주문할 수도 있다. 언제 어디에서라도 자신이 원하는 상품을 쉽게 구매할 수 있게 되었다.
하지만 소비자들은 이제 단순히 자신이 필요한 ‘유형의 상품’을 구매하는 차원을 넘어서서, 즐기고 누리기 위한 ‘무형의 브랜드’를 구매하게 되었다. 그들에게 브랜드는 가장 기본적인 욕구를 충족시켜주는 상품으로서의 역할을 함과 동시에 자신의 정체성을 드러내고 평생 함께하고 지켜야 할 존재로 자리잡았다.
그렇다면 이런 브랜드의 정체성을 이해함으로써 충성스런 소비자를 확보하는 효과적인 마케팅 전략은 없을까?
이 책의 저자인 세계적인 브랜드 미래학자 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)은 그 목표를 달성하기 위한 최후의 전략으로 ‘오감 브랜딩(Five Senses Branding)’을 제시한다. 이 오감 브랜딩 전략은 브랜드 분야에서 선도적이고 혁신적인 글로벌 마케팅 리서치 기관, 밀워드 브라운이 3년간 600여 명의 조사원들을 통해 미국, 영국, 스페인, 폴란드, 멕시코, 일본 등 13개국 5대륙에서 수천 명의 소비자들과의 심층면접 및 정량조사를 바탕으로 쓴 ‘브랜드 센스 리서치’를 바탕으로 한다. 브랜드 센스 리서치는 감각의 역할을 이해하는 1단계와 감각의 효과를 수치화하는 2단계 작업을 통해 세계 최고의 브랜드들이 브랜드 구축에 오감을 활용하는 구체적인 전략과 방법을 분석하여 그 결과를 이 책을 통해 보여주고 있다.
이 책은 제품개발과 판매에 대한 수많은 사례들을 참고해 시각과 청각을 넘어서서 우리가 지닌 모든 감각에 호소하는 오감 브랜딩이란 접근방법을 보여준다. 또한 감각의 미래 가능성을 분석하고, 가장 광범위하게 소비자들에게 도달할 수 있는 혁신적인 감각활용기법을 제시한다.
감성의 시대, 오감으로 소비자의 마음을 유혹하라!
저자가 이 책에서 주장하는 기본적인 출발점은, 기업들이 시각에만 의존해서 상품을 판매하는 시대는 지났다는 것이다. 인터넷과 각종 미디어 환경이 입체적으로 발전함에 따라 소비자들은 ‘기능적인 상품 자체’를 기업에게 일방적으로 건네받는 게 아니라 시각, 후각, 청각, 촉각, 미각이라는 오감을 통해 ‘브랜드’와 쌍방향으로 정체성을 공유하게 되었다. 그 결과 소비자들은 상품의 기능적 가치보다는 상품의 브랜드적 가치를 먼저 오감으로 인식하게 되었다.
이 책은 이런 브랜드에 대한 소비자들의 인식 변화와 이에 따른 세계 유수 기업들의 브랜드 구축 및 판매 전략을 이해하기 쉽도록 수치화해서 제시한다. 그의 주장이 단순히 가설에 머물지 않는 이유는 스타벅스, 코카콜라, 애플, 싱가포르항공 등 《포춘》선정 100대 기업들이 오감 활용을 통해 성공을 거둔 혁신적 브랜딩 전략을 ‘브랜드 센스 리서치’를 통해 이 책에서 확인해주고 있기 때문이다.
그는 브랜딩의 역사를 독특한판매제안(Unique Selling Proposition: USP)에서 시작해 감성적판매제안(Emotional Selling Proposition: ESP), 조직적판매제안(Organizational Selling Proposition: OSP), 브랜드판매제안(Brand Selling Proposition: BSP)을 거쳐 자신판매제안(MPS)에 이르게 되었다고 주장한다. 그리고 브랜드의 미래 세대를 총체적판매제안(Holistic Selling Proposition: HSP)이 주도하게 될 것이라고 주장한다. 그가 주장하는 미래 세대의 브랜딩 기법인 총체적판매제안이야말로 브랜드의 메시지, 모양, 상징, 의식, 전통을 모두 활용하는 총체적인 브랜드 관리방법이다. 그 힘은 오감을 자극할 수 있는 브랜드의 모든 면을 활용한다.
오감 중심의 총체적판매제안은 프로슈머 개념을 통해 기업이 브랜딩의 일부를 소비자에게 넘겨준 것처럼, 브랜드의 소유권을 기업보다 소비자에게 넘겨줌으로써 소비자들이 주도적으로 만들어가게끔 하는 것이다. 이렇게 확보된 충성된 소비자들은 고유한 브랜딩 커뮤니티에서 해당 브랜드와 삶을 공유하면서 브랜드를 지속적으로 구매하게 된다.
이 책은 이렇게 오감으로 반응하는 소비자들의 브랜드 인식 변화와 오감 브랜딩을 이끌어나가는 기업들의 전략을 분석함으로써, 21세기 브랜드 리더로 우뚝 설 수 있는 최강의 법칙을 제시한다.
세계적인 브랜딩 및 마케팅 전략가인 필립 코틀러가 추천하는 이 책은 세계 상위 20대 감각브랜드들의 오감 브랜딩 전략, 오감 브랜딩 성공에 필수적인 12가지 브랜드 분해철학, 종교에게서 배우는 10가지 브랜딩 전략 등 혼자 보기에는 너무도 아까운 브랜딩 전략들이 가득 담겨 있다. 현장의 브랜딩 흐름과 마케팅 전략이 역동적이고 체계적으로 정리된 이 책을 통해 브랜드 기획자들과 마케팅 전략가들은 성공적인 브랜딩 및 마케팅 전략을 이끌어낼 수 있을 것이다.
싱가포르항공, 애플, 디즈니는 어떻게 세계 최고 브랜드가 되었을까?
싱가포르항공, 애플, 디즈니, 메르세데스 벤츠, 말보로, 티파니, 루이뷔통, 뱅앤올룹슨, 노키아, 할리데이비슨, 나이키, 앱솔루트 보드카, 코카콜라, 질레트, 펩시, 스타벅스, 프라다, 카터필러, 기네스, 롤스로이스.
이들 세계에서 가장 성공한 20대 감각 브랜드들은 어떻게 오감을 활용해 세계 최고의 브랜드가 되었을까?
*싱가포르항공 : 모든 승무원들이 사용하는 향수와 이륙 직전에 제공되는 뜨거운 타월이나 기내에 뿌리는 향을 특별히 기획해 특허를 얻었고, 그것은 싱가포르항공의 독특한 트레이드마크가 되었다.
*롤스로이스 : 새 차 구매시 만족감을 주는 ‘새 차 냄새’를 내기 위해 공장에서 출시되기 전에 롤스로이스만의 독특한 냄새를 자동차 좌석 안쪽에 인공적으로 삽입했다.
*스타벅스 : 스타벅스는 아늑한 분위기를 내기 위해 조명을 차분하게 하고, 집과 같은 편안함을 주기 위해 의자와 바닥을 일부러 낡은 듯한 느낌이 나게 했으며, 마음을 달래주는 음악을 선곡해서 고객들에게 즐거운 체험하게 해준다.
*코카콜라 : 전통적인 산타클로스의 녹색 옷을 코카콜라의 컬러인 흰색과 빨간색으로 바꿔놓았고, 눈을 감거나 깨져도 확인할 수 있는 코카콜라만의 독특한 병 모양과 맛으로 고객을 사로잡았다.
*기네스 : 세계 최고의 흑맥주 기네스를 주문하고 마시는 방법에 의해 생겨난 기네스 의식은 눈가리개를 한 고객들에게 일종의 스포츠로 생각되는 응용방법을 보여주며 기네스 맥주의 열광적인 팬을 만들었다.
*노키아 : 노키아의 독특한 벨소리는 휴대폰을 사용하는 수많은 사람들에 의해 전세계에서 끊임없이 자신의 존재을 알리는 노키아만의 트레이드마크가 되었다.
*뱅앤올룹슨 : 베오컴2 전화기를 개발하면서 알루미늄 깡통이 떨어지는 소리를 음표와 결합시켰고, 이렇게 창조된 독특한 소리를 전체 컨셉에 반영시켰다.
*뤼이뷔통 : 전세계 모든 매장 정면에 위치한 진열장의 디스플레이를 손잡이에서부터 벽지와 포장까지 모든 것들을 동일하게 시각적으로 강조되게 배치해 뤼이뷔통의 브랜드 가치를 높였다.
최고 브랜드를 약속하는 브랜드 해체철학 12가지
우리는 눈을 감고도 클래식 코카콜라 병을 잡고 있다는 사실을 알 수 있다. 그리고 혹시 병을 떨어뜨려 산산조각 났어도, 사람들은 한눈에 코카콜라 병이라는 사실을 알 수 있다.
로고를 제거하면 무엇이 남을까? 브랜드는 로고보다 훨씬더 광범위하다. 로고 이외의 다른 구성요소들로 자신의 브랜드를 쉽게 확인할 수 있을까? 그렇지 않다면 브랜드를 해체해야 한다.
여러 조각으로 브랜드를 해체하라. 그리고 브랜드 성공에 필수적인 12가지 방법을 활용한 감각 브랜딩의 세계로 나아가라.
1. 자신만의 브랜드 정체성을 만들어라 : 베네통은 해체에서 살아남을 브랜드다. 이미지와 디자인은 베네통 자신을 표현하며 베네통 ‘심장’의 일부이자 전체이다.
2. 자신만의 컬러를 만들어라 : 주요 식품점 로고를 잠깐 살펴보라. 컬러는 명확한 연상을 만들고, 이런 연상은 자신의 브랜드에 이익이 된다.
3. 자기 브랜드를 대표하는 제품모양을 만들어라 : 코카콜라, 앱솔루트 보드카, 샤넬 넘버5의 병 모양을 한번 생각해보라. 특별한 모양은 특정 브랜드와 동일시된다.
4. 자신만의 브랜드 네임을 만들어라 : 맥도날드는 전략적으로 Mac 혹은 Mc를 사용하고 있다. 빅맥, 맥너겟, 맥머핀, 맥선데이 등이 그것이다. 맥도날드 네이밍 철학은 브랜드에 꼭 필요한 부분이다. 하위 브랜드는 직관적으로 인식되어지고, 모 브랜드에 의해 이미 잘 만들어진 광범위한 가치들을 활용한다.
5. 자신만의 브랜드 카피를 만들어라 : 디즈니 언어는 해체 테스트를 통과했다. 어떤 디즈니 출판물에서도 디즈니가 추구하는 단어나 문장이나 칼럼을 뽑아낼 수 있고, 브랜드를 언급하지 않아도 브랜드가 여전히 인식된다.
6. 자신만의 브랜드 아이콘을 만들어라 : 기술은 이전보다 훨씬더 다양한 광고 기회를 제공한다. 아이콘은 걱정거리가 많다. 다양한 채널들에 활용될 유연성이 필요하고 옥외광고, 컴퓨터 스크린, 휴대폰 디스플레이에서 동일하게 사용될 정교한 그래픽이 필요하기 때문이다.
7. 자기 브랜드만의 소리를 만들어라 : 브랜드 구축에는 소리가 사용된다. 하지만 라디오나 TV 광고에 나오는 일반적인 소리는 아니다. 고객이 웹사이트를 방문하거나 회사로 전화를 걸었을 때 들리는 멜로디, 또는 벨소리에 이르기까지 오히려 배경음악에 가까운 그런 소리다.
8. 고객이 자신의 브랜드를 거쳐가도록 흐름을 만들어라 : 일관성은 우왕좌왕하는 소음을 잘라내는 유일한 방법이다. 네비게이션은 이런 일관성을 만들고 유지하는 매우 중요한 도구다.
9. 행동을 바꿔 브랜드 이미지를 높여라 : 리처드 브랜슨은 자신의 일상적인 아이러니와 유머감각, 그리고 솔직한 커뮤니케이션으로 버진 왕국을 이끌고 있다. 버진 스타일은 확립된 가치에 친절한 시도를 단계적으로 결합한다.
10. 브랜드 서비스를 변화된 고객의 코드에 맞춰라 : 고객들이 서비스를 어떻게 특징짓는가? 독특한 것으로 생각하는가? 다른 모든 유형의 요소들이 해체가 가능한 것처럼 서비스도 해체할 수 있어야 하고, 여전히 자기 브랜드로 인식되어야 한다.
11. 전통을 브랜드 구축에 활용하라 : 전통이 강하면 강할수록 해체가 더 잘된다. 크리스마스는 훌륭하게 해체될 수 있다. 제임스 본드의 007 시리즈도 그렇다. 관람객들은 여전히 그가 마티니를 “젖지 말고 흔들어서”라고 주문하는 소리를 좋아하고, 그 문장은 마티니가 해체될 수 있는 위치까지 올려놓았다.
12. 의식을 브랜드 구축에 활용하라 : 대부분의 의식들은 소비자들에 의해서 만들어진다. 오늘날까지 엄청난 유대감을 불러일으킬 수 있음에도 소비자들이 만들어낸 의식을 유지할 가치를 발견한 브랜드는 거의 없다.
브랜딩, 종교에게서 배워라!
종교가 미래 브랜딩의 영감의 원천이 될까? 애플, 할리데이비슨, 헬로 키티 같은 브랜드는 이미 종교와 유사한 형태를 띠고 있다. 아마 어떤 전통적 시험을 통과한 종교가 아니라, 그들이 불러일으킨 헌신적 행동은 관례적인 종교활동과 매우 유사하다.
종교적 관계에서와 비슷하게 소비자들을 결속시키는 전통적 충성도를 구축함으로써 차원을 달리하는 브랜드가 되려면 다음 10가지 규정들을 따라야 한다. 이 10가지 규정들은 종교를 지탱하는 기본적인 구성요소들이고 브랜딩을 위한 궁극적인 역할 모델로 여겨진다.
1. 독특한 소속감 : 모든 종교들은 구속력이 있는 커뮤니티 의식을 조성한다. 이런 커뮤니티 가운데서 믿음이 자라고 자극을 받게 되며 모임 구성원 간의 관계가 강해지고 강한 소속감이 일어날 수 있다.
2. 목표 의식이 있는 명확한 비전 : 브랜드는 명확한 목적을 반영해야 하며, 눈에 띄고 대담하며 확고한 리더로 자리잡아야 한다.
3. 경쟁자로부터 획득한 힘 : 누구나 쉽게 알 수 있는 경쟁자는 사람들에게 자신의 입장을 보여주게 되고, 가장 강력하다고 인식되는 팀이나 선수와 동조하게 한다.
4. 진실성 : 진실성은 종교의 역사, 일화, 신화에 꼭 필요한 요소다. 이것을 통해 브랜드를 성공시킬 수 있다.
5. 일관성 : 불확실한 세계에서 우리 모두는 안정성을 동경한다. 가장 중요한 것은 브랜드와 소비자를 연결하는 안정적 요인들이다.
6. 완벽성 : 브랜드는 완벽한 세계에 대한 동경을 반영한 상품을 만들어야 하고, 더 나아가서 가능하다면 그것을 완벽하게 유지할 수 있는 세계를 만들어나가는 데 적극적인 역할을 해야 한다.
7. 감각호소 : 현존하는 어떤 브랜드도 오감 모두를 소구할 수 없다. 그렇지만 대부분의 종교는 할 수 있다. 각 종파는 자신만의 색깔, 유니폼, 아이콘, 그리고 배경을 가지고 있다. 브랜드도 그렇게 되어야 한다.
8. 의식적 행사 : 브랜드의 전통적인 소비자 충성도가 추종자들의 커뮤니티로 확장되길 원한다면 의식이 필요하다. 현명한 마케터에 의해 만들어졌든, 지난 수세기 동안 진화되어왔든, 전통 축하행사는 의식이 중심이 된다.
9. 상징성 : 화상이나 조상 등으로 주제를 상징적으로 제시하는 도상학적 커뮤니케이션이 증가하고 있다. 또한 단지 한정된 브랜드들만이 전체 브랜드 커뮤니케이션에 일관성 있게 상징들을 활용하고 있다.
10. 신비감 : 브랜드에서 알려지지 않은 요인들은 알려진 요인들이 영감을 주는 만큼 드러난다. 브랜드가 신비스러움을 더 많이 만들어낼수록 수요가 많아지고 존경받는 제품이 되어 더 튼튼한 기반을 갖게 된다.
당신의 브랜드를 보고, 듣고, 만지고, 맛보고, 냄새맡게 하라!
오늘날 우리는 매일매일 쏟아지는 엄청난 광고의 홍수 속에 파묻혀 살고 있다. 그래서 매해 평균 8%씩 증가시키며 엄청난 광고비를 퍼붓고 있지만 오히려 광고효과와 마케팅 생산성은 계속 떨어지고 있다. 하지만 기업경영자나 마케팅 담당자들은 속수무책인 채, “광고는 죽었다”는 말만 내뱉고 있다. 대체 믿을 수 있는 마케팅 전략은 무엇인지, 또 자신이 수행한 마케팅 전략이 어떤 효과를 내는지조차 파악 못해 답답할 뿐이다. 하지만 오감을 활용하여 소비자의 마음에 자신의 브랜드를 확실하게 자리잡게 한다면 광고는 여전히 굉장한 파워를 발휘할 수 있다.
스타벅스의 원목 인테리어 실내장식과 은은한 커피향, 재즈음악, 둘둘치킨의 외부환풍기 설치, 신세계백화점의 음악 전략, 코카콜라의 독특한 병 디자인, 비아그라의 파란 다이아몬드 모양 알약, 켈로그 콘플레이크의 바삭거리는 소리와 촉감, 마이크로소프트의 윈도 부팅 소리, MGM의 사자 포효소리 시그널, ‘새 차 냄새’를 내기 위해 출시되기 전 자신만의 냄새를 자동차 안쪽에 인공적으로 삽입하는 롤스로이스, 승무원들의 향수와 기내에서 사용하는 타월 및 기내에 뿌리는 향을 특별히 기획해 특허를 얻어 자신의 트레이드마크가 되게 한 싱가포르항공, 기네스 맥주를 마시는 특별한 의식을 만들어내며 기네스의 열광적인 팬을 만든 기네스의 방법들은 인간의 오감을 자극하는 브랜드 마케팅 전략이다. 음악으로 최상의 쇼핑을 유도하고, 치킨냄새롤 손님을 끌며, 안락한 개인공간을 제공해 고가의 커피를 파는 이런 기업들은 시각과 청각이란 2차원적 브랜딩을 벗어나 나머지 감각을 활용하는 5차원적 브랜딩으로 충성고객을 넘어 종교적 단계로까지 자기 브랜드를 승화시켰다.
이들처럼 세계 최고의 브랜드가 되고 싶다면, 당신의 브랜드를 보고, 듣고, 만지고, 맛보고, 냄새맡게 하라! 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각을 지배한 기업만 결국 살아남을 것이다.
# 2
우리 브랜드만의 고유한 소리가 있는가? 촉감은? 향기는? 최근 인간의 오감을 자극하는 오감 브랜딩에 대한 관심이 더욱 커지고 있다. 성공적인 기업들은 오감 브랜딩을 활용하여 고객과 브랜드의 결속을 더욱 강화하고 있다. 본서는 최근 효과적인 감성 마케팅 기법으로 각광받고 있는 오감 브랜드의 현황과 성공 전략을 제시하고 있다.
고객의 감각을 자극하는 오감 브랜딩
오감 브랜딩은 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 인간의 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅 활동이다. 오감을 자극함으로써 사람들로 하여금 브랜드에 관한 호감을 갖게 하고, 더 나아가 사람들과 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만든다.
1990년대 후반에 다임러크라이슬러는 회사 내에 없던 팀을 하나 신설했다. 이 팀은 자동차를 디자인하거나 판매하는 일을 하는 것이 아니라, 오직 자동차 문에서 나는 소리를 연구했다. 10명의 엔지니어들이 한 팀이 되어 연구했고, 그 팀의 유일한 연구 과제는 문을 여닫을 때 완벽한 소리를 창조하는 것이었다. 다임러크라이슬러 고유의 소리를 만들어 고객들에게 경쟁 브랜드와는 차별화된 가치를 제공하고자 하였다.
최근 성공 기업들은 오감 브랜딩을 적극 활용하고 있다. 본서는 오감 브랜딩의 세계를 개척하는 기업들의 현황을 소개하고 있다. 본서에 따르면 포춘 선정 100대 브랜드들의 35%가 5년 안에 오감 브랜딩을 적극 활용할 계획이라고 한다. 산업별로 보면 자동차를 선두로 엔터테인먼트, IT, 통신, 운송, 소비재 기업들의 오감 브랜딩 활동이 가속화되고 있다.
그렇다면 최근 오감 브랜딩이 주목 받는 이유는 무엇일까?
첫째, 오감 브랜딩은 감성 소비자들의 의사결정에 강력한 영향을 미친다. 이제 소비자들의 제품 선택은 보고, 듣고, 만지고, 냄새 맡고, 맛을 느끼는 감각적 판단에 크게 좌우되고 있다.
둘째, 오감 브랜딩은 브랜드 충성도 및 가치 제고에 도움이 된다. 본서의 연구 결과에 따르면 기업이 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각을 활용할수록 브랜드 결속과 소비자들이 인식하는 브랜드 가치는 더욱 증가한다고 한다. 사람들은 제품을 보는 것보다 냄새 맡고 직접 만지는 것을 더 좋아하고, 이러한 경우 제품에 대한 호감도 더 커진다.
셋째, 오감 브랜딩은 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성 형성에 기여한다. 오감 브랜딩의 감각 요소는 경쟁 상품이 넘쳐나는 시장에서 자사 브랜드를 차별화하는데 많은 도움이 된다.
단일 감각을 넘어 오감의 복합적 활용이 핵심
본서는 오감 브랜딩의 감각 영역을 보다 적극적으로 확장해야 한다고 강조한다. 최근 오감 브랜딩의 대상인 인간의 감각은 그 활용 범주가 시각, 청각을 넘어 촉각, 후각, 미각으로 확대되는 추세다. 과거에는 많은 기업들이 다양한 감각을 활용하지 않고 시각 또는 청각 위주의 브랜딩 활동을 수행하였다. 이러한 원인은 여러 가지가 있겠지만, 그 중에서 가장 큰 요인은 그 동안 기업들의 브랜드 커뮤니케이션 활동이 TV 등 매스 미디어 중심의 광고 활동에 집중되었다는 것이다. 또한 마케팅에서의 혁신 활동이 제품 성능 및 디자인(컬러, 외관) 개선 등에 치우침에 따라 상대적으로 촉각, 후각, 미각 등을 활용하고자 하는 동기가 크지 않았다. 하지만 근래 들어 인터넷, 길거리 등 브랜드와 고객이 만나는 접점이 다양해지고, 고객이 직접 느끼는 감성 품질이 중요해짐에 따라 시각과 청각 중심의 브랜딩 활동만으로는 고객을 유인하기가 어려워지고 있다.
또한 본서는 브랜드 구축 과정에서 ‘로고나 심볼’을 지나치게 강조하는 것은 위험하다고 경고한다. 왜냐하면 이러한 접근 방식은 브랜딩에서 오감을 활용할 수 있는 기회를 잃어버릴 가능성이 많기 때문이다. 브랜드에서 로고나 심볼을 제거하면 과연 고객들이 우리 제품을 식별할 수 있는지 점검해야 한다. 고객들이 촉감, 향기 등 오감의 관점에서 자사 브랜드를 명확하게 알아낼 수 있도록 노력해야 한다.
본서는 사회과학적인 방법으로 오감을 객관화하고 검증했다는 측면에서 높이 평가 받고 있다. 지금까지 감성의 중요성과 그 영향력에 대하여 많은 사람들이 막연히 또는 감으로 이야기해왔을 뿐, 어느 누구도 이를 실증적으로 보여주지는 못했다. 본서는 전세계를 대상으로 약 600명의 조사원들이 13개국에서 심층면접, 그리고 3개국에서 정량조사를 바탕으로 오감을 측정하였다. 이를 통해 감각 효과를 설명하고 감각이 브랜드 선택과 충성도에 영향을 주는 정도를 객관적으로 파악하였다. 기업들이 오감 브랜딩의 세계로 눈을 뜨는데 본서가 많은 도움을 줄 것으로 기대한다.