2007. 4. 29. 02:18
목차
한국 독자들을 위한 서문
1장 양분화된 시장
넬슨 가족의 '대우'크리스마스/역동적인 시장이 예측 불가능한 소비자와 만나다/트레이딩 다운을 하는 이유/양극화 시장의 성장/트레이딩 다운은 전 세계적인 트렌드/크래프트-중가시장에서의 몰락/승리를 위한 전략/양극화 바람은 계속된다
2장 새로운 중산층 소비자
몬트포트가족-타협의 삶/중산층의 힘/삶의 단계별 지출-지리 및 인구학적 사항을 넘어서/여성의 막대한 역할/사라-아낄 방법을 모색하다/소비의 기준-가치 척도/감성적 영역/소비의 역사/소비자의 목소리에 귀 기울이는 법/위시 리스트/보류된 꿈
3장 싼 것이 최고다
Geiz Ist Geil/가정 주부 힐다의 보물찾기/알디-저가 판매의 역사/'하드 디스카운트 스토어'의 부상/알디-큰 할인폭,높은 수익/알디,미국에 상륙하다/달러스토어-친근한 소란스러움/달러 제너럴-더 싸게 팔면서 더 높은 수익을/기존 유통업체의 역습/벳시 비탈리오-저렴한 가격은 생존을 의미한다.
4장 양극을 연결하다
LG-바닥에서 시작해 위로 올라가다/트레이딩 다운 전통을 초월하다/호텔업계-양쪽 방향으로 움직이다/베스트 밸류 인-업계 최고의 성장세/호텔 프랜차이즈 간 벌어진 전쟁/메리어트-야극화의 귀재/짐과 앤-바닥으로 추락 후 다시 부상중
5장 언제나 보물을 찾아
스테파니-스카프 수집광/이베이-세계 최대의 온라인 벼룩시장/윈윈 경제학/보물 찾기의 오프라인 버전/유일무이한 취보/다른 종류의 보물
6장 소비자의 가치 척도를 공략하라
로렌-독신 여성의 두려움/오피스 레이디-도쿄의 젊은 미혼 여성/배스 앤 바디 웍스의 새로운 가치 척도/모든 산업에 적용되는 원칙
7장 기업이 곤경에 처했을 때
새로운 소비자 요구를 파악하다/문화,경제,인구학적 트렌드를 탐구하다/가까이 그리고 멀리, 경쟁업체들을 살펴보다/다시 기본으로/원대하고 대담하며 획기적인 계획/지금도 피할수 없는 적이 어딘가 존재한다-인맨아웃 버거
8장 동전 몇푼
아놀드와 몰리-1달러라도 아낀다/소매금융의 미학/거함 플릿의 위기/'금융계의 맥도날드'가 던진 도전장/라일리 가족의 재정문제/소비자의 목소리에 귀 기울이기 시작하다/결론-예상과는 다른 결론
9장 뒤처졌는가?
피터 김-세상에 뒤처진 느낌/유통업체-기다리기만 하면 뒤쳐지게 된다/슈퍼마켓 업계의 혼란/H.E.버트-적당한 가격으로 삶을 즐기다/보이지 않는 위기의 징후/언제나처럼 소비자가 열쇠이다.
10장 행동하기
혁신의 귀재로부터 얻은 교훈/양극화 시장은 현실/수많은 함정/어떤 카테고리도 가능하다/데이터보다 데이터 분석이 중요하다/홈디포의 데이터 재편집 방법/데이터 새롭게 바라보기/기다리지 말라/러브 액츄얼리
BCG의 자료 출처 및 방법론
# 출판사 리뷰
중산층, 가장 영악하고 까다로운 쇼핑 전문가로 진화하다
해가 지나도 그다지 늘지 않는 빠듯한 예산 전쟁과 실업, 질병 같은 불안과 걱정의 그림자는 항상 이들의 머릿속에 자리잡고 있다. 중산층의 삶은 하루하루가 전쟁이고 스트레스도 많다. 지출에 자유로운 고소득층이나 소비가 생존의 수단인 저소득층과 달리 중산층에게 가족과 자신을 위해 소비한다는 것은 매일 타협과 선택을 해야 함을 뜻한다. 이러한 현실 속에 소비자들은 기업의 구매담당자처럼 영악하고 까다롭게 진화했다. 그들은 전보다 더 많은 교육을 받았으며, 더 많은 가처분 소득을 갖고 그 어느 때보다 많은 지식을 갖추고 제품을 구매한다. 소비자들은 현란한 광고 문구 속에서 제품의 실제 이점을 가려낸다. 어디에 가면 가장 값싼 물건을 살 수 있는지 신속하게 공유한다. 그들은 쇼핑 전문가가 되었다.
이제, 소비는 짜릿한‘보물찾기’
대형마트도 인터넷도 없던 과거 소비자들은 한정된 제품을 한정된 경로로 사야만 했다. 하지만 오늘날 세상엔 수없이 많은 제품들이 쏟아져 나온다. 충분히 질 좋은 물건을 더 싼 가격에 구입할 수 있게 됐고, 싸게 구입했다는 것은 큰 자랑거리가 됐다. 천원샵에서 발견한 뜻밖의 물건이건, 아웃렛 매장에서 건진 30퍼센트 할인제품이건, 옥션을 돌아다니다 발견한 희귀한 물건이건 온갖 형태의 패키지에 가격대도 천차만별이고 구입할 수 있는 경로 또한 무궁무진하다. 세상은 그야말로 하나의 거대한 시장이 됐고 소비자들은 보물찾기의 기쁨을 누리고 있다.
소득수준 ≠ 소비패턴 - 진실은 소비자의 삶 속에 있다
변화무쌍한 소비자를 이해하기 위해서는 기존의 통계분석이나 시장조사만으로 부족하다. 그래서 저자는 소비자를 직접 찾아가 그들의 이야기를 들어보았다. 소비자의 거실로 가서 함께 사이드 테이블에 왁스를 칠했고, 화장품 매장 카운터에서 손에 로션을 발라보았으며 그들과 함께 골프채를 휘둘러보았다. 세상이 소비자에게 어떤 곳인지, 그들이 소비를 하면서 느끼는 감정은 무엇인지 알기 위해서는 바로 그들의 목소리를 들어야 한다. 그래야 진실에 조금이나마 접근할 수 있다.
과거에는 저소득층이 할인매장에 가고, 고소득층은 부티크에서 쇼핑할 거라 예상했다. 그러나 소비자들은 소득보다는 그들이 처한 삶의 단계에 따라 소비 패턴이 확연하게 구분되었다.
중가시장에서 탈출하라
분명한 것은 고가시장과 저가시장만이 성장하고 있다는 사실이다. 연간 3.7조 달러인 미국 소비자 지출 중 트레이딩 업 시장은 5,350억 달러로 3년간 15퍼센트의 성장률을 보였고, 트레이딩 다운 시장은 1조 달러 규모로 성장했다. 이는 거의 모든 카테고리에서 일어나고 있으며 전 세계적인 추세이다. 이러한 소비 시장의 양극화는 중간에 갇힌 기업들에게 보다 빠르고 혁신적인 행동을 요구한다.
◎ 저가시장만을 표적 - 저가시장엔 화려함은 없지만 돈은 있다. 그러나 단순히 글로벌 공급망을 활용하고 비용을 줄이고 경쟁업체와 가격 경쟁을 벌이는 것만으로 성공할 수 없다. 소비자들은 더 적은 돈으로 더 많은 것을 원하기 때문이다. 1만 6,750달러에 판매되는 미니쿠퍼는 폭스바겐의 골프와 같은 다른 소형차와도 경쟁하지만 다른 다형차종과도 경쟁할 수 있다.
◎ 뉴 럭셔리 제품으로 고가시장을 공략하라 - 명백하게 우월하고 만족스럽게 차별화한다면 소비자들은 더 비싼 가격을 치를 것이다. 캘러웨이 골프는 앨리 캘러웨이 사망 후 차별화 원칙을 소홀히 했고 곧 라이벌이던 테일러메이드에게 추월당했다. 비용 절감이나 품질 개선은 끝이 없다. 시장에서 승리에 안주해 숨을 고를 시간은 없다. 중급시장에서 승승장구하던 배쓰 앤 바디 웍스(BBW)도 2000년부터 성장 제동이 걸렸다. 레슬리 웩스너는 『소비의 새물결 트레이딩 업』의 공동저자였던 닐 피스크를 CEO로 영입한다. 닐 피스크가 선택한 전략은 향초 카테고리에서 최고급 브랜드가 되는 것이었다. 25달러 고급 향초를 출시하면서 업계 1위를 탈환한다. 미국인들은 세계에서 가장 좋은 차는 타지 못해도 세계에서 가장 좋은 향초를 가질 수 있게 됐다.
◎ 양극을 연결하라 - 고가시장과 저가시장을 연결하는 전략이야말로 소비 양극화 시대에 살아남는 법일 것이다. LG전자는 550달러 일반형 냉장고를 내놓아 저가시장에서 프리지데어, 켄모어와 경쟁하고, 고가시장에서는 3,100달러짜리 모델로 서브제로와 경쟁한다. 오랫동안 중가시장을 주름잡던 메리어트 호텔도 리츠칼튼 지분을 사들이고 JW메리어트 호텔 등 고급 시장으로 진출하는 한편 비즈니스 출장객을 위한 크트야드 바이 메리어트 같은 트레이딩 다운 시장도 함께 공략함으로써 중가시장의 비중을 점차 줄이고 있다.
# 2
2003년 말, 중산층 소비자들이 프리미엄 제품을 사기 위해 불균형적으로 지출하는 소비 현상을 『Trading-up』을 통해 날카롭게 지적했던 마이클 J. 실버스타인이 이번에는 소비자 보고서의 완결편 격인 『소비자의 반란(원제: Treasure Hunt)』을 들고 나왔다. 『Trading-up』이 중산층 소비자들의 상향 소비 성향이라는 한 단면에 초점을 맞추었다면 『소비자의 반란』은 프리미엄 제품을 선호하면서 동시에 저가 제품도 구매하는 중산층 소비자들의 양면성을 보다 심층적으로 보여준다.
‘보물찾기(Treasure Hunt)’에 나선 소비자들
본서에서 제시하고 있는 중산층 소비자들은 한 마디로 현명하다. 나름의 기준을 가지고 소비 계획을 세운 후, ‘Trading-down’으로 돈을 절약한다. 그리고, 소수의 카테고리에서는‘Trading-up’하여 프리미엄 제품을 구입한다. 그렇다고 Trading-down을 하는 소비자들이 최저 가격 제품만을 찾는 것은 아니다. 소비자들은 Trading-down을 할 때도 가격 이외에도 품질과 기능을 모두 고려한다. 이른바 ‘가치 소비’다. 저자들은 소비자들의 이러한 가치 소비 현상을 ‘보물찾기(Treasure Hunt)’에 비유한다.
본서에서 ‘보물찾기’의 사례로 소개되고 있는 사라는 정기적으로 구매하는 모든 식료품 가격을 줄줄 외우고, 쇼핑할 때 마다 모든 품목에 걸쳐 그 물건이 자신과 가족들에게 필요한 것인지 꼼꼼하게 따진다. 하지만, 사라가 Trading-down만 하는 것은 아니다. 이따금 친구들과 같이 스타벅스에서 커피를 마시고, 50달러짜리 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 브래지어를 구입하기도 한다.
소비자들은 경제적, 실용적, 정서적인 여러 요인을 고려해 모든 품목의 가치를 계산하고 최종 지출 여부를 결정한다. 가치를 계산하는 목적은 최저 가격을 찾기 위한 것(Trading-down)이나 최고의 품질을 찾기 위한 것(Trading-up)이 아니라 적절한 가격의 딱 맞는 제품을 구매하기 위한 것이다. 이쯤 되면 소비자들의 현명한 구매 행위를 ‘보물찾기(Treasure Hunt)’라 부르는 것도 무리가 아니다.
양극화 바람은 계속된다
본서에 따르면, 소비자들의 ‘보물찾기’가 심화되면서 소비 시장의 양극화는 급속도로 진전되고 있다. 저자들은 미국 시장을 중심으로 다양한 근거를 제시한다. 자동차 시장을 예로 들면서 1994년부터 2004년 사이에 Trading-up 시장이 8%, Trading-down 시장이 4% 증가하여 결과적으로 중가 시장이 12% 감소한 사실을 지적한다. 같은 기간 동안 세탁기 시장과 TV 시장에서도 마찬가지 결과가 나타났다. 세탁기 시장의 경우 Trading-up 시장이 11%, Trading-down 시장이 5% 성장했으며, TV 시장의 경우에는 Trading-up 시장이 무려 33%, Trading-down 시장은 7%가 증가하여 중가 시장이 40%나 하락했다.
몰락하는 중가 시장 탈출의 해법은?
그렇다면 몰락하고 있는 중가 시장에서 탈출하는 방법은 무엇인가? 본서에서는 중가 시장 탈출의 해법으로 크게 3가지를 제시한다.
첫째로, 기업들은 ‘Trading-down’ 시장 진출을 고려할 수 있다. 저자들은 Trading-down 시장에서의 성공 원칙으로 ‘BLCR(Basic, Low-Cost, and Reliable)’을 제시하고 있다. 가격이 저렴하면서도 믿을 수 있는, 또한 소비자들이 요구하는 기본적인 기능을 충족시킬 수 있는 제품과 서비스로 승부해야 한다고 주장한다.
둘째로, ‘Trading-up’ 시장에 진출하는 것이다. 물론, 전제가 있다. 저자들은 골프용품 브랜드인 캘러웨이의 경영 원칙인 ‘DSPD(Demonstrably Superior and Pleasingly Different)’를 예로 들고 있다. 즉, Trading-up 시장에서 성공하려면 소비자들이 비싼 가격을 지불할 만큼 기술적, 기능적, 감성적으로 차별화된 제품과 서비스를 제공해야 한다는 것이다.
마지막으로, 고가 시장과 저가 시장 모두에서 성공을 거둘 수도 있다. 도요타는 렉서스 브랜드를 포함하여 1만 달러 미만 자동차에서부터 10만 달러에 달하는 고급 승용차까지 거의 모든 가격대의 제품을 판매하고 있다. 그럼에도 불구하고, 도요타는 동급 차종 대비 저렴한 가격을 제공하며, 가격대에 상관없이 동급 제품 시장에서 최고의 품질을 자랑한다.
본서에 따르면, 기업들은 살아남기 위해 고가 시장과 저가 시장, 어느 하나를 확실히 잡아야 한다. 물론 둘 다 잡으면 금상첨화(錦上添花)다. 고가 시장과 저가 시장에서 모두 성공한 기업으로 도요타 외에 LG 사례를 자세히 소개하고 있는 점이 흥미롭다.