히트상품을 또 히트시켜 스테디셀러가 되는 비결은?

도레이씨, 초극세 섬유로 만든 렌즈타월
세안 타월과 화장품 마스카라에도 응용
20년 이상 지속적으로 고객들 사랑받아

히트상품을 내는 것이 매우 어려운 시대다. 또한 많은 노력을 통해 어렵게 히트상품이 탄생하더라도 그 수명이 점차 짧아지고 있다. 소비자의 요구가 기업이 따라가기 어려울 정도로 빠르게 변화하고 경쟁이 더욱 치열해지고 있기 때문이다. 기업은 상품을 시장에 내놓기가 무섭게 다음 히트상품을 위해 새로운 준비를 해야 하는 부담감을 갖게 되었다. 그런 가운데 20년이라는 긴 시간 동안 지속적으로 히트하고 있는 상품이 있다. 바로 일본 도레이사의 도레이씨(Toraysee)라는 제품이다. 도레이씨의 히트 스토리를 살펴보자.

도레이씨는 직경이 머리카락 굵기의 25분의 1 정도 되는 초극세 섬유로 만든 렌즈 타월이다. 이 타월은 1987년 출시할 때부터 큰 반향을 일으켰다. 당시 다른 렌즈 타월보다 훨씬 높은 가격에도 불구하고 우수한 품질 덕분에 당초 계획보다 3배 이상의 높은 매출(월 매출 10만장)을 기록하였다. 이후 도레이씨는 대부분의 안경점에서 필수 비치 품목으로 자리잡을 정도로 큰 인기를 끌었고 히트상품으로 자리잡았다.

2003년 도레이씨는 새로운 히트상품을 만들어 냈다. 이번에는 세안용 타월이다. 계기는 우연하게 일어났다. 당시 한 TV 프로그램에서 이런 내용이 방영됐다. 한 시청자가 도레이씨 타월을 안경 렌즈 세척이 아닌 세안용으로 사용해봤는데 부드러운 재질 덕분에 거품이 잘 일고 피부 자극도 적어 매우 만족했다는 의견이 소개된 것이다. 도레이씨는 이를 놓치지 않았다. 타월의 모양을 세안하기에 편하도록 직사각형으로 바꾸고, 본격적으로 세안용 타월을 제조하였다. 또한 안경점이 아닌 드러그 스토어로 판매 장소를 바꾸어 팔기 시작했다. 스킨 케어에 관심이 높은 젊은 여성 고객들이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 신제품을 비치한 결과 세안용 타올은 다시 한번 히트했다.

2006년 4월 도레이씨는 화장품업계에 진출해 화제를 불러일으켰다. 제품은 바로 ‘에플륨(Eplume)’이라는 마스카라였다. 기존의 히트상품인 초극세 섬유의 단면을 별모양으로 변화시켜 기존 마스카라 섬유에 비해 무척 얇으면서도 밀착력이 탁월한 제품을 만들어낸 것이다. 이 제품은 긴 속눈썹을 갖고 싶어하는 많은 여성들의 필수품이 되었고, 에프륨은 도레이씨의 또 다른히트상품이 되었다. 최근 디지털 카메라의 보급 확대와 함께 도레이씨는 카메라 사용 고객을 대상으로 카메라 렌즈 타월을 만들어 판매하고 있다. 새로운 히트상품을 준비하고 있는 것이다.

도레이씨의 사례는 히트상품을 재창출하기 위한 몇 가지 힌트를 주고 있다. 도레이씨는 미세 타월이라는 ‘고기능’이 가지는 본질적인 가치는 유지하면서 다양한 각도에서 변화를 주어 나갔다. 정사각형이었던 렌즈타월의 형태를 직사각형의 세안타월로 바꾸었고, 마스카라에서는 섬유 자체의 단면을 바꾸었다. 또한, 안경을 착용한 고객을 공략하다가 스킨 케어 상품 사용자로, 나아가 화장품 사용자로 타깃 고객을 바꾸어 나갔다. 판매 장소도 안경점에서 드러그 스토어로 또한 화장품 매장으로 넓혀 나갔다.

이를 세가지로 요약해본다면 상품의 ‘형태’를 바꾸고, ‘대상 고객’을 바꾸고, ‘판매 장소’를 바꾸어 나간 것이다. 도레이씨 판매부 사사키 판매과장은 이에 대해 “기술 혁신은 쉽게 이루어지지 않는다. 핵심 기술을 철저히 응용한다는 신념으로 다양한 제품을 개발했다” 고 이야기한다. 이는 비단 도레이씨만의 경우에만 해당하는 것이 아니다. 많은 스테디셀러 상품에서 이런 방식으로 히트를 이어가는 사례가 발견된다. 하나씩 살펴보자.

첫째, 형태 혹은 크기를 바꾸어 새로운 히트상품을 만들어낸 경우이다. 대표적인 사례가 자일리톨 껌이다. 처음 롯데는 자일리톨 껌을 7개들이 소포장으로 판매하였다. 그런데 개발을 하다 보니까 연구원들이 품질 검사를 마치고 남은 껌을 시약병 속에 모아놓고 하나씩 꺼내 먹는 모습을 보게 된 것이다. 여기서 아이디어를 얻은 개발팀은 100개들이 플라스틱 포장 제품을 추가로 발매했고, 이 대용량 제품 덕분에 자일리톨 껌의 매출은 20%나 오르게 되었다.

세가 토이즈가 데츠카 오사무 만화전집을 재 히트시킨 것도 같은 맥락이다. 이 회사는 만화전집을 한 손에 쏙 들어오는 미니 사이즈로 다시 출시하였다. 200권 세트를 7만엔이 넘는 높은 가격대로 발매했지만, 미니 사이즈의 만화책은 독자들의 수집욕을 불러일으켰고 출시 3개월도 되지 않아 2000세트 이상을 판매할 수 있었다.

코쿠요사가 PC 보급 이후 하락세에 접어든 매출을 만회하기 위해 노트북의 크기를 휴대하면서 한 손으로 펼치기 쉽게 폭을 줄여 매출을 상승세로 전환시킨 것 또한 형태를 바꾸어 새로운 히트상품을 탄생시킨 사례다.

둘째, 대상 고객을 바꾼 경우다. 최근 TV 광고로도 자주 볼 수 있는 닌텐도사의 게임기가 대표적이다. 닌텐도의 성공은 한마디로 얘기하면 ‘고객 전환’이다. 게임은 그 동안 어린이나 청소년용이었다. 그런데 닌텐도는 새로운 고객층을 공략했다. 자사의 휴대용 게임기인 닌텐도 DS를 발매하면서 성인, 나아가 노년층까지도 즐길 수 있는 소프트웨어를 개발한 것이다. 그것이 바로 두뇌 단련, 영어훈련, 한자학습 등의 프로그램이다. 게임을 하는 동시에 두뇌 개발과 치매 예방에도 도움이 된다는 소문이 퍼졌고, 닌텐도 DS는 모든 연령층에 걸쳐 폭발적인 반응을 이끌어내면서 일본 내 2000만대, 전 세계적으로 5000만대라는 경이적인 판매고를 기록하였다.

어도브사도 마찬가지다. 포토샵은 원래 그래픽 전문가들을 주 고객으로 개발한 사진편집 소프트웨어다. 어도브사는 여기에 고급기능을 생략하고 조작법을 쉽게 한 ‘포토샵 엘리먼츠’를 내놓았다. 그리고 이것이 일반인들에게 큰 인기를 얻으면서 포토샵은 시장점유율 1위로 올라서게 되었다.

얼마 전 일본에서 빅히트를 기록한 마지마사의 ‘합격 머리띠’ 역시 마찬가지다. 원래 운전자 졸음 방지용으로 판매하던 머리띠를 수험생용으로 바꾸면서 큰 성공을 이끌어낸 것이다.

셋째, 판매 장소를 바꾸어 히트상품을 낸 경우다. 카시오의 손목시계인 지쇼크(G-Shock)의 경우가 바로 그것이다. 이 시계는 1983년 발매 이후 10년 동안 소비자들에게 주목받지 못한 채 매장 안에서 먼지만 쌓이는 실패작이었다. 그러나 판매처를 바꾸면서 운명 또한 바뀌었다. 지쇼크는 원래 가전제품 매장에서 판매되었다. 전자시계이기 때문이다. 카시오는 이 시계의 장기간 판매 부진을 극복하기 위해 패션시장으로 눈을 돌렸다. 유행에 민감한 젊은이들이 많이 모이는 생활 잡화 전문 매장으로 판매 장소를 바꾼 것이다. 또한, 블랙 컬러 위주의 디자인을 다양한 컬러로 변화시켜 나갔다. 이로 인해 1990년 연간 1만개였던 지쇼크의 판매량은 1997년 240만개라는 놀라운 수치로 증가했다. 전자시계였던 지쇼크가 패션이라는 다른 문화 코드와 만나 새로운 신세대 아이콘으로 바뀌게 된 것이다.

월마트의 사례도 흥미롭다. 월마트가 고객의 구매 데이터를 분석한 결과 맥주를 구입하는 고객이 기저귀를 함께 구입한다는 의외의 사실을 발견하였다. 남편들이 아내의 심부름을 하러 월마트에 방문해 기저귀를 사면서 동시에 맥주를 사는 것이었다. 이후 월마트는 기저귀를 맥주 옆에 진열하였고 수십 배 이상으로 판매량을 증가시킬 수 있었다.

히트상품을 만드는 일은 모든 경영자가 끊임없이 고민하는 문제이다. 히트상품을 만드는 것을 마냥 어렵게만 생각할 필요는 없다. 상품이 갖고 있는 본질적인 가치를 유지하면서 그 가치를 되살리기 위해 새로운 관점에서 다시 생각한다면 자사의 상품에 새로운 생명을 불어 넣을 수 있는 또 다른 가능성을 발견할 수 있을 것이다.
- SERI CEO와 함께하는 경영전략 연구