하나의 시장 택해 모든 힘 쏟아붓는 '집중적 초토화'전략

치열한 경영환경 속에서 좋은 제품, 좋은 서비스만으로는 지속적인 경쟁 우위 점할 수 없어
특정 시장에서 확실한 이미지 구축하면 제2, 제3의 거점 공략 가능해져
- 김수욱 서울대 경영대학 교수

'구전 마케팅(Word of Mouth Marketing)'의 저자 앤디 세르노비츠(Sernovitz)는 '진실의 순간'(Moment of Truth·MOT)을 강조했다.

진실의 순간이란 원래 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간을 일컫는데, 기업 경영에서는 '어떤 일에 있어 가장 중요한, 결정적인 순간'을 뜻한다.

세르노비츠는 기업의 직원 또는 기업의 여러 자원이 직·간접적으로 고객과 처음 만나는 순간이 바로 진실의 순간이 된다고 했다. 그 진실의 순간에 불만을 경험한 고객은 그 불만 내용을 평균 10~15명에게 하소연하게 된다. 반면 진실의 순간에 고객에게 어필해 충성 고객으로 만들 수 있다면, 그들의 입을 빌려 새로운 고객을 어렵지 않게 확보할 수 있다.

진실의 순간이란 개념은 현대 경영의 가장 중요한 전략의 하나로 자리잡은 '전략적 포지셔닝'을 적용하는 데 있어서도 중대한 변화가 필요함을 시사해 준다.

전략적 포지셔닝이란 기업이 목표 시장을 설정해 자원을 집중하는 전략을 말한다. 그러나 전략적 포지셔닝은 갈수록 어려운 도전에 직면하고 있으며, 특히 서비스 산업이 그러하다. 왜냐하면 고객들의 니즈가 너무나 다양해지고 동질성을 찾기가 쉽지 않기 때문이다.

물론 규모가 큰 기업이라면 세분화된 여러 표적 시장을 동시에 공략할 수도 있다. 그러나 충분한 자금과 역량을 가지지 못한 기업이라면 여러 시장을 동시에 공략하기가 쉽지 않다. 또한 충분한 자금과 역량을 가진 기업이라 할지라도 요즘처럼 치열한 경쟁 환경에서는 모든 시장에서 지속적인 경쟁 우위를 향유할 수는 없다. 최악의 경우 어느 시장에서도 경쟁력을 확보하지 못하는 상황을 맞을 수 있다. 즉, 모든 것을 다 잘하려다 어느 하나도 잘 못하는 경우가 생길 수 있는 것이다.

따라서 경우에 따라서는 하나의 표적시장을 설정하고 그 특정 시장에 전문화된 역량을 집중적으로 발휘하는 전략이 보다 효율적일 수 있다.

이러한 전략을 통해 특정 시장에서 확실한 브랜드 이미지를 구축하게 되면, 앞에서 설명한 것처럼 그 시장에서 만족한 고객의 입을 통해 다른 시장에서도 고객을 창출할 수 있는 것이다. 즉 구전효과의 확산을 기대해볼 수 있는 것이다.

다시 말해 좁은 하나의 시장을 택해 '올인' 하는 전략인데, 일명 '집중적 초토화'라고도 불린다.

여기서 집중 공략하는 하나의 시장은 하나의 지역이 될 수도 있고, 또한 하나의 연령층이 될 수도 있다. 중요한 것은 아주 좁은 목표 집단을 정해 집중적으로 공략하는 것이다. 영화 '주유소 습격사건'에 등장하는 '무대뽀' 건달 유오성이 "나는 싸움할 때 늘 한 놈만 패"라고 하는 것과 같은 이치다.

커피 전문점으로 유명한 스타벅스(Starbucks) 역시 한국에 처음 진출할 때 집중적 초토화 전략을 폈다. 서울에서도 가장 유동 고객이 많은 시청, 광화문, 종로를 중심으로 집중적으로 점포를 개설한 것이다. 그 결과 스타벅스의 신선한 이미지와 양질의 서비스가 일반인들에게 각인되어 제2, 제3의 거점 지역을 차례차례 수월하게 공략할 수 있었다.

사우스웨스트항공(Southwest Airlines)의 경우도 비슷하다. 이 회사는 처음에 미국 텍사스 주의 지역 항공사로 출발했다. 그러나 이 지역의 고객에 초점을 두어 좋은 품질의 서비스를 제공하려고 집중적으로 노력하다 보니 상대적으로 다른 항공사에 비해 정시 출발, 정시 도착률이 높아졌고, 이는 고객 불만 감소로 직결됐다. 결국 만족한 소비자들의 구전 효과로 인해 정직한 항공사, 신뢰할 수 있는 항공사로서의 확실한 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다. 이는 이후 자연스러운 고객층 확대를 통해 전국적, 세계적 항공사로 성장할 수 있는 발판이 되었다.

물론 집중적 초토화 전략이 항상 성공을 가져다 주는 것은 아니며, 표적시장에 올인하는 데 따른 상당한 실패 위험을 안고 있는 것도 사실이다. 따라서 초토화하기에 적당한 표적시장을 찾기에 앞서 먼저 자사의 핵심 경쟁력이 무엇인지 파악해야 한다.

이러한 핵심 경쟁력은 다음과 같은 세가지 조건을 충족시켜야 한다. 첫째, 향후 다양한 시장으로 진출할 수 있는 가능성을 제공해 주는가? 둘째, 고객이 확실히 인지할 수 있는 가치를 창출해 낼 수 있는가? 셋째, 경쟁자가 모방하기 어려울 정도로 진입 장벽이 높은 경쟁력이 있는가?

기업 전략의 궁극적 목표는 무엇일까? 그것은 기존의 고객들을 그대로 잡고 있으면서 동시에 경쟁사로부터 고객을 빼앗아오는 것이라 요약할 수 있다. 그것을 가능케 하는 것이 바로 차별화다. 하지만 갈수록 치열해지는 현실 경영에서 좋은 품질의 제품, 좋은 품질의 서비스만으로는 확실한 차별화를 이룰 수가 없다. 차별화 효과를 극대화할 수 있는 목표시장에 대한 선구안이 필요하다. 그래서 표적 시장 초토화와 같은 새로운 집중적 차별화 전략이 요구되는 것이다.