명품 위의 명품 '에르메스' CEO 파트릭 토마 女心을 흔드는 '든든한 백'

女心을 흔드는 '든든한 백'
'대통령 부인의 핸드백'을 만든 그 남자를 만나다

〈문제1〉 미국 드라마 '섹스 앤 더 시티(Sex and the City)'에서 홍보 대행사 사장인 사만다 존스가 이 브랜드의 고급 핸드백 매수 대기자 리스트의 순위를 높이기 위해 자신의 고객이자 유명 배우인 루시 리우의 이름을 도용했다가 들킨 문제의 브랜드는?
〈문제2〉 지난해 대선(大選) 때 이명박 대통령 부인 김윤옥 여사가 1000만원이 넘는 핸드백을 들고 있는 모습이 사진에 찍혀 곤혹을 치른 브랜드는?
〈문제3〉 신정아씨가 애용했다 하여 그녀에게 '○○○○의 여인'이라는 별명을 붙여준 브랜드는?

정답은 모두 같다. 에르메스(Herm�s). 최근 포브스지가 꼽은 세계 5대 명품(名品) 중 하나이자, 171년 역사를 자랑하는 프랑스 브랜드다.

사만다 존스가 하루라도 빨리 사고 싶어 안달했던 핸드백이 바로 샹송 가수 제인 버킨(Birkin)의 아이디어로 만들어진 '버킨 백'이고, 김윤옥 여사가 들었던 핸드백은 모나코의 왕비 그레이스 켈리(Kelly)가 즐겨 들었다는 '켈리 백'이다.

오늘날 명품은 대중화 전략 때문에 명품으로서의 광채를 잃게 됐다는 지적이 나온다. 장인의 손끝에서 만들어지던 명품이 공장 기계설비에서 찍혀 나오면서 맥도널드 햄버거처럼 누구나 손쉽게 살 수 있는 '맥럭셔리'가 됐다는 것이다. (데이나 토머스의 '럭셔리-그 유혹과 사치의 비밀' 중)

그러나 맥럭셔리에 끝까지 저항할 브랜드가 있다면, 그것은 바로 에르메스일 것이다. 루이비통, 샤넬, 크리스찬디올 등 명품들이 저마다 고집스런 품질 관리와 고가 전략을 고수하고 있지만, 그 중에서도 에르메스의 고집은 단연 두드러진다.

이를테면 에르메스는 오늘도 여전히 대량생산과 분업을 거부하고, 장인(匠人) 한 사람이 처음부터 끝까지 제작을 다 한다. 이렇게 켈리백 하나를 완성하는 데 약 18시간이 걸린다. 한 생산라인에 8~12명으로 구성된 팀이 투입되는, 도요타식 린 생산방식(lean product ion)을 도입한 루이비통과 결정적으로 다른 점이다. 완성된 제품에는 장인의 고유 ID가 새겨진다. 수선 요청이 들어오면 해당 제품을 만든 장인이 직접 고친다.

에르메스는 원래 마구(馬具)를 만들던 공방에서 출발했다. 그런데, 몇 년 전 한 여성 고객이 말 안장을 수선해야 한다고 가져왔다. 고객 기록을 점검해 봤더니 그녀의 할머니 때, 그러니까 1937년에 사간 것이었다. 에르메스는 물론 그 제품을 수선해 주었다.

이렇게 고집스런 경영 방침을 고수하면서도 에르메스는 매년 7~8%의 성장세를 이어가면서 지난해 16억2500만유로(약 2조5000억원)의 매출을 올렸다.

위클리비즈는 에르메스의 파트릭 토마(Patrick Thomas) 회장을 파리 에르메스 본사에서 만나 그 비결을 들어보았다. 그는 6대째 내려오는 가족 기업 에르메스에서 처음으로 선임된, 비(非)가족 출신 CEO이다.

―에르메스는 많은 명품 브랜드 중에서도 특히 고가(高價)로 유명합니다. 럭셔리 마켓의 정점(頂點)을 유지해 온 비결은 무엇입니까?

"흔히 기업들이 추구하는 원가(原價) 절감을 우리는 절대로 하지 않습니다. 최고의 제품을 만들어 내기 위해서라면 어떤 비용도 아끼지 않습니다. 최고의 재료를 써서, 최고의 솜씨로 만들어내는 것, 그러니까 최고의 품질을 추구하는 데 있어서는 그 어떤 것도 아끼지 않는다는 것이죠."

―다른 럭셔리 브랜드들은 원가 절감을 위해 다른 나라에서 제품을 만드는 경우가 점점 늘고 있습니다. 에르메스는 어떤가요?

"해외에서 만들긴 하지만 원가를 절감하는 것과는 전혀 다른 이유에서입니다. 이를테면 시계는 최고 품질을 자랑하는 스위스에서 만들고, 가죽 구두는 영국에서 만들죠. 그런 일부 품목을 제외하고는, 제품의 80% 정도는 프랑스에서 만듭니다." (에르메스는 중국에는 공장이 없다고 밝혔다.)

―명품이 점점 더 대중화하고 있습니다. 전 세계 명품 시장에 변화가 일어나고 있는 것인가요?

"우리가 럭셔리 제품이라고 부르는 많은 브랜드들이 오늘날 더 이상 럭셔리가 아닙니다. 많은 브랜드들이 단기적인 관점에서 바라보지만, 우리는 장기적인 비전을 갖고 있다는 점에서 다릅니다. 만약 우리가 에르메스를 상징하는 'H'자를 크게 새긴 핸드백을 더 값싸게 만들어낸다면 단기적으로 이윤은 급증하겠지만 5년 지나면 더 이상 에르메스는 존재하지 않을 것입니다."

―세계 명품 시장의 미래를 어떻게 보십니까?

"럭셔리 브랜드 내에서도 차별화가 일어나고 있습니다. 시장을 피라미드형이라고 볼 때 여기 맨 꼭대기에 있다가도 더 많은 이익을 내야 한다는 압력을 받고 더 저렴하게 제품을 마구 생산해낼 때마다 단기적 매출은 성공할지 몰라도 점점 밑으로 내려가게 되죠. 결국은 럭셔리 마켓이 아니라 매스(mass) 마켓에 위치하게 됩니다. 맨 꼭대기에는 몇몇 브랜드만 살아남을 것입니다."

명품을 만들어 내는 것은 이야기(story)이다. 브랜드의 전통과 혼(魂), 품질에 대한 강박적인 집착, 희소성의 신화(神話)가 명품의 이야기를 만들어 내고, 소비자들을 열광시킨다.

그런 의미에서 에르메스는 세계 최고의 이야기꾼이라고 할 만하다. 김난도 서울대 교수는 "에르메스는 제품에 스토리를 만들어 소비자들이 환상을 갖게 만들고 고가(高價)의 로망으로 만들어 가는 재주가 있다"고 말했다.

이를테면 1956년 그레이스 켈리가 임신한 배를 커다란 에르메스 가방으로 감춘 사진이 '라이프(Life)' 표지에 실리자 에르메스는 재빨리 모나코 왕실의 허가를 얻어 이 가방을 '켈리 백'으로 부르기 시작했다.

에르메스는 또 매년 새로운 주제를 정한다. 주제는 한해 동안 에르메스의 제품이 나아갈 방향을 제시한다. 인도가 주제인 올해의 경우 인도에서 영감을 받은 옷과 스카프 등을 출시했고, 10월엔 인도에 첫 매장을 열 계획이다.

'명품 경영자' 파트릭 토마(Patrick Thomas·사진) 회장 역시 약 1시간의 인터뷰 시간 내내 줄곧 에르메스의 신화를 들려주었다.

그는 부럽게도 옷도, 넥타이도, 시계도, 지갑도, 서류 가방도 전부 에르메스 제품을 착용하고 있었다. 그는 "속옷만 빼고 집에서도 전부 에르메스 제품을 사용한다"고 했다. 물론 속옷은 에르메스가 만들지 않는다.

그는 파리에 오래 살았다지만, 깍쟁이 파리지앵들과는 이미지가 달랐다. 푸근하고 소탈한 느낌이었다.

그는 "에르메스는 럭셔리가 아니다"고 말문을 열었다. 에르메스처럼 값비싼 브랜드가 대체 럭셔리가 아니라니?

"우리는 7월에 사서 10월이면 유행 지났다고 더 이상 사용하지 않는 그런 핸드백을 만들어내지 않습니다. 대를 물려서 사용하죠. 그런 점에서 럭셔리(사치품)가 아니라는 것입니다. (밍크를 덧댄 실크 스카프를 들어 보이면서) 우리는 제품을 만들 수 있는 한 최고의 품질로 만들어 냅니다. 최고의 원단, 최고의 가죽을 사서 최고의 솜씨로 만들어 내지요."

에르메스는 최고급 타조 가죽을 공급 받기 위해 남아프리카공화국의 타조 농장과 계약을 맺었다. 이 농장에서는 에르메스만을 위한 타조 알을 따로 부화시키고, 별도로 기른다. 지난해에는 악어·도마뱀 등 최고급 가죽을 납품하는 소피퀴르(Soficuir)사를 인수했다.

명품 경영은 브랜드의 전통이라는 '영원성'과 유행이라는 '순간의 빛' 사이를 오가는 외줄타기라고 한다. (야마다 도요코의 'Made in 브랜드' 중) 에르메스는 두 가지를 어떻게 조화시키고 있을까? 토마 회장은 "장인 정신과 창의력의 결합, 그것이 바로 에르메스의 DNA"라고 말했다.

―1837년 설립된 에르메스가 그토록 최고급 품질을 고집하면서 오늘날까지 최고 명품 자리를 유지할 수 있는 원동력은 어디에 있나요?

"에르메스 역사에서 찾을 수 있는 브랜드 정신입니다. 창업자 티에리 에르메스는 파리에서 말 안장과 마구(馬具)를 만들었지요. 당시 미국의 백만장자도, 러시아 귀족도 우리 제품을 사려고 파리에 왔어요. 최고의 마구를 만드는 장인(匠人)의 전통을 대를 이어 지켜왔습니다. 창업자의 손자인 3대 에밀 에르메스는 할아버지의 장인 정신을 이어받으면서도, 무척 창의적이었습니다. 새로운 라이프 스타일이 등장하는 시기에 전 세계를 여행하면서 새로운 아이디어를 찾으려고 애썼지요."

―인도, 중국 등 신흥시장이 성장하면서 럭셔리 시장도 급성장하고 있습니다. 에르메스가 겨냥하는 주 고객은 누구인가요?

"돈 많은 부자가 우리가 목표로 삼는 고객층은 아닙니다. 어찌 보면 우리가 정의하는 고객은 범위가 매우 넓습니다. 한마디로 말하자면 심미안(審美眼)을 가진 사람이랄까? 그런 사람이 우리가 생각하는 우리의 고객층입니다. 더 좋은 차를 갖고, 더 좋은 휴가를 보내고 싶어하는 것은 사람들의 자연스러운 감정입니다. 더 좋은 품질을 원하는 것은 인간의 당연한 욕구라고 생각합니다. 우리의 고객은 한정돼 있지만, 이들이 브랜드에 보여주는 애정은 무척 깊습니다."

―고객을 그렇게 한정 지으면서도 어떻게 높은 성장세를 이끌어낼 수 있나요?

"한정된 숫자라고는 해도 전 세계로 따지면 상당히 의미 있는 숫자입니다. 한국이나 일본의 경우, 소비자들이 특히 품질에 관심이 많지요. 한국 시장에서도 우리는 상당한 숫자의 고객을 갖고 있습니다." (에르메스에게 있어 한국은 일본, 프랑스, 미국, 홍콩에 이어 다섯번째로 큰 시장이다.)

―유럽에는 가족 기업이 많습니다. 에르메스는 그 가족 기업들 중에서도 매우 성공적인 경영 사례로 꼽힙니다. 하지만 가족 기업은 브랜드 전통을 이어나간다는 점에서는 장점이 있지만, 일정 규모를 넘어서면 도전에 직면하는 것 아닌가요?

"에르메스는 가족 기업이지만 상장된 회사입니다. 일반인들도 주식을 살 수 있어요. (에르메스 주가는 올 초 59.42 유로로 최저점을 찍은 이후 상승세로 돌아서 현재 90 유로 선을 유지하고 있다). 하지만 가족 주주들은 브랜드의 비전을 이어가는 역할을 합니다.

우리는 단기 이익에 관심이 없는 회사입니다. 20년, 30년, 40년 길게 바라보면서, 어떻게 하면 회사가 오랫동안 생존할지에 더 큰 관심을 둡니다. 가령 지금 개발하는 제품이 당장 인기가 없을 수도 있어요. 그것을 개발하는 데 5년이 걸릴 수도 있습니다. 그럴 때도 에르메스 패밀리는 '매우 좋은 프로젝트'라고 말할 줄 압니다. 우리가 패션 비즈니스를 개발하는 데도 10년이나 걸렸어요."

―가족의 일원이 아닌, 당신 같은 외부 인사를 최고 경영인으로 영입한 것은 어떤 의미를 지니나요?

"에르메스는 장인 정신과 창의력이 합쳐진 강한 전통을 갖고 있습니다. 이것이 에르메스 패밀리가 남긴 유언입니다. 하지만 유언이라고 해서 문구로 쓰여진, 고정된 게 아닙니다. 매일 새롭게 재창조해 나가야 하는 것입니다. 그런 점에서 저는 가족 주주들과 비전을 공유하면서도, 에르메스를 새롭게 만들어나가는 역할을 합니다.

우리에게는 80명의 디자이너가 있습니다. 매 콜렉션마다 새로운 제품을 선보이면서, 무려 3만개의 아이템을 갖고 있습니다. 한마디로 우리는 '크리에이티브 머신(creative machine)'이지요."

에르메스는 1988년 세계 순회 공연에 나선 마돈나의 꼬깔콘 브라를 디자인했으며 프랑스 패션의 앙팡테리블(enfant terrible·무서운 아이)로 불리는 장 폴 고티에(Gaultier)를 지난 2003년에 영입했다.

―에르메스는 각국에서 미술상을 시상하는 등 예술을 적극 지원합니다. 이유가 뭔가요?

"프랑스어로 장인은 아르티장(artisan), 예술가는 아르티스트(artiste)입니다. 다섯 철자가 겹칩니다. 우리는 이 점을 매우 자랑스럽게 생각하지요. 장인이란 예술가가 디자인한 것을 재생산하는 존재입니다. 예술가와 장인 사이를 잇는 다리가 있다면, 그 다리는 바로 디자인입니다. 우리는 아티스트가 아닙니다. 장인입니다. 우리 스스로 아티스트인 척 하지도 않아요. 대신 아름다운 디자인을 만들어내는 아티스트를 존중하고 지원합니다."

―에르메스는 매년 새로운 주제를 정하는데, 그 이유가 무엇인지요?

"디자이너들이 영감을 얻고 회사를 좀더 생동감 있게 만들기 위한 전략입니다. 올해 주제인 인도를 테마로 한 제품을 내놓으면서, 쇼윈도도 인도를 테마로 꾸몄지만 사실 매장에 들어서는 고객들 중에는 그런 사실을 전혀 눈치채지 못하는 사람들이 더 많습니다. 고객들에게 특별한 의미를 갖는 마케팅이라기보다는, 매년 디자이너들에게 새로운 아이디어를 이끌어내기 위한 일종의 촉진제 같은 것이지요."

―80명의 디자이너가 보다 창의적으로 활동할 수 있도록 어떤 기업 문화를 조성하는지요?

"우리 회사는 가죽, 실크, 보석, 의류 등 품목별로 9개 디자인 팀으로 나뉩니다. 이들을 총괄하는 아트 디렉터는 스타일을 조화시키는 역할을 할 뿐, 각 팀마다 디자이너들이 자신의 창의력을 최대한 발휘할 여지가 주어집니다."

―연간 매출의 얼마만큼을 신제품 개발에 투자하는가요?

"2~3% 가량을 디자인에 투자합니다. 회사의 철학을 공유하기 위해 세미나와 교육에도 많은 시간을 투자하지요."

―해외 시장을 공략하는 에르메스만의 전략이 있다면?

"현지화입니다. 예를 들어 한국 에르메스의 모든 팀원은 한국 사람입니다. 전 세계에서 그런 전략을 구사합니다."

에르메스는 전세계 운영 매뉴얼을 통일시키지 않고, 지역 별로 재량권을 많이 준다는 점에서 루이비통 등 다른 브랜드와 차별화된다. 쇼윈도 등도 전 세계적인 테마는 통일시키더라도 표현은 지역 별로 독자적으로 한다. 큰 규모의 행사조차 자율적으로 진행된다.

―와인 병마개 등 이색적인 소품들도 많이 생산하는 걸로 알고 있습니다.

"콘돔 넣을 수 있는 작은 주머니를 가진 특수 넥타이를 만든 적도 있어요. 그런 넥타이를 매고 다니는 걸 부인들이 좋아할 지는 모르겠지만…. 가죽과 실크로 만든 이 쇼핑백을 본 적은 있나요?"

그는 '실키 팝(Silky Pop)'이라는 이름의 쇼핑백 모양 가방을 들어 보였다. 올해 봄·여름 시즌에 선보인 제품이다. 한국 시판 가격은 100만원대 초반이다.

―아이고, 쇼핑백처럼 생겼다고는 하지만 누가 감히 그 비싼 에르메스 가방에 감자 담고, 양파 담을 수 있을까요? 예쁘긴 하지만 실용성은 떨어지는 것 아닌가요?

"이 가방은 올해의 주제인 인도를 테마로 디자인한 것입니다. 가죽에 실크를 덧대 품질도 좋지요. 매일 사용할 수 있는 제품이고, 일상에 기쁨을 주는 그런 아이템입니다."

―올해는 미국 경제의 둔화, 고유가 등으로 세계 경제에 먹구름이 드리우고 있습니다. 명품 시장에도 여파가 미치지 않을까요?

"특히 환율 요인이 심각합니다. 1유로가 1.6달러라는 사실은 거의 지진과 같은 충격이지요. 지난해 판매는 12.5%나 성장했지만 환율 요인을 감안하면 7.3% 늘어나는 데 그쳤어요. 환율 요인 때문에 5%포인트나 감소했지요."

―LVMH 같은 명품 그룹은 럭셔리 브랜드들을 대거 인수해서 그룹의 몸집을 키우는 전략을 써왔습니다. 그에 비하면 에르메스는 하나의 브랜드를 고집합니다. M&A(기업 인수 및 합병)를 전혀 하지 않나요?

"우리도 M&A에 관심 있고, 적극 투자합니다. 시계를 작동하는 데 필요한 부품을 만드는 스위스 회사에 투자했고, 악어 가죽을 가공하는 데 최고의 노하우를 가진 회사도 인수했습니다. 하지만 우리의 M&A는 어디까지나 품질에 초점을 맞춥니다. 에르메스의 제품을 최고로 만드는 데 필요한 관련 회사에 투자하지요. 에르메스가 아닌, 다른 브랜드를 인수하는 전략은 우리의 철학과 맞지 않아요."

―10년 후 에르메스의 미래를 어떻게 보시는지요?

"더 개인화된 아이템을 만들어내게 될 것입니다. 버킨 백처럼 고객이 직접 디자인한 백, 또는 고객이 직접 색깔을 고른 아이템을 더 많이 만들어낼 것입니다. 재질도 더 특수하고 고급스러운 제품을 다양하게 생산할 것입니다. 샤넬이나 루이비통은 여성 제품이 80% 가량 되는 반면, 에르메스는 남성과 여성 제품이 거의 반반으로 균형을 이룬다는 점도 강점입니다."

파트릭 토마 회장은 
파트릭 토마 회장은 2006년 초 에르메스에서는 처음으로 가족 출신이 아니면서 최고 경영자의 자리에 올랐다. 와인 산지로 유명한 프랑스 부르고뉴 출신. 1970년 프랑스 ESCP 경영대학원을 졸업했다. 1989년부터 1997년까지 에르메스 경영총괄 임원으로 일하면서, 에르메스 가문의 5세대인 장-루이 뒤마(Dumas) 전 회장과 호흡을 맞춰 에르메스가 15년간 연 12%의 급성장을 이루는데 기여했다. 그는 1997년부터 에르메스를 떠나 화장품·향수 회사 랑카스터 그룹 회장, 글렌피딕을 생산하는 위스키 회사 윌리엄 그랜트 앤 선즈 회장을 지낸 뒤, 2003년 에르메스에 다시 합류했다. 2004년 뒤마 회장과 공동 회장에 임명됐다가 2006년 뒤마 회장이 물러나면서 단독 회장직에 올랐다.

http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2008/07/11/2008071100733.html