2007. 3. 25. 13:02
목차
Part I. 독특한 전략적 포지션 창출 방법
1. 혁신을 전략에 포함시켜라
2. 사업 영역을 설정하라
3. 고객은 누구이며, 무엇을 제공할 것인가
4. 어떻게 게임을 할 것인가를 결정하라
5. 전략적 자산과 역량을 식별하고 확보하라
6. 최적의 조직 환경을 구축하라
7. 탁월한 전략적 포지션을 개발하라
Part II. 전략적 혁신 준비 방법
8. 새로운 전략적 포지션이 개발되는 방법을 이해하라
9. 전략적 혁신을 평가하고 대응하라
10. 전략에 대해 역동적인 관점을 가져라
# 출판사 서평
일류가 된 이단아, 판을 뒤집고 게임을 지배하다!
하버드 비즈니스 스쿨이 알려주는 최고의 기업 포지셔닝 전략, 기업의 성공 비밀은 위기를 돌파하는 위대한 전략이다. 경쟁의 규칙을 무시해서 일류가 된 이단아들, 캐논, 델, CNN, 스타벅스, 사우스웨스트 에어라인은 자신만의 독특한 전략적 포지션으로 게임의 규칙을 바꿔버렸다. 혁신을 두려워하는 기존의 회사들이 가진 걸림돌은 무엇인가? 구조적인 타성에서 벗어나 제품, 고객, 기업의 역량을 모두 포함하는 사업영역을 재정의하고 전략적으로 고객을 창출하는 최고의 경영 로드맵이 펼쳐진다.
탁월한 기업전략에는 원칙과 방법이 있다
이들이 존재하지 않았던 시장을 새롭게 창출하고 어머어마한 틈새시장을 찾아낸 것, 그리고 독특한 전략으로 경쟁자를 따돌린 것은 우연한 소 뒷걸음질이 아니었다. 누구도 생각하지 못한 탁월한 기업전략을 세우고 게임을 지배한 것에는 분명 공통된 원칙과 방법이 있었다.
하버드 경영대학원 교수를 거쳐 현재 런던 경영대학원 국제경영 교수로 재직 중인 콘스탄티노스 C. 마키데스는 이 책에서 성공을 거둔 탁월한 기업전략의 사례를 분석하고, 실제로 전략을 수립하는 방법과 새로운 포지션 구축사례를 보여주었다. 다보스 세계경제포럼 특별회원이며, 기업전략 권위자로 알려진 마키데스 교수는 세계 유수 기업의 전략수립과 전략적 포지션 창출을 연구하면서, 성공한 전략의 공통된 원칙과 전략수립 방법론, 창출의 토대가 되는 기업문화의 특징을 찾아냈다.
누가 혁신을 두려워하는가?
마키데스 교수는 이 책에서 혁신을 두려워하는 회사들이 가진 걸림돌로 구조적인 타성, 내부정치, 자만, 현실에 대한 만족, 막연한 두려움 등을 이야기한다. 그리고 변화의 기로에서 위기를 극복하고 더욱 높이 도약하려면 경영전략의 역동성을 이해해야 한다고 말한다.
단적인 예로 혁신적인 기업의 자사 사업에 대한 정의를 살펴보자. 소니Sony는 가전제품이 아닌 ‘호주머니에 넣을 수 있는 크기의 제품’을, 애플Apple은 컴퓨터가 아니라 ‘사용하기 편리함’을 판다. 그리고 스타벅스Starbucks는 단순히 커피사업을 하는 게 아니라 커피를 포함한 다양한 소비와 체험 사업을 하고, 포드Ford는 자동차사업이 아니라 가족 오락 사업을 한다고 스스로를 규정한다.
마키데스 교수는 끊임없이 전략적 포지션을 모색함과 동시에, 현재의 자산과 역량을 제대로 평가하고 이를 바탕으로 경쟁자가 따라올 수 없는 것, 희귀하고 모방이 불가능하며 실질적으로 대체 불가능한 것으로 경쟁의 규칙을 다시 정의하라고 조언한다. 구조적인 타성에서 벗어나 제품, 고객, 기업의 역량을 모두 포함하는 사업영역을 재정의하고 전략적으로 고객을 창출하는 최고의 경영 로드맵, 그 꿈같은 이야기를 현실로 만들어 줄 실질적인 접근방법을 제시하고 있다.
오피니언 리더들의 ‘강력한 추천’
마이크로소프트가 성공을 거둔 전략은 100년 전 시어스 백화점의 성공전략과 동일하다. 앞서 가는 기업은 고객에 맞춘 기업이 되기보다는, 자신들에게 맞는 고객을 찾는다. 마키데스 교수는 전략적으로 고객을 선별하는 방법뿐만 아니라 직원들의 헌신과 핵심적인 아이디어를 끌어내는 법, 그것을 실현하는 기업문화 창조 전략, 그리고 그것을 지속할 수 있는 점검 시스템 구축까지, ‘전략적 혁신’을 준비하는 기업이 필요로 하는 현실적이고 구체적인 모든 방안을 집대성했다. 위기를 돌파하는 위대한 전략은 혁신을 단순히 혁신에서 그치게 하는 것이 아니라 전략과 결합시켜 최고의 성공으로 이끌어주는 것이라고 말한다.
세계적인 권위의 하버드 비즈니스 스쿨 프레스에서 출간된 이 책의 원제는 《All the right moves》, 제목 그대로 성공을 위한 돌파구를 갈구하는 수많은 경영자들의 갈증을 해결해 주고 있다. 이미 미국 내에서는 기업의 전략적 사고에 중대한 공헌을 하고 경영자에게 소중한 비전을 제시하는 책으로 극찬을 받으며 경영분야 필독서로 자리매김했다. 게리 하멜Gary Hamel이나 수만트라 고샬Sumantra Ghoshal과 같은 유력 경영학자들을 비롯하여 많은 경영인과 오피니언 리더들이 이 책의 탁월한 통찰력과 간결하고 현실적인 아이디어에 탄복하며 ‘강력추천’하기도 했다.
# 2
빠르게 변화하는 경쟁 환경에서, 기존에 성공한 전략만으로는 기업이 오랫동안 경쟁 우위를 유지할 수 없다. 지속적으로 경쟁 우위를 점유하기 위해서는, 시장 환경 변화 및 경쟁자들의 전략에 즉각 대응할 수 있는 전략을 상황에 맞게 제시할 수 있어야 한다. 이는 한 기업이 성공을 거두기 위해서는 독특한 전략적 포지션을 창출해야 함을 뜻한다. 또한 새로운 전략적 포지션을 취했을 때의 결과를 검토하여, 기존의 전략과 새로운 전략을 병행할 것인지, 아니면 한 쪽을 폐기할 것인지도 결정해야 한다. 이것이 경쟁의 양상을 변화시킬 수 있는 전략적 혁신의 범주인지도 확인해야 한다. 저자는 본서를 통해 이러한 전략적 포지션을 개발하는 방법과 새로운 전략으로 대체하는 방법을 제시하고 있다.
독특한 전략적 포지션을 창출하라
기업이 자신만의 독특한 전략적 포지션을 창출하기 위해서는 어떤 사업에 종사하고 있는가를 분명히 해야 한다. 왜냐하면, 사업을 어떻게 정의하는가에 따라 기업의 고객과 경쟁자, 자신이 보유한 역량을 보는 시각이 달라지기 때문이다. 궁극적으로는 기업의 사업 영역에서 필요한 것이 무엇인가를 확인할 수 있고, 경쟁 방법까지도 결정하게 된다.
다음으로는 ‘누구에게/무엇을/어떻게’라는 질문의 답변을 채워야 한다. 기업의 역량이나 사업의 경제성에 따라 기업에 적합한 고객은 누구인지를 식별하고, 그들에게 제공 가능한 제품 중에서 가장 적합한 것을 선택해야 한다. 이후, 합당한 고객에게 적합한 제품을 제공하기 위해 필요한 활동들과 기업 환경이 요구하는 것과의 정합성을 이룰 수 있는 시스템을 만들어야 한다. 이를 통해 최고의 제품을 최선의 방법으로 최적의 고객에게 전달할 수 있게 된다.
마지막으로, 결정한 사업영역에서 ‘누구에게/무엇을/어떻게’를 충실하게 지원할 수 있는 역량과 조직 환경을 개발해야 한다. 즉, 기업이 선택한 전략에 대해 구성원들의 헌신적 행동을 이끌어 내고, 새로운 전략을 실행하는데 필요한 행동을 촉진하고 뒷받침할 수 있는 조직 환경을 구축해야 하는 것이다. 이러한 조직 환경 구축을 통해 기업이 목표로 하는 전략을 지원하거나 성취하고, 전략을 통해 기업과 외부 환경간의 조화를 이룬다. 결과적으로 외부 환경이 변한다면 전략의 변화가 필요하고, 전략이 변화하면 조직의 기본적 환경도 변화가 필요하게 되는 것이다.
전략적 혁신 준비 방법
새로운 전략적 포지션은 ‘누구에게/무엇을/어떻게’를 새롭고 실행 가능하게 결합해 놓은 것에 불과하다. 어떤 포지션이 전략적 혁신이 되기 위해서는 현 포지션과 비교했을 때 새로워야 하고 규모가 큰 시장으로 발전해야 한다. 하지만, 새롭게 창출된 다양한 틈새시장 중 어느 것이 새로운 주류 시장으로 성장할 것인지는 알 수 없다. 이런 불확실성을 제거하기 위해 비용과 편익을 분석하고 어떤 전략적 포지션을 선택할 것인지 결정해야 한다. 새로운 전략적 포지션이 현행 포지션과 양립하기는 어려우므로, 별개의 조직을 설립해 새로운 포지션을 받아들여야 한다. 또, 새로운 전략적 포지션을 발전시켜 나갈 것이라면, 점진적으로 오래된 포지션을 폐기하는 것이 좋은 방법이다.
역동적이고 지속적인 프로세스로서의 전략
기업은 독특한 포지션을 차지해 경쟁 우위를 점하고, 새로운 전략적 포지션을 모색하는 등 역동적이고 순환적인 변화를 반복해야 한다. 이런 역동적이고 순환적인 변화 속에서 기업은 새로운 역량을 갖추거나 새로운 분야에 뛰어들 수도 있다. 시장에 끊임없이 나타나는 새로운 ‘누구에게/무엇을/어떻게’ 전략을 기업들은 항상 경계해야 한다. 결국 성공적인 전략은 끝없는 탐색이라 볼 수 있는 것이다.
새로운 전략적 포지션을 위해 사업을 재정의하는 것이 경쟁 방법 모색에 도움이 되는 것은 사실이나, 그것이 성과까지 보장해 주는 것은 아니다. 마찬가지로 기업들로부터 소외된 고객층이나 거래가 없는 틈새시장을 발견하는 것만으로도 성공이 보장되는 것은 아니다. 성공을 위해서는 새로운 경쟁 방법을 통해 새로운 시장을 주류 시장으로 전환시켜 기존의 경쟁 규칙 자체를 변화시키는 전략적 혁신을 이루어야만 한다. 결국 끊임없는 자기 질문을 통한 혁신만이 지속적인 경쟁 우위를 가능케 하는 요건이다.