2007. 3. 25. 13:36
목차
브랜드 미치광이의 고백
1 모두가 다 브랜드 지향
인지도만으로는 살아남을 수 없다
2 브랜드의 유전자 코드를 해독하라
너 자산을 알라! 성공은 그 이후의 문제다
3 브랜드의 영역을 확대하라
할 수 있다고 해서 꼭 해야 하는 것은 아니다
4 마음과 교감하는 브랜드
고객과 상품을 넘어선 관계를 정립한다
5 브랜드를 오염으로부터 보호하라
모든 것이 중요하다
6 브랜드 리더십
브랜드는 아이를 키우는 것과 같다
7 기업의 거대화와 브랜딩
코끼리에게 춤을 가르쳐라
8 브랜드의 미래
앞으로는 기술이 아니라 연관성, 단순함, 인간미가 뛰어난 브랜드를 만들어야 한다.
# 출판사 서평
아디다스, 리복에 이어 스포츠 용품 제조업체 분야에서 세계 3위에 머무르고 있던 나이키와 시애틀의 작은 커피 회사였던 스타벅스를 세계 초일류 브랜드로 키워낸 스콧 베드버리Scott Bedbury. 세계 최고의 브랜드 전문가라 할 수 있는 그가 21세기 신경제 시대를 맞아 새롭게 정의된 브랜드 세계에서 강한 브랜드를 어떻게 만들고, 어떻게 관리하는지를 설명해놓은 《브랜드 발전소》(원제: A new brand world)가 도서출판 이레에서 출간되었다.
이 책은 저자가 나이키의 ‘저스트 두 잇’ 캠페인과 스타벅스의 세계화 전략을 이끌면서 운동화와 커피라는 일용품을 세계 초일류 브랜드로 성장시킨 경험을 토대로 강한 브랜드가 어떤 과정과 방법을 통해 만들어지는지, 또 강한 브랜드로 꾸준히 세계 정상의 자리에 있기 위해서는 브랜드를 어떻게 관리하고 감독해야 하는지를 이야기하는 실천적인 브랜드론이다.
스스로를 브랜드 미치광이라 부르는 저자는 우선 브랜드의 가능성이 아니라 그 ‘한계’부터 설명한다. 거액을 들여 브랜드 구축에 나섰지만 실패로 돌아간 닷컴 기업을 예로 들며 저자는 “아무리 광고를 잘해도 없는 것을 만들어낼 수는 없다.” “마음과 영혼이 없는 회사가 ‘브랜드’라는 개념을 이해한다는 것은 불가능하다. 세상과 단절되어 있는 기업은 아무리 마케팅을 잘해도 깊은 감동을 줄 수 없다.”고 강조한다.
저자는 또 브랜드를 키우고 싶다면 우선 자사 브랜드의 ‘유전자 코드’를 해독해야 한다고 말한다. 그리고 실제로 완성된 광고 필름을 파기하면서까지 나이키 고유의 ‘유전자 코드’를 추구하려고 했고, 이익을 낼 수 있는 절호의 기회를 마다하면서까지 스타벅스의 브랜드 가치를 높이려고 했던 자신의 경험을 이야기한다.
저자가 주도한 나이키와 스타벅스의 브랜드 마케팅이 남긴 결과를 보면 실로 어마어마하다. 저자가 나이키에 광고 책임자로 합류한 1987년 나이키의 연간 매출액은 8억 달러에 불과했지만, 저자가 벌인 ‘저스트 두 잇’ 캠페인이 성공하여 10년 후에는 연간 매출액이 100억 달러에 이르는 세계 1위의 스포츠 용품 제조업체가 되었다. 또 1995년부터 1998년까지 스타벅스에서 마케팅 담당 부사장을 맡아서는 연간 40퍼센트 이상의 고성장을 이루며 전 세계 5,000여 개의 매장을 거느린 초일류 기업으로 발전하는 원동력을 마련한다. 브랜드 강화가 기업의 미래에 어떤 영향을 미치는지 단적으로 보여주는 예라 할 수 있을 것이다.
이 책에서 저자는 브랜드 강화의 여덟 가지 원칙을 밝힌다. 그리고 그 원칙들이 대기업과 중소기업은 물론 제품과 서비스에 이르기까지 폭넓게 적용된다는 사실을 발견하고, 이 책을 읽는 모든 이들에게 각자의 사업을 위한 좋은 영감을 얻고, 브랜드를 영구적이면서도 바람직한 방향으로 발전시킬 수 있는 해답을 제시한다.
# 2
우리는 지금 브랜드의 홍수 시대에 살고 있다. 기업들은 소비자들의 시선을 끌기 위해 하루가 멀다 하고 새로운 브랜드들을 양산해내고 있다. 브랜드의 홍수 시대에 기업 생존의 관건은 차별화된 브랜드의 구축에 있다. 그러나, 차별화된 브랜드의 구축은 돈을 많이 쏟아 붓는다고 해서 이루어지는 것이 아니다. 소비자들에게 신뢰받는 브랜드를 구축하는 데는 많은 시간과 노력이 필요하다. 일관된 품질을 유지하여야 하며 경쟁자들이 제공하는 제품 및 서비스 수준을 뛰어넘는 가치를 소비자들에게 제공할 수 있어야 한다.
강한 브랜드란 무엇인가
나이키나 스타벅스와 같이 강력한 브랜드들은 전통적인 마케팅 기법과는 다른 새로운 방식으로 자신들만의 고유한 아이덴티티를 창출하였다. 소비자들은 나이키와 스타벅스를 떠올릴 때 단순히 운동화나 커피를 떠올리지 않는다. 즉, 나이키와 스타벅스는 운동화와 커피라는 일용품에 ‘스포츠 정신’과 ‘문화’라는 가치를 부여하여 강력한 브랜드를 구축하였다.
브랜딩이란 기업, 혹은 제품과 서비스를 보다 가치 있고 의미 있는 것으로 바꾸는 작업이다. 그리고, 강한 브랜드란 제품과 서비스를 뛰어넘어 소비자와 감성적인 관계를 형성하고, 사회 구성원으로부터 존경 받는, 의미 있고, 믿음을 주는 브랜드이다.
세계적인 브랜드 전략가이자 마케팅 전문가인 저자는 나이키와 스타벅스를 세계적인 브랜드로 키운 경험을 바탕으로 브랜드 강화 원칙에 대해 이야기한다. 저자가 제시하는 브랜드 강화 원칙은 나이키와 스타벅스는 물론, 실리콘밸리의 벤처 회사로부터 코카콜라와 같이 이미 강력한 브랜드를 구축한 기업에 이르기까지 다양한 기업들을 대상으로 브랜드 컨설팅을 수행하는 과정에서 검증된 것이다. 즉, 저자는 이 책에서 제시하는 브랜드 강화 원칙이 대기업과 중소기업은 물론 제품과 서비스를 아우르는 모든 분야에까지 폭넓게 적용될 수 있는 것들이라고 주장한다. 그렇다면 저자가 제시하고 있는 21세기 브랜드 강화 전략은 무엇인가?
21세기 브랜드 강화 전략
우선, 브랜드 인지도를 강점으로 연결시키는 노력이 필요하다. 21세기 기업 경영에서는 모든 기업들이 브랜드를 지향하고 있기 때문에 인지도만으로는 살아남을 수 없다.
나이키 사례를 살펴보자. 저자가 광고 책임자로 부임할 당시에도 나이키는 이미 폭넓은 인지도를 바탕으로 충분히(?) 잘 나가고 있었다. 하지만 저자가 볼 때 당시 나이키의 ‘도전적인 운동선수’라는 핵심 가치는 문제가 있었다. 저자는 나이키가 운동선수 중심의 제한된 고객 기반을 넘어 보다 많은 소비자들에게 보다 강한 브랜드가 될 수 있다고 판단했다. 이렇게 해서 탄생한 것이 ‘Just Do It’ 캠페인이다. ‘Just Do It’ 캠페인은 기존의 프로 운동선수 중심의 모델을 일반인들까지 확장하고, 일반인들에게 어필하는 ‘진짜 스포츠맨다운 성능’이라는 메시지를 효과적으로 전달하였다. 결과적으로 나이키는 고객 기반을 확대하여 브랜드 강화에 성공하였다.
또한, 브랜드의 유전자 코드를 해독하는 것이 중요하다. 뛰어난 브랜드들은 고유한 아이덴티티를 가지고 있다. 다시 말해 고객의 마음속에 자신들만의 독특한 유전자 코드를 확보하고 있다. 나이키의 ‘진짜 스포츠맨다운 성능’, 스타벅스의 ‘문화 공간’, 디즈니의 ‘재미있는 가족 오락’은 다른 브랜드들과 구별되는 가치들로 소비자들 마음 속에 강력하게 자리잡고 있다.
인간미가 있는 브랜드를 구축하라
우리는 언젠가부터 브랜드를 표현할 때 ‘세련되다’, ‘믿음직하다’, ‘차갑다’ 등 인간에게 쓰는 수식어를 사용하고 있다. 저자는 향후 강한 브랜드를 구성하는 핵심 요소가 긍정적이고 인간적인 자질이 될 것이라고 이야기 하고 있다. 요컨대, 21세기 브랜드 강화의 핵심은 사회와 단절되지 않은 인간적인 가치를 추구하는 것이라고 밝히고 있다. 브랜드의 가치도 결국은 사회적 가치를 따라가야 한다는 것이 그 이유이다.
본서는 저자의 실제 경험을 바탕으로 세계적인 브랜드들이 어떻게 강력한 브랜드를 구축했는지에 대해 현실적이면서도 생생한 목소리로 전달해주고 있다는 점에서 다른 브랜드 관련 서적과 구별된다. 반면, 책에서 소개되고 있는 사례들이 일부 산업에 국한된 점이나 저자의 개인적인 경험에 의존하고 있는 점은 아쉬운 대목이다.