목차
프롤로그/ 지니, CEO가 된BJ 앞에 나타나다
1. 마케팅은 영화를 만드는 일과 같다
지니의 제1강 : 마케팅이란 무엇인가?
2. 브랜딩이란 기억하게 하는 것이다.
지니의 제2강 : 브랜딩이란 무엇인가?
3. 넘버3는 필요없다
지니의 제3강 : 제품 전략은 어떻게 세워야하는가?
4. 가격은 소비자들이 결정한다.
지니의 제4강 : 가격 책정은 어떻게 해야 하는가?
5. 성장 한계를 직시하라
지니의 제5강 : 성장의 한계는 어디까지인가?
6. 시장조사는 단순해야 한다
지니의 제6강 : 효과적인 시장조사 방법은 무엇인가?
7. 광고는 광고일 뿐이다.
지니의 제7강 : 좋은 광고란 무엇인가?
8. 광고, 인쇄 매체보다 음성 매체가 좋다.
지니의 제8강 : 광고 매체를 선정하는 기준은 무엇인가?
9. 로고보다 이름이 중요하다.
지니의 제9강 : 로고는 얼마나 중요한가?
10. CEO들이 저지르는 치명적인 실수 7가지
지니의 마지막 강의 : CEO들이 흔히 저지르는 실수는 무엇인가?
에필로그/ 지니가 떠난 후
# 출판사 리뷰
재무 전문가인 BJ는 착실한 승진을 거듭한 끝에 CEO의 자리에까지 오르게 된다. 자리에 대한 부담감과 일의 양도 문제였지만, 가장 큰 애로 사항은 마케팅 담당자들과의 회의였다. 회의에 들어갈 때마다 무슨 말을 하고 있는 것인지 알아듣기도 힘이 들었고, 어떤 결정을 해야 하는지 판단하기가 어려웠다.
그러던 어느 날 BJ의 책상에 못 보던 컴퓨터가 한 대 놓여져 있었다. 호기심에 컴퓨터를 켜 보자 ‘램프의 요정’으로 알고 있던 ‘지니’가 나타나 마케팅에 관련된 질문 10가지를 들어주겠다고 했다. 대신 지니는 자신이 컨설팅하는 회사의 주식에 투자하여 그 수익을 챙겨가기로 했다. 이런 조건으로 지니의 컨설팅이 시작되었다.
BJ가 처음 물은 것은 마케팅이란 무엇인가 하는 문제였다. 지니는 간단히 마케팅이란 제품을 주연으로 내세워 영화를 찍는 것과 같다고 설명하였다. 영화 속에 등장하는 인물과 사물은 모두 우리 제품이 타사 제품과 어떻게 다르고, 왜 우리 제품을 사야 하는지 그 이유를 말하기 위한 것이다. 따라서 마케팅이란 우리 제품을 차별화하는 작업이 우선시 되어야 한다는 설명이었다. 두 번째 질문은 브랜딩에 관한 것이었다. 브랜딩이란 특정 제품이나 회사의 차별성을 소비자들의 머릿속에 각인시키는 작업이다. 그러므로 기억에 남을 만한 이름을 지어 다른 제품과 차별화하는 것이 브랜딩이 관건이라고 할 수 있다. 세 번째는 제품전략에 대한 질문으로 지니의 대답은 다음과 같다. 시장에서 끝까지 살아남는 것은 결국 업계 1,2위 제품뿐이다. 시장에 1,2위 제품으로 남도록 최선의 노력을 다해야 하며, 만약 1,2위 제품이 아니라면 하위 범주의 새로운 시장을 뚫는 수밖에 없다. 네 번째 질문은 가격정책에 관한 것이었다. 지니는 가격이란 상품이 내세우는 차별성에 소비자가 얼마를 지불하느냐에 따라 정해지는 것이며, 동시에 경쟁 상품의 가격에 따라 변한다고 설명하였다. 다섯 번째 질문은 성장 한계에 대한 것이었다. 사세 확장에만 몰두하는 기업은 절대로 성공할 수 없고, 본업에 충실하면서 시장에서 인정받는 것이 가장 중요하다. 여섯 번째 질문은 효과적인 시장조사에 대한 것이었다. 시장조사란 간단해야지 복잡해서는 그 효과를 볼 수 없다. 또한 제품의 인지도와 연관되고 상식적으로 이해할 수 있는 내용이어야 제대로 조사될 수 있다고 지니는 말하고 있다. 일곱 번째는 좋은 광고에 대한 질문이었다. 좋은 광고란 제품의 차별성을 최대한 부각할 수 있는 광고이다. 또한 소비자들에게 구매의 당위성도 제시해야 한다. 지니는 단순한 재미나 흥미 위주의 광고보다는 구매로 직접 연결될 수 있는 광고를 강조하였다. 여덟 번째 질문은 광고 매체에 관한 것이었다. 우리는 흔히 시각으로 전달하는 광고의 효과가 가장 클 것이라고 생각하지만 사실 인식은 청각 정보를 통해 이루어진다. 그렇기 때문에 광고도 인쇄 매체보다는 음성 매체가 더 효과적이라고 할 수 있다. 아홉 번째 질문은 로고에 관한 것이었다. 사실 로고는 이름의 파급 효과보다 훨씬 강하므로 로고도 반드시 회사 이름과의 연장선상에서 만들어져야 한다. 열 번째 질문은 CEO들이 저지르기 쉬운 치명적인 실수에 대한 것으로 마무리하였다. BJ 자신이 앞으로 저지를지도 모를 실수들을 포괄적으로 알고 싶어서 이런 질문을 하게 된 것이다. 지니는 여러 기업가들의 예를 들어주면서 현실을 직시하며 자만하지 말라고 경고한다.
본문 중에서 : 크라이슬러의 리 아이아코카(Lee Iacocca)회장의 이야기
리 아이아코카는 도산 직전의 크라이슬러를 구하기 위해 혼신의 힘을 쏟았다. 경영진을 재구성하고 엄격한 재무팀을 만들어 회사의 재정을 꼼꼼히 챙겼으며 연료 절약형 자동차를 선보이고 대규모 인원 감축으로 비용도 절감했다. 심지어는 TV 광고에도 출연하여 ‘더 좋은 자동차가 있거든 그 차를 사십시오’라는 유명한 카피까지 남겼다.
그런데 어느 순간 아이아코카는 다른 데로 눈을 돌리기 시작했다. 자유의 여신상 보수 공사에 뛰어드는 일을 하는가 하면, 의회 예산삭감위원회에 들어가기도 했다. 게다가 두 번째 책을 집필하고, 이탈리아에 별장을 구입하여 와인과 올리브유의 생산/유통 시장에 뛰어들기도 했다. 심지어 마세라티(Maserati)와 합작 투자회사까지 설립했는데 망하고 말았다.
그 이후 크라이슬러는 경영난에 빠지게 되고 벤츠가 크라이슬러를 인수하게 되었다.
이는 한 경영자의 무모한 확장이 불러온 결과였다. 성공하는 CEO가 되기 위해서는 초점을 잃지 말고 강점을 갖는 자신의 분야에 매진하는 것이 중요하다.
잭 트라우트의 마케팅 법칙 실천 가이드
잭 트라우트는 이 책에서 『마케팅 불변의 법칙』에서 제시했던 이론을 경영현장의 사례를 통해 사항 별로 녹여냈다. ‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움’이라는 그의 지론은 브랜딩에 관한 강의에서 명쾌하게 제시된다. 이 밖에도『마케팅 불변의 법칙』에서 소개된 인식의 법칙ㆍ기억의 법칙ㆍ희생의 법칙이 브랜딩에 어떻게 적용되는지, 제품전략을 수립할 때 선도자의 법칙ㆍ이원성의 법칙ㆍ정반대의 법칙ㆍ계열확장의 법칙ㆍ속성의 법칙을 어떻게 활용해야 하는지 등이 상세히 설명되어 있다. 이런 면에서 이 책은 마케팅에 대한 지식보다는 마케팅 실행의 지혜를 주는 책이라 할 수 있다.
잭 트라우트 특유의 명쾌한 해설과 거침없는 비판은 이 책에도 고스란히 담겨 있다. 점점 복잡해지는 광고와 시장조사에 대해서는 냉소에 가까운 비판을 하고, 성공에 도취되어 무분별하게 사업을 확장한 경영자에 대해서도 일침을 가한다. 이 책은 마케팅 현장에 뛰어든 이들에게는 아쉬울 때 기댈 수 있는 지니가, 인수합병으로 몸집을 불리거나 대외활동으로 개인의 명예를 좇는 경영자들에게는 자기점검의 계기가 될 것이다.
# 2
United Widgets International의 새로운 CEO BJ. 재무통인 그는 입사 후 20년 만에 CEO 자리에 올랐다. 여러 문제로 신경 쓸 일이 많지만, 특히 마케팅 담당자와의 회의 시간은 골치가 아프다. 생소한 용어나 이론 때문에 무슨 말을 하는지 도대체 알 수가 없기 때문이다.
‘포지셔닝’이라는 개념을 대중화 시킨 잭 트라우트가 최근에 쓴 ‘마케팅 요술램프’는 새롭게 CEO가 된 BJ에게 요술램프 지니가 마케팅에 대해 조언을 해주는 형식으로 구성되어 있다. BJ가 마케팅의 이슈에 대해 질문을 던지면 요술램프가 답을 해주는 방식이다. 전체적인 구성은 크게 마케팅의 기본 원칙과 실제 실행 단계에서 고려해야 할 주요 포인트를 중심으로 이루어져 있다.
마케팅이란 무엇인가?
잭 트라우트는 ‘마케팅 불변의 법칙’, ‘튀지 말고 차별화 하라’ 등의 기존 저서와 마찬가지로 마케팅에 대한 명쾌한 정의를 내리는 것으로 글의 서두를 시작한다. 즉, 마케팅은 영화를 만드는 작업과 같다는 것이다. 영화 속에 등장하는 인물과 사물은 우리 회사 제품이 타 회사 제품과 어떻게 다르고, 왜 우리 제품을 사야 하는지 그 이유를 말해야 한다. 특히 대박을 위해서는 이러한 스토리의 차별성이 뚜렷해야 한다. 또한, 영화를 찍기 위한 예산 배정은 가능성 있는 제품에 우선 투자를 원칙으로 하며, 때로는 과감하게 포기할 수도 있어야 된다고 역설하고 있다.
이처럼 훌륭한 영화를 찍기 위해 기업은 다양한 요소를 갖추어야 하는데, 그 중 가장 중요한 것이 브랜드와 제품이다. 이들이 바로 차별화의 원천이 되기 때문이다.
브랜드란 차별화된 아이디어를 포장하는 작업이다. 브랜드는 경쟁사와 차별화하기 위한 기초 작업이며, 제품의 특징을 잘 드러낼 수 있는 이름까지 갖춘다면 금상첨화라 할 수 있다. 특히 저자는 핵심 브랜드를 지켜나가면서, 확장에 대한 과욕을 버리는 것이 중요하다고 주장한다.
다음으로 확실한 제품을 가지고 있어야 한다. 시장에서 끝까지 살아 남는 제품은 1, 2위 뿐이기 때문이다. 따라서, 선도자의 법칙처럼 최고의 품질보다는 소비자의 인식 속에 최초의 제품으로 기억되는 것이 바람직하다.
마케팅 실행의 고려 포인트
이처럼 마케팅의 원칙을 잘 알고 있는 기업도 실제 실행 단계에서 많은 오류를 저지르기 마련이다.
우선 시장조사를 맹신하는 경향이 나타난다. 저자는 시장조사를 통해 새로운 아이디어를 찾는다는 발상 자체가 틀린 것이라고 말한다. 사람들이 떠 올리는 기억은 대개 부정확하고, 실제와 다르기 때문이다. 따라서 리서치 회사를 믿지 말고, 복잡한 시장조사를 하지 말라는 것이다. 시장조사는 단지 자사 제품과 경쟁사 제품에 대해 사람들이 느끼는 장단점을 찾아내는 데 주력하면 그만이라는 것이다.
둘째, 사람의 인식은 청각정보를 통해 이루어지기 때문에 광고 매체는 음성 매체를 활용하는 것이 훨씬 효과적이다. 정보 전달면에서 시각보다는 청각이 빠르고, 기억도 오래 남는다. 따라서, 음성을 실을 수 있는 TV, 라디오에 매체 투자를 더 집행하는 것이 바람직하다.
셋째, 회사의 로고보다는 이름이 더욱 중요하다. 나이키 로고에 의미를 부여하는 것은 결국 ‘나이키’라는 이름이다. 나이키의 브랜드는 이름과 로고가 상호 연상 작용을 일으키기까지 수억 달러를 쏟아 부은 결과라는 점을 주목해야 한다.
CEO가 저지르기 쉬운 실수
이 책은 마지막으로 CEO가 저지르기 쉬운 실수에 대해 조언하고 있다. 가장 강조하고 있는 것은 성공에 도취되어 무모한 확장이나 과욕을 부리지 말라는 것이다. CEO는 성공하는 순간 객관적인 사고에서 멀어질 가능성이 크기 때문이다. DEC의 경우 한 때 컴퓨터 업계의 선두주자였지만, 미래의 세상에 대한 소비자와 전문가의 말을 귀담아 듣지 않아 사라져버렸다. 그리고 자꾸 무엇을 고치려고 하는 땜질 근성 역시 치명적인 실수를 유발할 수 있기 때문에 주의하라고 조언하고 있다.
이 책은 마케팅 분야에서 저지르기 쉬운 문제점과 실상을 보여주고 있다. 특히 인간의 본성이 가진 특성 때문에 저지르기 쉬운 실수는 지금도 시장에서 흔히 나타나고 있는 현상이다. 치열한 마케팅 전쟁을 펼치고 있는 기업들에게 기본 원칙부터 충실하라는 메시지를 전달하고 있다.