Building a Brand,‘Korea’

Branding doesn't stop at corporate reputation or consumer products: in this age of global and regional competition for investment, tourists and top-quality human resources, it extends to entire countries. A strategically designed, well positioned and broadly disseminated country brand plays a vital role in differentiating a nation and raising the national visibility.

A good name is better than riches,?noted Cervantes' Don Quixote. In corporate terms, a good name equals a good brand - and according to a rash of press reports, brand management is the latest buzz in Korean business circles. About time: the Ministry of Industry and Energy has been reported as stating that over 70% of local firms lack brand management departments. So it is a good news that this intangible but vital asset is finally achieving visibility. But why has it taken so long?

Perhaps because, until very recently, the leaders helming Korea Inc's flagships had come up in the "hard" side of business: engineering, manufacturing, etc. Expertise in the "soft," creative side of business - such as marketing and design - was rarer. This managerial imbalance resulted in a commercial paradigm where size equaled strength, and where market share was pursued at the expense of profitability. In terms of increasing brand value, this strategy was suicidal.

Firstly, Korean companies were into everything - from ships to chips, from real estate to finance. Massive portfolios meant that consumers had no clear idea what sector LG, Samsung or Hyundai represented. Compare this to foreign multinationals, such as Nokia, Microsoft and Gillette, which are clearly specialized and dominant in their respective sectors of the market - and thus in those same sectors in the consumers' mind. Secondly, as Korean multinationals competed purely on the basis of price, brand building measures were overlooked in favor of a fast, cheap sell.

Is it, then, any wonder that Korean consumers have historically preferred foreign to local brands, particularly when it comes to up-market products? This has been lamented by indignant Korean OpEd writers who attack the lack of patriotism in the buying decisions of local consumers. These writers miss the point entirely. In a society where the Chinese concept of "face" is so important, and where outward appearance is so heavily weighted, the prestige of a leading, differentiated brand is significant. That of a follow-the-leader isn't.

Then there is the emotional factor. Example? In blind tastings some years back, "New Coke" beat Coca Cola hands down. But when the product was released, consumers rebelled - not in defense of taste, but in defense of brand. Brands appeal to emotion - a powerful segment of the Korean character.

If I were a Korean chairman today, I would be wondering, how to overcome my company's historical resistance to outside services like advertising, PR and research. Then I would be asking my brand managers how to differentiate my brand(s) to seize consumer mind-share. What data do I have about my brand perceptions - and those of my competitors? Who strategized my brand essence? How well is it reflected in my advertising? How successfully is my PR team disseminating key messages? What kind of Corporate Social Responsibility projects are building goodwill? Should I be focusing on my corporate brand (McDonalds) or my product brand (Big Mac)? How high-profile is my CEO? And so on.

The problem is, differentiation requires cross-departmental strategic planning, managerial decontrol, moving beyond imitation and thinking "outside the box." Until these things are permitted to happen, Korean firms are going to face brand problems - with all that entails in corporate visibility, consumer mind-share, and, yes, product pricing.

But today, branding doesn't stop at corporate reputation or consumer products: in this age of global and regional competition for investment, tourists and top-quality human resources, it extends to entire countries. A strategically designed, well positioned and broadly disseminated country brand plays a vital role in differentiating a nation and raising the national visibility. As the influential journal Foreign Affairs points out: "

The traditional diplomacy of yesteryear is disappearing. To do their jobs well in the future, politicians will have to train themselves in brand asset management. Their tasks will include finding a brand niche for their state, engaging in competitive marketing, assuring consumer satisfaction, and most of all, creating loyalty."

A number of Korea's competitors around the region have successfully branded themselves. Malaysia leverages its ethnic diversity in its tourism promotion campaign, "Malaysia - Truly Asia." New Zealand and Hong Kong have more all-encompassing brands - "100% Pure" and "Asia's World City," respectively. These are real country brands - they apply equally effectively to investment promotion, export promotion or tourism/place promotion schemes.

Korea is stuck in her classic geo-political, geo-cultural fix: How does she differentiate herself from her giant neighbours, Japan and China? To Koreans the differences are crystal clear. To the rest of the world, they aren't. What are Korea's geographical, social and industrial strengths and differentiators? And where do the proud traditions and culture of Korea fit into the positioning?

So how to do it? The basic methodology would be to hire international professionals to conduct market research, PR, corporate identity and advertising - all working within the framework of a national brand office which oversees the entire process. A country branding program requires:

- Quantative and qualitative research:

- Benchmarking of competing international brands

- Audit of visual identities of potential Korean brands

- Visual identity and brandline development and testing

- Brand communications material development

- Development of brand management guidelines

- Creation of international brand communication program

No campaign will change Korea's image overnight but, unfortunately, planning and patience here are often overtaken by the "balli-balli' syndrome. And it is difficult to envisage powerful Korean governmental ministries surrendering any turf to a national brand office, just as it is difficult to imagine Korean bureaucrats seeking consulting from international professionals in the marketing and creative industries.

But time is running out. Korea as a nation now faces equally stern competitive threats. Japan is poised for an upturn. China continues to surge. Hong Kong, Singapore and Shanghai are all competing to be the foremost Asian hub. For this kind of vital national project, a clear, compelling, differentiated image is critical. A brand delivers that image. To return to Don Quixote: for today's corporates and today's countries, a good name may not be better than riches - it may result in riches.

세르반테스는 <돈키호테>에서 “좋은 이름은 부자보다 낫다”고 말한 바 있습니다. 회사라는 개념에서 볼 때 이름은 곧 좋은 브랜드를 말합니다. 산업자원부 보도에 따르면 아직도 70퍼센트 이상의 중소기업이 브랜드 담당부서를 두지 않고 있지만, 언론에 비춰진 한국 비즈니스의 최신 이슈는 브랜드 관리인 듯 합니다. 눈에 보이지는 않지만 소중한 자산인 브랜드 경영이 부각되기 시작한 것은 좋은 일임은 틀림 없습니다. 그러나 이런 인식의 변화에 도달하기까지 왜 그렇게 오랜 시간이 걸린 것일까요?

추측컨대 한국의 회사 경영자들이 최근까지도 엔지니어링이나 제조업과 같은 ‘하드’한 산업에 포커스를 맞췄기 때문일 것입니다. ‘소프트’한 산업의 전문가들, 즉 사업의 마케팅이나 디자인과 같은 창조적인 분야를 맡은 사람은 흔치 않았습니다. 이러한 경영 불균형이 사이즈가 곧 경쟁력이며 이익 보다는 시장점유율에 매달리는 상업 패러다임을 초래한 것입니다.

브랜드 가치가 점점 중요해지는 시점에서 보면 이러한 사업 전략은 자살 행위나 다름없습니다. 우선, 한국 회사들은 선박, 반도체, 부동산, 금융을 망라한 모든 분야에 뛰어들었습니다. LG, 삼성, 현대로 대표되는 거대 그룹들의 다방면에 걸친 사업 분야 진출은 소비자들이 이들 기업의 주력 분야를 정확하게 알 수 없도록 만들었습니다. 예를 들어서 노키아·마이크로소프트·질레트 같은 외국의 거대 기업들은 전망이 좋은 사업에 비즈니스를 집중했으며, 소비자들의 마음을 파악해 제품을 만들었고 경쟁력을 키워나갔습니다.

둘째로, 한국의 거대 기업들은 오로지 가격으로만 경쟁했습니다. 싼 물건을 빨리 팔아치우느라 브랜드 구축의 중요성은 간과했습니다. 그러니 고급상품에 관한 한 한국 사람들이 예로부터 외국 브랜드를 선호해온 것은 하나도 이상할 게 없습니다. 외제를 소비해온 소비자들은 애국심이 결여되었다고 공격하는 분개한 기자들에게는 애석한 일이겠지만 말입니다. 그동안 기자들은 핵심을 파악하지 못했던 것입니다. 한국은 중국에서 유래한 ‘체면’을 중시하는 가치관이 만연하고 있는 사회이며, 외양을 매우 중요하게 여깁니다. 한국에서 톱 브랜드는 남들과 다르게 구별되는 특별함을 가지고 있어 생각 이상으로 중요합니다. 반면, 그런 톱 브랜드를 모방하는 브랜드는 소비자들에게 이런 특권을 부여하지 못했죠.

브랜드에는 감정적인 요소가 다분히 들어 있습니다. 몇 년 전에 실시됐던 콜라 시음을 예로 들어봅시다. 소비자들이 눈을 가리고 시음한 결과 전통적인 콜라가 새로운 콜라에 완패했습니다. 그러나 상품이 출시되었을 때 소비자들은 맛이 아닌 브랜드를 선택함으로써 전문가의 예상을 완전히 뒤엎었습니다. 브랜드는 한국 사람들의 가장 중요한 감정에 호소하는 가장 중요한 무기입니다.

제가 만일 한국의 사장이라면 PR, 연구, 광고와 같은 서비스 분야에 대한 소극적인 태도를 어떻게 극복할 수 있을까 고민할 것입니다. 그리고 브랜드 매니저들이 소비자들에게 우리 브랜드를 기존 브랜드와 어떤 차별화해서 제시할 것인지 물어볼 것입니다. 경쟁 브랜드에 대한 고객들의 인식 자료가 있는지도 살펴볼 것입니다. 우리 브랜드의 핵심적인 콘텐츠를 만드는 사람이 누구인가? 광고는 우리 브랜드의 핵심을 제대로 전달하고 있는가? PR팀이 핵심 메시지를 성공적으로 확산하고 있는가? 사회 환원 프로젝트가 어떤 좋은 이미지를 만들어낼 수 있을 것인가? 또는 맥도날드라는 브랜드에 초점을 맞출 것인가, 아니면 빅맥이라는 상품 브랜드에 초점을 맞출 것인가? 이런 것들에 대해 자문해 볼 것입니다.

문제는 차별화는 여러 부서가 협력해야 하며, 협력된 힘으로 전략적인 계획과 유연한 경영환경, 그리고 모방에서 벗어나 상식 밖에서 생각하는 힘을 이끌어 내야한다는 것입니다. 한국 회사들이 브랜드를 통한 차별화를 구현하기 위해서는 상품 가격 책정, 소비자의 공감, 회사의 투명성이 보장되어야 합니다.

오늘날 제품 브랜드화는 개별 기업이나 제품에 한정된 문제가 아닙니다. 최근에는 투자, 관광, 고급 인력 유치를 위해 지역별 또는 세계가 경쟁하는 시대이기 때문에 국가 브랜드가 이뤄져야 합니다. 제대로 된 전략으로 잘 만들어진 국가 브랜드는 한 국가의 이미지와 국가 경쟁력을 차별화하는데 중요한 역할을 합니다.

영향력 있는 저널인 <포린 어페어(Foreign Affairs)>지는 “지난날의 전통적인 외교는 사라져가고 있다. 정치가들이 앞으로 좋은 성과를 얻기 위해서는 브랜드 자산 경영 훈련을 받아야 할 것이다. 그리고 그 정치 기반 지역의 브랜드 가능성을 발견해, 경쟁력 있는 마케팅을 펼쳐야 하며, 그 결과로 고객들을 만족시키고 높은 충성도를 창출해야한다.”라고 지적했다.

한국을 둘러싼 많은 국가들은 성공적으로 국가를 브랜드화 했습니다. 말레이시아의 힘이라고도 할 수 있는 다양한 민족성은 ‘말레이시아 - 진정한 아시아’라는 관광 프로모션 캠페인을 성공시켰습니다. 뉴질랜드와 홍콩은 ‘1백 퍼센트 청정한’ 그리고 ‘아시아의 세계적인 도시’라는 인정할 만한 브랜드로 무장했죠. 이러한 것들이 진정한 의미에서의 국가 브랜드라고 할 수 있습니다. 브랜드화는 투자 촉진 방안, 수출, 관광이나 지역 홍보에 마찬가지로 영향력을 미칩니다.

한국인들은 고전적인 지역 정치와 지역 문화라는 고정관념에서 벗어나지 못하고 있습니다. 거대한 이웃 나라인 중국과 일본에 어떻게 대적할 것인가요? 한국인들은 자국이 일본과 중국과 다르다고 생각하지만, 외국 사람들은 그렇게 생각하지 않습니다. 한국 고유의 지역적·사회적 그리고 산업적 경쟁력과 차별성은 어디에 있을까요? 그리고 자랑스러운 한국의 전통과 문화는 어떻게 평가되고 있을까요?

자, 그러면 어떻게 해야 할까요? 가장 손쉬운 방법으로는 시장 조사와 PR, 회사 동질성 구축, 그리고 광고 등을 포괄적으로 다루는 국가 브랜드 기관을 지휘할 국제적인 전문가를 고용하는 것입니다. 한 국가의 브랜딩 프로그램에는 다음과 같은 것이 요구됩니다.

- 수적·질적 연구- 세계적인 기업들의 벤치마킹

- 잠재력 있는 한국 브랜드의 비주얼 아이덴티티 만들기

- 시각적인 아이덴티티와 브랜드 라인의 개발과 테스트

- 브랜드 커뮤니케이션 자료 개발- 브랜드 경영 가이드라인 개발

- 국제 브랜드 커뮤니케이션 프로그램 창조

어떠한 캠페인도 ‘한국의 이미지’를 하루아침에 바꾸어놓을 수는 없습니다. 그리고 불행히도 계획과 참을성은 한국에서 자주 ‘빨리빨리’ 신드롬으로 대체되곤 합니다. 그리고 한국의 막강한 국가 기관이 일개 국가 브랜드 사무실에 전권을 내주는 것은 한국 현실에서 상상하기 어렵습니다. 마찬가지로 공무원이 마케팅과 창조적인 사업을 위해 국제 전문가들에게 컨설팅을 의뢰하는 모습도 상상이 안 됩니다. 그러나 시간이 없습니다. 기업이 아닌 국가로서의 한국은 ‘차별화’라는 부분에서 새로운 전략을 세워야 할 때입니다. 일본은 상승기를 타고 있으며, 중국은 계속해서 밀려오고 있습니다. 홍콩, 싱가포르, 그리고 상하이는 동양에서 가장 경쟁력 있는 곳으로 알려져 있지요. 국가의 이미지를 강화시킬 프로젝트에서 명쾌하고도 강력한, 그리고 차별화된 이미지는 필수불가결합니다. 다시 <돈키호테>로 돌아옵시다. 현대의 기업과 국가의 좋은 브랜드 이미지가 부유함보다는 낫지 않지만, 부를 이룩하는 데 좋은 영향을 미친다는 것은 틀림없습니다.
글 - 앤드류 새먼(Andrew_Salmom@kr.bm.com)·
- Beyond Promise 3월호