시장을 창조한 기업들, 고객의 삶을 향상시켜라

마스타카드의 성공 사례는 제품과 편익의 차별화보다 소비자 수요 생태계의 중요한 측면을 제대로 파고드는 것이 더 중요했다.포화된 시장과 생사가 갈리는 경쟁 속에서 기업이 유기적인 성장과 성공을 성취하려면 고객 우위를 달성해야 한다. 알프레드 슬로언 GM 회장은 일찍이 1933년에 “고객이 원하는 방식으로 고객을 섬기는 것이 이익을 올려서 영원히 확보하는 가장 빠른 방법”이라면서 고객의 중요성을 강조했고, 피터 드러커는 1974년에 ‘Management’에서 “사업의 목적은 오로지 고객을 창출하는 것”이라면서 고객, 즉 시장 창출의 중요성을 단적으로 역설했다.

‘시장창출’은 기업을 밖에서 들여다보는 접근방법으로서, 변화하는 소비자의 마음을 끄는 혁신적인 상품과 서비스를 제공함으로써 성과를 올리는 전략이며, 스타벅스 커피, 애플의 아이팟, 마스타카드의 “돈으로 살 수 없는 감동의 순간” 등이 그 예다. ‘경영혁신’의 성과가 공정이나 조직의 개선 또는 혁신의 정도에 따라 제한되는 데에 반해, 시장창출 전략은 시장의 판도를 바꿔서 압도적으로 점유함으로써 완전히 새로운 수익을 올릴 수 있다.

고객의 삶을 향상시키는 제품과 서비스를 개발해야

그런데 고객 우위에 서려면 어떻게 해야 할까? 고객의 니즈를 충족시키는 값 싸고 질 좋은 제품과 서비스를 제공하기만 하면 될까? 결코 그렇지 않다. 수요 기회를 찾아내서 공략하고 고객 우위를 차지하려면, 기업은 기존의 성공, 관습, 편견, 가정을 허물고, 고객의 일상 활동과 목표에 들어맞고 고객의 삶을 바꾸어 주는 경험을 제공하는 전략을 추구해야 한다. 변화하는 수요 생태계를 고객의 시각에서 들여다봄으로써, 사람들의 삶을 진정으로 향상시키는 혁신적인 상품과 서비스를 개발하여 새로운 시장을 창출해야 유기적인 성장을 이룩할 수 있다. ‘시장을 창조한 기업들’은 그 방법과 구체적인 사례들을 잘 보여주는데, 그 중 가장 인상적인 예는 마스타카드의 “Priceless(돈으로 살 수 없는 감동의 순간)”이다.

수세에 몰린 마스타카드

1996년 말 마스타카드가 처한 상황은 이러했다. 아멕스는 “회원권 보유는 특권을 의미한다.”는 메시지로 가장 부유한 고객들을 타겟으로 설정함으로써 든든한 포지션을 확보하면서 시장을 차지해 갔다. 한편 비자는 아멕스와 맞서는 것으로 포지션을 설정함으로써 고급 이미지를 투영하는 동시에, 어디서나 싸고 편리하게 쓸 수 있다는 점을 강조했다. 이렇게 마스타카드가 시장 점유율, 고객들의 신뢰, 가맹점 관계 및 브랜드 자산 등 모든 것을 잃을 위험에 처해 있었던 1996년 말, 마스타카드는 래리 플래너건(Larry Flanagan)을 미국 지역 마케팅 담당 부사장으로 영입하여 탈출구를 모색했다. 새로 마케팅 팀을 구성한 플래너건이 1997년에 얀켈로비치 파트너즈에 시장조사를 의뢰한 결과 다음과 같은 중요한 사실들이 드러났다.

사람들은 사랑과 사람들 간의 관계에 관심이 많다.

사람들은 원하는 것을 하고 가고 싶은 곳에 갈 수 있는 자유를 중시한다.

사람들은 하고 싶은 일을 하는 데에 더 많은 시간을 쓰고 싶어 한다.

사람들은 물질적, 금전적, 정서적 여유와 안정을 바란다.

1990년대 중반에 이르러 물질주의의 인기가 빠르게 식어가면서 삶의 질이 중시되고 있다는 사실이 드러났다. 성공은 값비싼 재화를 소비할 수 있는 능력이 아니라 뭔가 다른 가치를 의미했다. 아멕스와 비자가 물질적인 호사에 초점을 맞추고 있었던 반면, 마스타카드는 그다지 부유하지는 않으면서도 풍요로운 삶을 영위하고자 하는 고객들에게 타겟을 맞출 기회를 찾아냈던 것이다.

마스타카드의 ‘기억할 만한 순간들’

마스타카드의 마케팅 간부들은 마스타카드가 고객들의 일상생활에 어떻게 들어맞는지, 변화하는 고객들의 니즈와 원츠, 욕망과 환상 및 기쁨의 생태계를 어떻게 파악해야 할지 탐색하기 시작했다. “고객들에게 정말 중요한 것은 무엇인가?”, “고객들이 삶에서 성취하고자 하는 것은 무엇이며, 고객들에게 깊은 의미를 주는 활동과 과업은 무엇인가?”, “신용카드를 일상생활에서 어떻게 완전하고 두드러진 하나의 요소로 변모시킬 수 있는가?”와 같은 질문에 대한 답을 찾기 시작했다는 말이다.

그들이 찾은 해답은 소비자들의 일상생활에서 일어나는 ‘기억할 만한 순간들’을 마스타카드라는 브랜드와 연결해야 한다는 것이었고, 이런 현실을 파악하여 마침내 “Priceless” 광고를 만들어 내었다. 이 광고에는 “돈으로 살 수 없는 감동의 순간”이라는 주제와 카드 사용이 연상되는 다양한 “지불의 순간”들이 교묘하게 통합되었다.

마스타카드의 새로운 광고와 브랜드형성 활동은, 가치를 초월해서 기억하고 싶은 소중한 순간들이 사람들의 생활에 미치는 영향을 강조했다. 아무리 돈이 많아도 살 수 없는 소중한 순간들이 많다는 사실을 마스타카드가 잘 이해하고 있다는 점을 전달하는 새로운 브랜드 포지셔닝을 추구했던 것이다.

마스타카드는 상품을 사는 것과 훌륭한 삶을 영위하는 것, 즉 부유하게 사는 것과 풍요로운 삶을 사는 것 사이의 근본적인 차이를 파악했고, 마스타카드의 “Priceless” 광고는 10여 년 동안 마스타카드 브랜드를 “중요한 모든 것의 값을 치르는 최고의 방법”으로서 멋지게 포지셔닝해 왔다. 마스타카드는 무형의 가치와 관계에 초점을 맞춤으로써 올바른 ‘가족의 가치’를 보여주는 믿을 수 있는 브랜드로 정립되었고, 기억하고 싶은 소중한 순간들이라는 배경적 코드를 활용하여 브랜드를 정립한 덕분에 위기를 극복하고 지속적으로 성장할 수 있었다.
글 : 송택순 시장을 창조한 기업들 역자(tsnok@naver.com)
- Beyond Promise 5월호